Platicamos en exclusiva con Melissa Barnes, la mujer que le enseña a las marcas globales a sobresalir en el mar de información que se genera cada segundo en la plataforma de mensajes de 140 caracteres.

 

 

 

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Cada dos días vuelan 1,000 millones de nuevos tuits en promedio, dice Melissa Barnes, Head of Global Brands de Twitter.

“Las marcas que quieren decir algo en este océano de tuits, muy probable­mente no pueden hacer llegar su mensaje a las personas correctas”, responde Barnes cuando le preguntamos cómo demuestra el valor de las estrategias que promueve alrededor del mundo. De cierta forma, agrega, es conectar el mensaje de la marca con ese patrocinio.

“Cuando se hace, se ayuda a la marca a mandar el mensaje correcto en el momento justo para que tenga impacto.”

Ejemplo: la firma de ropa y calzado de­portivo Nike sabe que, en determinada hora, todos los días, se escriben tuits sobre gente yendo a correr, y reconocen que ésa es su oportunidad para conectar con su audiencia clave (Inteligencia de negocios).

 

─¿Y tú qué haces?

─Bueno, mi equipo está enfocado en ésas marcas y compañías con las que tenemos sociedades globales. Así que, si tú piensas en esas grandes marcas alrededor del mundo, mi trabajo consiste en ser buenos socios que los ayuden a acelerar su crecimiento en los mercados de todo el mundo, los ayudamos a ver la creatividad, quiero decir, los mercados clave, y nos aseguramos que estas marcas usen Twitter de una forma en la que nadie en el negocio lo ha hecho. Así que es fascinante.

 

Melissa Barnes dice que trabaja mucho con las marcas, con los jefes de mercadotecnia de las empresas, quienes siempre están tratando de averiguar cómo usar las herramientas en el mercado y las historias.

Les explica que Twitter es un ejercicio de innovación y utilizarlo de la manera correcta es una forma de involucrarse. Y cuando lo entienden, ellos tratan de asegurarse de que sea una parte esencial de sus estrategias.

Al conocer las tendencias de los usuarios, se pueden tomar decisiones de negocio a cualquier nivel. Barnes pone otro ejemplo:

“Una compañía está trabajando con datos y busca en Twitter quién está hablando acer­ca de arroz batido, quejas, y empieza a buscar y se da cuenta de que hay una tendencia de personas hablando sobre arroz batido en cierta ubicación. Ése es un indicador de que hay un restaurante ahí que necesita encontrar un nuevo chef.”

La Head of Brands de Twitter dice que están trabajando muy de cerca con mer­cadólogos que les ayudan a interpretar la data, pues tener una inmensidad de datos no siempre es útil.

“Cuando estamos con las marcas y una vez que sabemos cuál es el target al que quie­ren llegar, podemos saber cuál es el tamaño de su audiencia cautiva en la plataforma. Twitter es una plataforma pública, lo que significa que tenemos todo este increíble data al que las marcas pueden acceder y así encontrar distintos patrones que son relevantes en su target. Diseñamos las campañas teniendo en cuenta este data”, afirma Barnes.

 

─¿Les afectó a ustedes el escándalo de la NSA (la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos)?

─No, diría que siempre hemos sido una plata­forma pública […] En general, si ves nuestras políticas de privacidad, cómo trabajamos con los gobiernos, en lo que concierne a cómo trabajamos en proteger a nuestros usuarios, te das cuenta que eso es vital para nosotros, e invertimos en muchos recursos para ase­gurarnos de que estamos protegiendo a los usuarios primero.

 

─Sabemos que muchos países están uti­lizando tu producto, pero háblame del uso de tu producto en México.

─Estoy aquí porque México es un mercado muy importante para nosotros. Cuando nos fijamos en el tránsito, el crecimiento y la tendencia de Latinoamérica en general, nos percatamos de que México es uno de los mer­cados con mayor crecimiento en el mundo y de forma rápida…

 

La firma con sede en San Francisco reporta 271 millones de usuarios activos mensuales al cierre de junio de 2014, esto es 24% más que hace un año. Además, 500 millones de tuits enviados por día y que 77% de sus usuarios están fuera de Estados Unidos.

