Para los adultos nacidos después de 1980, que empiezan a convertirse en la generación que más gasta, las marcas tradicionales son todas iguales.

 

Por Ezra Galston*

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En mayo pasado, Goldman Sachs publicó el quinto informe de su serie sobre los millennials –la generación de adultos nacidos después de 1980–, el cual se enfocó en las “millennial moms”. Con el primer repunte en las tasas de natalidad desde la Gran Recesión y la generación del milenio desplazando a los Baby Boomers como el grupo demográfico que más gasta en Estados Unidos, Goldman cree que ha llegado el momento de invertir en empresas que aprovechen estas tendencias.

Si bien los datos de Goldman son acertados, sus conclusiones son incorrectas. ¿Las principales elecciones del megabanco? Williams-Sonoma, Hasbro y la ropa para niños Carter. En otras palabras, marcas establecidas que no fueron construidas para un mundo dirigido para los consumidores millennials, expertos en tecnología y con una alta conciencia social.

¿Pruebas? Para empezar, Buzz Marketing Group, una firma de investigación enfocada en los jóvenes (donde trabajé hace una década), informó en su estudio de marzo de 2015 “Millennials y los minoristas”, que entre los 493 encuestados la “lealtad a la marca” clasificó entre los lugares ubicados en la base del embudo de decisión de compra. La relación calidad-precio, la calidad de los productos, promociones, ubicación de las tiendas, incluso los horarios de las tiendas, todos eran más importantes para los consumidores. Los millennials, al parecer, ven a todas las marcas como de consumo masivo. Sin embargo, esas aseveraciones son empíricamente falsas. Ejemplos como The Honest Company, la compañía eco-consciente de Jessica Alba, el minorista de lentes Warby Parker y docenas de otras empresas de consumo crecen a velocidades de vértigo.

La solución a este rompecabezas es matizada: no es que las marcas estén muriendo estructuralmente, las marcas tradicionales sí, y están siendo sustituidas por empresas, productos y medios de comunicación tan inextricablemente conectados con las vidas de los millennials que éstos ni siquiera las reconocen como marcas. En pocas palabras: las marcas-dinosaurio, impulsadas por la publicidad, están siendo reemplazadas por empresas profundamente personales que ofrecen experiencias mucho más inmersivas. (Goldman también ubica a marcas como Grubhub, Zulily, Whole Foods Market y Walt Disney como destinos potenciales de inversión, ya que tienen un enfoque primordial para los millennials.)

Tampoco es que los millennials no sean leales; por el contrario, las tasas de compras repetidas en muchas tiendas dirigidas a ellos se están acelerando. Simplemente rechazan nombres establecidos a favor de los construidos por su generación y favorecen a las marcas que se comunican de forma auténtica, en vez de una autocrática. Sólo una pequeña fracción de las empresas más grandes del mundo habla nuestro idioma. Durante una década, el potencial de esa realidad estaba completamente volcado en diversión y juegos de Facebook, el potencial millennial se medía por el pujante de crecimiento de las redes sociales, pero eso era todo. Los millennials no tenían mucho poder adquisitivo y no estaban comprando coches, casas o seguros de vida. Diez años más tarde, muchos millennials andan por la vida con sus gruesas billeteras. ¿La consecuencia? De repente casi todo el PIB de Estados Unidos está en juego.

Las expectativas de los millennials sobre inmediatez, transparencia, sencillez y confiabilidad son los motores que empujan la disrupción en todos los sectores, no sólo en los ejemplos mencionados en los consumibles y la moda, sino también en industrias pesadas como salud, finanzas y el software corporativo.

Por ejemplo, el perfil de un director general de software empresarial está cambiando rápidamente. Cuando entré en la industria de capital de riesgo hace cuatro años, solía escuchar a los ejecutivos operativos de alto rango (a menudo en sus sesenta) proclamar que su modelo de negocio no podía tener éxito estructuralmente bajo la dirección de algún veinteañero. Argumentaban que los negocios eran demasiado complejos, y se negaban a tomar en serio a cualquier mequetrefe de 25 años de edad.

Cuatro años más tarde, los fundadores detrás de algunas de las empresas de software de más rápido crecimiento en la historia son millennials: Stripe (26 y 24 años), Zenefits (34), Box (31) y Mixpanel (26). Su éxito radica en el crecimiento de las infraestructuras basadas ​​en la nube. La reimaginación de un producto y del modelo de negocios es ahora más fácil que nunca, lo que permite a los “niños” construir software que puede ser adoptado de inmediato. Eso significa que empleados de niveles inferiores pueden integrar los productos con el software existente (sin permiso de los superiores) y demostrar su valor en tiempo real. Esto está en marcado contraste con los ciclos tradicionales de ventas de arriba hacia abajo.

Durante su participación en un evento este mes en San Francisco, Jeremy Liew, capitalista de riesgo e inversionista temprano en Snapchat, comentó: “Es difícil predecir el futuro… es más fácil tener la mente abierta sobre el presente.” La realidad actual es clara: la noción de una corporación que transmite un mensaje único a todo el mundo es anticuada porque los clientes construyen activamente la marca de la empresa por sí mismos, independientemente de si la empresa ha dado su permiso explícito para ello o no. Las plataformas pensadas para atender a los millennials aprovechan este cambio cultural observando el flujo de la conversación y tirando anzuelos a los consumidores potenciales.

Las implicaciones tienen un espectro de alcance muy amplio. El desafío para todos los participantes es mayor que la simple apertura de una cuenta de Instagram. Tampoco es un mero ejercicio académico sobre la disrupción. El cambio en el poder adquisitivo estimula una reimaginación holística de toda nuestra economía, y se perfila para producir decenas de empresas titánicas, dejando a las empresas-dinosaurio mordiendo el polvo.

 

*Galston es un inversionista de riesgo en Chicago Ventures y ex director de marketing de CardRunners Gaming.

 

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