Facebook es la plataforma preferida ya que el 80% de las compañías públicas que cotizan en bolsa tienen páginas activas y pagan campañas publicitarias en esta red social.
Aunado a ello, cada día, aparecen enormes cantidades de contenido generado por las marcas (artículos, fotos, videos, etc.) en esas páginas y en otras plataformas de redes sociales, todo diseñado para atraer a las personas a seguir, interactuar y comprar productos o servicios.
Incluso, y a pesar que no está fiscalizado correctamente, una gran parte del presupuesto publicitario del erario público en México, se destina a pagar publicidad en redes sociales sobre todo en épocas de elecciones (que es casi todo el tiempo).
Los especialistas en medios digitales a menudo justifican estas inversiones argumentando que atraer seguidores de las redes sociales y aumentar su exposición a una marca en última instancia aumentará las ventas.
De acuerdo con esta lógica, los reclutas que respaldan socialmente una marca al, por ejemplo, darle “me gusta” en Facebook gastarán más dinero de lo que lo harían de otra manera, y estos respaldos harán que sus amigos (y amigos de amigos) compren, creando una cascada de nuevos negocios.
A primera vista, la evidencia parece sustentar esta razón: muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellos en las redes sociales gastan más dinero que otros clientes. Un reciente estudio realizado por Comscore y Facebook encontró que, en comparación con la población en general, las personas a las que les gustó la página de Facebook de Starbucks o que tenían un amigo de Facebook a quien le gustó la página, gastaron un 8% más y realizaron transacciones un 11% más frecuentemente en el transcurso de un mes.
Sin embargo, con ese porcentaje, ¿valdrá la pena la inversión en redes o incluso será equiparable para PYMES u otros negocios no tan grandes como Starbucks? Y aún hay más, en ese mismo estudio y otros similares contienen un defecto lógico fatal: confunden causa y consecuencia.
Es posible que las personas que sigan una marca en las redes sociales las haga comprar más. Pero también, es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tengan más probabilidades de seguirla en primer lugar, y es por eso, gastan más que los no seguidores.
Los “likes” son considerados métricas de vanidad como también los son los “followers” (seguidores) y los impactos o impresiones, que si bien podrán indicarnos algo, muchas veces no generan ventas de forma directa ya que incluso, se relacionan con malas prácticas pagadas de los mismos supuesto líderes o influencers en la red.
Es por ello, que las verdades métricas de evaluación de marketing en redes sociales deben ser las denominadas como aquellas de “engagement” o participción. Ya que un like es inocuo, jamás compromete, mientras que el comentar o compartir, si produce una interacción clara.
Sin embargo, curiosamente, no existe una fórmula estándar para calcular las tasas de interacción o “engagement”. La tasa de interacción es una fórmula que mide la cantidad de interacción que gana el contenido social en relación con el alcance u otras figuras de la audiencia. Pensemos en reacciones, comentarios, clicks y/o acciones.
Hay varias formas de medir este ”engagement”, y diferentes cálculos que pueden adaptarse mejor a tus objetivos de redes sociales, es por eso que a continuación te doy tres formas de calcularlo para que agregues estas fórmulas a tu kit de herramientas de redes sociales para asegurarte de que estás utilizando la ecuación correcta en el contexto correcto.
- Índice de interacciones por alcance (ERR “Engagement Rate by Reach”): Esta fórmula es la forma más común de calcular el ”engagement” y mide el porcentaje de personas que eligieron interactuar con el contenido después de verlo.
ERR=(total de participaciones o comentarios por post / alcance del post)*100
La ventaja de esta fórmula es que el alcance puede ser una medida más precisa que el conteo de seguidores y/o “likes”, ya que no todos tus seguidores verán todo tu contenido. Y los no seguidores pueden haber estado expuestos a tus publicaciones a través de recursos compartidos, hashtags u otros medios. A pesar de ello, recordemos que el alcance puede fluctuar por una variedad de razones, por lo que es una variable diferente para controlar. Un alcance muy bajo puede conducir a una tasa de participación desproporcionadamente alta y viceversa, así que asegúrate de tener esto en cuenta también.
- Índice de interacciones por vistas (“Engagement Rate by Impressions”): Otra medida de audiencia base por la que podrías elegir medir tu “engagement” es el la de las vistas o impresiones. Mientras que en la fórmula anterior lo medimos por el alcance que representa a cuántas personas únicas llegó o alcanzó tu contenido, las impresiones o vistas, registran con qué frecuencia ese contenido aparece en una pantalla.
Impresiones de ER = (Total de interacciones en una publicación/Total de impresiones)*100
La ventaja de ésta fórmula puede ser útil si está ejecutando contenido de pago y necesitas evaluar la efectividad en función de las impresiones. Lo malo es que al ser un índice de interacción calculado con impresiones, la base será menor que las ecuaciones ERR y ER posteriores ya que al igual que el alcance, las cifras de impresión también pueden ser inconsistentes por otros factores, por lo que puede ser una buena idea usar este método junto con el alcance.
- Otra ecuación útil de redes sociales es el costo por “engagement” (CPE). Si has elegido patrocinar el contenido y el “engagement” es un objetivo clave, querrás saber cuánto está dando resultado esa inversión.
CPE = Cantidad total gastada / Total de participaciones
La mayoría de las plataformas de anuncios de redes sociales harán este cálculo por tí, junto con otros cálculos orientados a objetivos, como el costo por clic. Solo asegúrate de verificar qué interacciones cuentan como participaciones y de preferencia que no sean likes, para asegurarte de que estás comparando manzanas con manzanas.
Lo anterior podría parecer un poco técnico, sin embargo, si no puedes mostrar el valor que las redes sociales agregan a los resultados comerciales y de marca, estarás en desventaja frente a la competencia y desperidiciarás mucho dinero.
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Twitter: @CesarEnriquez
El autor es Presidente Fundador de la American Marketing Association capítulo Ciudad de México.Especialista en Creatividad y Mercadotecnia con más de 20 años de experiencia.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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