Después de la tempestad, viene la calma. Así es cuando queremos analizar los resultados de audiencia de los pasados Juegos Olímpicos (JJOO). Parece sencillo para el espectador tener a la mano una buena cantidad de plataformas de streaming y canales de televisión dando cobertura a todo lo relacionado con este evento deportivo, pero ¿qué hay detrás de ello? ¿Qué conlleva la posibilidad de gestionar los derechos para la producción y realización televisiva o multiplataforma?
Para poder abordar este tema, era necesario esperar los resultados de audiencia para poderlos comparar con los retornos de inversión publicitarios, los cuales hacen posible que usted y yo podamos disfrutar en nuestros hogares de la cobertura de los Juegos Olímpicos. Lo primero que debemos considerar es que una negociación de derechos de transmisión de unos JJOO, mundiales de futbol o cualquiera de estos eventos de corte internacional se gestionan con años de anticipación, obteniéndolos el mejor postor. Para darle una idea, la cantidad de ingresos por derechos de televisión pretendidos por el Comité Olímpico Internacional para estos Juegos fue de $4,000 millones de dólares, equivalente al 73% de los ingresos de dicho Comité. Los derechos de transmisión se otorgan a quien garantice mejores y mayores ingresos a los organizadores, pero que también puedan asegurar alcance en cobertura abierta y digital. Por años, esto ha sido lo normal en la industria. Sin embargo, nadie imaginaba en 2014, cuando se empezaron a pactar los derechos para los JJOO de Tokio 2020, que el mundo estaría atravesando una pandemia, lo cual puso de cabeza al gran equipo de financiamiento y retorno de inversión de los Juegos.
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Déjeme explicarme. Por lo regular, el plan de negocios de un evento de tal magnitud descansa en diversos ejes. Uno de ellos es el de los derechos de marca y de transmisión, otro es la infraestructura construida (por ejemplo, la inversión de $15,400 millones de dólares para el estadio nacional de Tokio). Aunado a ello, el retorno de inversión también se basa en todos los consumibles al interior de los estadios, las ciudades sedes, los vuelos, los hoteles, restaurantes y logística de transporte urbano. A esto hay que agregar los cálculos de los patrocinadores por invertir en presencia de marca. No obstante, no estaba contemplado que en estos JJOO el gran ausente fuera el consumidor directo, en quien descansa de forma muy importante el grado de retorno de inversión de los organizadores y patrocinadores. Sin embargo, el decremento en audiencia de estos Juegos a comparación de los anteriores y su respectivo descalabro económico no se debió únicamente a la de por sí grave falta de público en vivo y bulliciosos turistas en las calles. No, el hecho también fue que el retorno de inversión tuvo que esperar casi un año adicional.
Ahora bien, analicemos las audiencias. Las televisoras encargadas de generar contenido partieron del gran reto de realizar una producción para diversas partes del mundo. La diferencia de horario dificulta las oportunidades de llegar a grandes públicos, pues en muchas ocasiones obliga al espectador a ver el contenido en repetición. Por si fuera poco, las redes sociales y su inmediatez llevan al televidente a corroborar un “spoiler” que muchas horas antes ya se había difundido. Esto reitera que el mundo cambió y, con ello, los medios de comunicación y los hábitos de consumo.
Los números arrojan que los niveles de audiencia de los juegos de Tokio de algunas cadenas de TV abierta decrecieron alrededor del 42% con relación a los niveles de audiencia obtenidos en 2016 en Rio de Janeiro. Aquí también se pudo reafirmar que la TV abierta deja de ser opción en eventos como este, donde las plataformas de streaming permitieron tener una modalidad casi de “Juegos Olímpicos a la carta”, es decir, véalo y disfrútelo en el dispositivo que más convenga y en el lugar y momento que usted quiera.
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Cuando Comcast pagó alrededor de $8,000 millones de dólares por ampliar su acuerdo de derechos con los Juegos Olímpicos hasta el año 2032, no lo hubiera firmado de haber sabido que vendría una pandemia. Sin embargo, la gran sorpresa económica la dieron las plataformas y los sistemas de paga, y por ahí pudieron recuperar buenos ingresos. En México, por ejemplo, el 50% de la audiencia siguió los JJOO por televisión, mientras casi un 30 % lo hizo por dispositivos móviles.
En resumen… Juegos Olímpicos, vemos. Audiencias y retornos de inversión, no sabemos.
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Creador de diversos canales de televisión para la industria de televisión por cable. En los últimos años ha dirigido medios de comunicación como Radio y Televisión de Guanajuato, Canal Once del Instituto Politécnico Nacional y PCTV.*
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