De acuerdo con un estudio de eMarketer, Brasil domina en América Latina, con 12.7 millones de usuarios de internet que tienen cuenta en Twitter y al menos una vez por mes lo utilizan. México está en segundo lugar, con 7.7 millones de usuarios, y Argentina en tercero con 3.7 millones.

La firma de análisis calcula que México llegará a 12.6 millones de usuarios de Twitter en 2018, mientras que Brasil tendrá 17.6 y Argentina 6.6 millones.

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Foto: Fernando Luna Arce. 

 

Se adopta rápido en México…

Cuando vemos cómo la gente usa Twitter en México, y cómo es su compromiso con las marcas, podemos ver que es una audiencia altamente comprometida, revisan Twitter muy seguido.

Durante el Mundial vimos distintas cosas gracias al desempeño que la selección mexicana tuvo en dicho evento, así como la emoción que se generó en las personas; y nos dimos cuenta del valor de la plataforma como una parte importante de su vida diaria.

 

─¿Cómo le hace una empresa pequeña para aprovechar Twitter? ¿Necesitan contratar a una agencia de publicidad?

─No creo que necesariamente requieras una agencia para hacer este trabajo, aunque las agencias… lo que hemos visto es que las agencias son más sofisticadas, son más creativas, y pueden ayudarte a acelerar tu progreso en la plataforma.

 

Melissa dice que en México hay merca­dólogos muy sofisticados y explica que de muchas maneras, los principios del marketing son parecidos a Twitter: ¿quieres contar una gran historia, quieres mejorar la vida de las personas, quieres ayudarles de alguna manera, entretenerlos?; tu producto enriquece sus vidas.

Cuenta que una de las cosas que más le ha sorprendido de México son las campañas de Grupo Modelo, ellos están, desde su particu­lar punto de vista, aprovechando muy bien Twitter para ganar más clientes.

 

─¿Es el único ejemplo de casos de éxito recientes que recuerdas?

─Coca-Cola estuvo increíble durante el Mundial de Brasil. Estuvimos trabajando en conjunto. Teníamos gente en todo el mundo. Y éste es uno de los ejemplos donde Twitter estuvo al frente de la estrategia, y ahí ana­lizamos cómo la marca soportaría estas olas de conversaciones que sucedían duran­te los partidos. Creo que lo interesante de real time marketing es que a veces la gente piensa que es impredecible, y la realidad del marketing en vivo es que es muy predecible lo que va a pasar.

 

─¿Predecible?

─Sí, por ejemplo, en futbol soccer sabemos que la gente va a hablar sobre los goles, sobre los mejores jugadores, sabemos que van a hablar sobre los entrenadores, los penales, y sobre los perdedores y ganadores. Así que esos son los escenarios predecibles, así que antes de entrar al war room tenemos que definir ciertos escenarios y trabajar con marcas mundiales y pensar: ¿Coca-Cola, cómo reac­cionarás ante esto?

 

Dice que hay que observar también la cam­paña de Adidas, ellos estuvieron contando historias sobre los diferentes jugadores durante todo el Mundial y trabajaron en la creación del contenido. “Como se trata mucho de celebrar a los jugadores favoritos y sus personalidades, muchas de las estrategias tenían un contenido muy rico, que podrían lanzar en el momento justo en que la audien­cia, el público de Twitter, estaba hablando de sus favoritos”.

 

─Tienes mucho éxito global, ¿pero cómo monetizas ese éxito?

