Los medios caminan hacia la interacción en la vía pública

SERIE: El futuro de los medios. Entrevista con Jordi Oliva, VP, director general y managing director-México en Starcom MediaVest Group.   Vía telefónica, charlamos con Jordi Oliva, un hombre que parece explotar cuando le comentamos que sus competidores dicen que son grandes. Aquí los argumentos, pronósticos y recuerdos que lanza de la industria que lidera el cambio en los medios.     —Me gustaría que nos platique cómo avizora usted esta trayectoria que ha tenido su negocio en estos últimos 15- 20 años. Me cuentan que ha tenido transformaciones importantes. Nos puede platicar cómo ha vivido usted esta transformación. ¿Qué es lo que ha notado? Los cambios más trascendentales dentro de este negocio que usted domina muy bien. —Básicamente lo que hemos vivido estos últimos 20 años es una evolución, simplemente, al llevar una administración económica de los medios, es decir, una compra de los medios hoy es un negocio de valor agregado, mucho más estratégico, donde incorporamos fuertes recomendaciones de planeación estratégica para nuestros clientes.   —Dentro de esa parte, una de las preguntas que he estado haciendo a su competencia es ¿qué lo diferencia de su competencia? —Yo creo que lo que nos diferencia en este momento de otras agencias son dos cosas: el tamaño; el tamaño genera en este negocio importantes eficiencias, es importante porque genera economías de escala y los volúmenes generan economías de escala, y eso permite atraer el mejor talento del mercado, desarrollar herramientas más poderosas y, en términos generales, tener una presencia en el mercado que redunda en beneficio de nuestros clientes.   —Su competencia me dice lo mismo: que el tamaño y tener el mejor talento es parte de lo que los hace diferentes. —Pues no sé cómo los demás pueden hablarte de tamaño cuando no son tan grandes; no sé quién puede hablar de tamaño en otros lados. Nosotros somos la empresa número uno a nivel mundial, con mucha diferencia respecto a los demás; somos una de las primeras agencias más grandes en Latinoamérica y en México, entonces no sé a qué tamaño se refieran los demás.   —¿Me puede contar esa parte de los clientes? ¿Cómo trabajan con los clientes? ¿Quiénes son sus principales clientes, y algún caso de éxito que haya tenido recientemente? —Mira, no estoy seguro si puedo contarte casos concretos de mis clientes, no sé si estoy autorizado para hacerlo, pero nuestros clientes son: el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), Coca-Cola, Procter, Banamex, Aeroméxico, Telefónica Movistar, Terra, CCM-Heineken, Kellogg’s, Samsung, Pernod Ricard, Pfizer, Herdez, Avon, Expedia, Mondelez, Mitsubishi, Mead Johnson, UVM, Unitec, BIC, Lego, Heinz, Tous… Me parece que son todas, ésas son las cuentas, y sean grandes o sean chicas, básicamente nosotros ofrecemos un servicio de comunicación integral, llevar desde el entendimiento del consumidor, con métricas analíticas de su negocio, hasta el planteamiento de una estrategia, basados en experiencias de marca que sean amplificables a través de los medios y con detalle de la planeación, la compra y la administración de los mismos. “Al final, todo esto es un círculo virtuoso, donde lo que acabamos haciendo con los medios se mide y se vuelven a retroalimentar esas estrategias desde su fase inicial. Esto lo hacemos para algunos de nuestros grandes clientes en volumen de inversión, que necesitan un socio de negocios que pueda atender sus retos de mercado.”   —¿Cómo le hace usted para ganar nuevos clientes? Porque me imagino que es supercompetido. —Sí, yo creo que los clientes que deciden confiar en nosotros lo hacen sobre todo por el talento y la estrategia, porque nuestras recomendaciones van más allá de los medios. Hay estrategias de comunicación integrales, y no solamente de cómo se van a comprar los medios que necesita la marca. “Yo creo que nuestros clientes confían en nosotros porque les damos una visión integral de comunicaciones; no solamente de compra de medios, y donde nuestra visión –que creo es una visión adelantada a nuestra industria– es la que permite dar un poquito de visibilidad a algunos de nuestros clientes. Ésa es la visión de las marcas para los próximos tiempos. “Y al coincidir en esa misma visión creo que confían en nosotros para desarrollar sus estrategias de comunicación de marca, no sólo de medios para los próximos años.”   —¿Qué resultados ofrecen ustedes? —No quisiera hablar de un caso en particular de ninguno de mis clientes, porque obviamente no tengo autorización para hablar de ninguno de ellos, pero te vuelvo a decir: en términos generales, cuando nuestros clientes deciden trabajar con nosotros, lo hacen porque encuentran un talento estratégico, una especialización en planeación  estratégica. “Encuentran en nosotros una visión de la construcción de marcas en un mundo cada día más complejo, más saturado de mensajes, y donde nosotros tenemos cada día una visión más clara de cómo construir las marcas hoy y dentro de unos años, y esa construcción de marcas requiere hoy de un talento, una visión, un pensamiento estratégico, herramientas avanzadas de comunicación que permitan generar ahorros y eficiencias en las inversiones de sus clientes. Entonces creo que es lo que ellos encuentran en nosotros. “Entiendo, por tu pregunta anterior, que hay muchas agencias que hablan de lo mismo, pero creo que si nosotros tenemos la confianza de algunos de nuestros grandes clientes es porque ellos ven mucha diferencia entre el discurso de todos y la realidad que nosotros les ofrecemos como agencia. Y es ahí donde nosotros tenemos una presencia en el mercado tanto nacional como internacional muy relevante por el tipo de clientes que tenemos, y que muestra de alguna manera que somos la agencia más avanzada en el mercado.”   —¿Eso que ustedes ofrecen es lo que conocemos como Full Service? —En el mercado hay muchas agencias especializadas que ofrecen servicios concretos, especializados en algún segmento de la comunicación; nosotros creemos que podemos ofrecer servicios integrales. Aunque no tenemos algunas especializaciones, creemos que a la hora de poder coordinar estrategias de comunicación estamos cerca de poder ayudar a coordinar, junto con otras agencias especializadas, estrategias integrales de construcción de marca para nuestros clientes.   —Le pregunto esto porque me explicaban que de pronto se hizo en el mercado un tipo de pulverización porque existían empresas pequeñas que no tenían la necesidad de pagar todo el servicio completo, que querían una cosa en específico o que no les alcanzaba. Pero creo que al acercarse a una empresa de su tamaño no tiene nada que ver con precio, ¿verdad?, sino con resultados. —Definitivamente nosotros no competimos por precio con nadie. Nosotros nos adaptamos a todos los precios, sin duda alguna, pero yo creo que los clientes ven en nosotros a una empresa con un altísimo valor agregado, no simplemente a una agencia que administra presupuestos, y lo clientes toman de nosotros aquello que necesitan, que puede ser muy variado. Es por ello que tenemos a los clientes más progresistas de la industria publicitaria.   —Cuando hablamos del modelo de la compensación, me han hablado mucho de algo que se llama rebates, que yo no alcanzo a entender todavía. Me cuentan que están prohibidos en Francia, Estados Unidos, pero que son cosas históricas que en México funcionan. ¿Cómo es esa aproximación que ustedes tienen con este modelo del rebate?, y ¿cómo es su modelo de compensación real dentro de su empresa? –La compensación de la agencia tiene que ver con las compensaciones que nuestros clientes nos dan por el servicio que les otorgamos. “Como le decía antes, cada cliente toma de nuestra agencia dentro de la multitud que les podemos dar lo que necesita: el talento, las herramientas, lo que necesita de manera puntual en su negocio. “Los medios que ven en las agencias un canal de distribución, normalmente pagan a las centrales de medios una compensación adicional por el volumen de la agencia, el volumen de facturación que esa agencia ha representado a esos medios. Eso en nuestro negocio es totalmente transparente para nuestros clientes; ellos lo saben, y ellos determinan qué hacer con esas compensaciones, de forma completamente transparente y documentada.”   —Lo qué el cliente paga ¿es lo que recibe? —Efectivamente.   —Es más o menos el porcentaje de inversión y ahí ustedes se ponen de acuerdo. —A ver, vuelvo a decir: el cliente paga una compensación por el talento que necesita, que puede ser muy variado y muy especializado, y, por tanto, eso se convierte en la compensación que el cliente paga a la agencia por los servicios que recibe.   —Sí, está bien como lo explica, pero hay empresas que dicen que eso no está bien porque se genera un dinero que le entra a los medios que quiere la agencia, pero no lo que quieren los clientes, pero usted tiene transparencia por ese lado, ¿no? —No, a ver: estamos hablando de cosas diferentes. ¿Estamos hablando de la competición de los clientes o de qué?   —Sí, los clientes, la agencia y  los medios. —Bueno, yo lo que te estoy diciendo es, bueno, es que no me gustaría ver que pones luego en el artículo… ¡Caramba! (risas). Qué tal que pones una cosa que no estamos diciendo. “A ver, los ingresos de la agencia son resultado de las compensaciones que los clientes nos pagan a la agencia por el uso del talento que cada cliente requiere en cada momento. ¿Estamos de acuerdo con eso?   —Estamos de acuerdo, que es la parte de los servicios especializados que les ofrecen. —O no especializados, comunes y corrientes, ¿de acuerdo? La planeación estratégica, la planeación de medios, la investigación del consumidor, el desarrollo de contenidos, la compra y administración de medios, etcétera, o sea que cada cliente paga por aquellos servicios que deciden utilizar de nuestra agencia. “¿Qué son los rebates? Los rebates no tienen que ver con nada de eso. Son unos pagos que realizan los medios a las centrales de medios por el volumen de facturación que ha tenido la central de medios, como total central de medios con algunos de esos medios. “En el caso de Starcom MediaVest, son reportados a nuestros clientes de forma transparente y documentada, y los clientes deciden qué hacer con esos ingresos.”   —O sea, se les regresa, ¿no? —No necesariamente. Dije que ellos deciden que hacer, ¿de acuerdo?   —Sí, a mí me llama la atención porque menciono la palabra y pasa esto como si fuese un tema delicado, y yo lo veo normal porque me lo han platicado como históricamente, aunque no lo entiendo porque sigue siendo todavía un tema como delicado o que molesta. —No, no tiene nada de delicado. Te lo explico: los medios ven a las centrales de medios como canales de distribución de la misma manera que cualquier fabricante de computadoras ve en Walmart, Superama, etcétera, sus canales de distribución, ¿de acuerdo? Y, por tanto, en el canal de distribución comparten el negocio y dan una retribución al canal de distribución en función del volumen que cada distribuidor genera. Esto es lo mismo: los medios ven en las centrales de medios canales de distribución y remuneran a éstas en función del volumen total que generan.   —Eso es normal y transparente. —No tiene nada de especial, ni de delicado, ni absolutamente nada. “Mientras los tres componentes de la ecuación: medios, agencias y anunciantes, tengan claro cuál es el esquema por donde circula el negocio o circula el dinero, me parece que no tiene nada que ver. “Nosotros, por política del grupo Publicis, esos rebates están documentados y se reportan a nuestros anunciantes para que tengan conocimiento de esas cantidades o de ese ingreso que la agencia reporta, y los clientes, con acuerdo de la agencia, dicen qué se hace con esos rebates.   —Estamos viendo que los contenidos se están yendo no sólo a los medios tradicionales que conocemos, y lo que me platican es que ustedes como agencia tratan de colocar productos y a las marcas en los canales nuevos, pero de pronto en los canales nuevos no hay contenidos, y se está viendo como ustedes están generando contenidos. ¿Cómo es ese futuro de los medios? –Pues como muchas de las cosas que estamos viendo en esta época tan apasionante que vivimos, lo que vemos es una evolución, una transformación de prácticamente todos los medios hacia nuevas propuestas. “No creo que haya ni un solo medio que se quede en los formatos, en los parámetros y en las estructuras de hace unos años. “Todos los medios están evolucionando. La vía pública está evolucionando hacia formatos digitales y no estáticos, hacia formatos interactivos que permiten a la gente ver videos y no sólo fotos, y que además van a permitir interactuar en la vía pública. “Los formatos de papel, como el periódico y las revistas, ya llevan años moviéndose hacia multiplataformas; el papel, pero también digital, en el celular, etcétera. “La radio claramente también tiene formato que va más allá de las ondas electromagnéticas, que hoy también está evolucionando y que lleva a sus contenidos a todo el mundo a través de internet y a través de todo tipo de dispositivos. “La televisión, sin duda, está saliendo de la pantalla del televisor para estar presente en las tablets, en los teléfonos celulares, para estar presente en las computadoras, en todo tipo de dispositivo. Entonces lo que vemos es una evolución natural en todos los medios. “Una evolución. Lo que vemos es prácticamente una apuesta por ofrecer mayores valores agregados hacia sus audiencias ofreciendo experiencias, contenidos, más información, más al alcance de la mano, más experiencias que redundan en enriquecer la vida de la gente; eso es normal. Y lo que vamos a ver es mucha innovación, combinación de medios, más valores agregados hacia la gente, hacia las empresas, donde esté.”   —¿Cómo han tenido que adaptarse en esa parte del gasto aquí en México? —Lógicamente, la evolución natural de los presupuestos de los anunciantes va en función de donde están las audiencias.   —¿Sigue siendo lo mismo? —Claro, y por tanto las marcas invierten ahí, donde están las audiencias. Yo creo que más que variaciones importantes de unos medios hacia otros, lo que hay es un uso diferente en cada uno de los medios de lo que había hace algunos años. “Hoy, por ejemplo, ya estamos empezando a ver videos en la vía pública, y no fotos estáticas. En televisión vemos mucho más integración de producto y no solamente spots de comercial, y así sucesivamente con todos los medios. Entonces más que hacer ajustes en la inversión, yo creo que hay una producción mucho más elaborada, más innovadora de los diferentes medios, como digo, tratando de dar unos valores agregados mucho más importantes.”   —Para redondear esta plática quisiera preguntarle ¿por qué es tan importante México? Leí hace poco que estaban especulando que si sir Martin Sorrell compraba Havas, gracias a México podrían más o menos alcanzar al número uno que son ustedes. ¿Usted me podría contar porqué tiene tanta importancia este país? —Yo no sé cuáles son las intenciones del señor Martin Sorrell y, por tanto, tendría que explicarlo él y su gente, pero claramente en México se encuadra en agentes con mayor potencial que existe en este momento. “El futuro del país es prometedor. Son casi 120 millones de habitantes y son personas que cada día, afortunadamente, tienen mayor capacidad, que tienen mayor acceso a bienes y servicios, y es por eso que México es una promesa que tiene un potencial altamente atractivo para cualquier gran compañía internacional que vea en el mundo donde están las grandes oportunidades de negocio. “Sin duda alguna, México destaca por ello. México ha disfrutado una estabilidad económica envidiable, tiene un potencial en su población envidiable, está en conexión con Norteamérica, con Europa, con Sudamérica y también con Asia y, por tanto, el potencial de México es envidiable. Es lógico que todas las compañías  internacionales se fijen en este país.”