─Tengo la ventaja, en virtud de mi trabajo con las marcas con las que estoy trabajando, que estoy en el momento en que todas mis conversaciones con los jefes de marketing mundiales se enfocan en cómo hacemos más, cómo le llegamos al mundo, cómo vamos más allá y vemos más creatividad y cómo hacemos para que nuestra innovación no sólo venga de Estados Unidos, Inglaterra, Japón y Francia. Cómo hacemos que México, Alemania y otros mercados, donde sabemos que hay mercadólogos inteligentes, también sean innovadores en dichos casos. Todas mis conversaciones son acerca de cómo hacemos más y cómo aceleramos incluso más rápido. Todo lo que siento ahora es el impulso hacia adelante, y ya sabes, y los has visto, en nues­tras oficinas e ingresos…

 

─Sus ingresos crecieron 124% en el se­gundo trimestre de este año…

─Sí, así que es, para mí es… escucho mucho optimismo de nuestros socios, optimismo de los vendedores más grandes del mundo. Creo que lo que estamos viendo… creo que las marcas están empezando a darse cuenta de todos los usos que se le pueden dar a Twitter, que no es sólo para el Super Bowl.

 

Melissa Barnes dice que las empresas están buscando patrones y los están encontrando en Twitter.

“Por ejemplo, si tu eres una compañía de cosméticos sabes que existe un patrón cuando la gente empieza a hablar de prepararse, y si tu ofreces algo, podría ser un tutorial, frases inspi­racionales, en ese momento te estás conectando con un muy importante target de consumidores ofreciendo algo que les es valioso. Así que, para mí, el cambio no está en pedir más dinero, el cambio está en que nuestros mercadólogos descubran todas las formas en las que Twitter puede ser utilizado.”

 

Otro consejo:

“Como mercadólogos, creo que a veces pensamos en cosas como clics, y entre las metas favoritas están los seguidores. Pero ésa no es la meta cuando hablas con el CEO, la meta cuando hablas con el CEO es que tienes que mejorar el negocio de alguna manera, ayudar a la marca de alguna forma para que puedan continuar siendo más exitosa. Así que estás adquiriendo una nueva audiencia de consumidores y bus­cas aumentar su amor por los productos, para tu tienda o cualquiera que sea tu negocio.”

Las historias comienzan en Twitter, cuando piensas en eventos grandes usualmente, y esto lo vemos desde hace cinco años, las noticias de última hora están aquí. Siento que los medios em­pezaron a intervenir de forma distinta porque lo que ellos hacen es editoria­lizar y definir un punto de vista sobre estos eventos. Así que el periodismo y las compañías de noticias son aún vitales en términos de entender cómo una historia se está desarrollando y lo que involucra, entender las diferentes perspectivas que deberíamos considerar cuando buscamos información sobre ese tema. Y también resalta los mejores elementos de esa historia, de cosas que deberíamos ver, de una manera más profunda, útil o interesante. Cuando ves la evolución de los medios pienso que, diremos esto, Twitter es una gran parte de ello, nos están usando para vender historias, contar historias y también nos están usando para que la gente lea sus historias en diferentes sitios, apps o lo que sea. Así que pienso que tendemos a trabajar bien con los medios porque los ayudamos a realizar su trabajo, perso­nalmente, quisiera ver que esa industria siguiera creciendo.

Advierte que todavía falta entender mucho, lo que estamos viendo es que las marcas globales lo están comprendiendo mejor, y diseñando campañas con Twitter de tras­fondo. Lo usan para conectar y acelerar sus mensajes.

Y vaya que es veloz Twitter. Hoy, por lo menos vuelan 1,000 millones de tuits cada dos días, un volumen de peso, tomando en cuenta que se tardaron tres años dos meses y una día para juntar ese número de mensa­jes a partir de que comenzaron a operar el 21 de marzo de 2006.

“Creo que Twitter, cuando miras lo que nos diferencia, son cuatro cosas: estamos en vivo, así que cuando ocurre algo en el mundo está ocurriendo en Twitter; somos públicos, así que te puedes conectar con estos eventos sin importar qué sepas o a quién conozcas; somos una conversación, así que puedes interactuar o simplemente observar, personas interesantes interac­tuando; y finalmente, somos un gran dis­tribuidor. Ésas son las cuatro cualidades”, dice Barnes.

 

─¿Twitter mató a los medios?

─No, no lo creo. Creo que Twitter ha ayudado a redefinir cómo descubrimos las historias, cómo encontramos historias, cómo contamos historias; y el hecho de que tengamos socieda­des muy fuertes con organizaciones de medios alrededor del mundo… creo que vernos como amenaza no debería suceder…

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