La red social es una plataforma perfecta para hacer relaciones públicas y anunciar grandes noticias al mundo, pero a veces puede usarse mal, muy mal.
By Corinne Jurney
Cada vez más celebridades, CEO y servidores públicos renuncian a las formalidades y comparten grandes anuncios directamente en Twitter estos días. A veces es una buena idea, pero otras el resultado es feo, muy feo.
“Cualquiera que tenga una faceta pública puede usar las redes sociales para mejorar su marca personal, lo que se reflejará positivamente en su marca corporativa”, dijo la experta en comunicación social Joanna Belbey. Twitter es sólo una forma más de comunicación, pero también aplican los conceptos de las relaciones públicas estándar, dijo. He aquí tres preguntas que sugiere a los profesionales hacerse antes de disparar un Tweet hacia el ciberespacio.
- ¿Quién eres?
- ¿A quien intentas llegar?
- ¿Qué acción deseas que tus seguidores realicen?
Tres de los personajes que acapararon titulares recientemente, Jack Dorsey, Donald Trump y Martin Shkreli, mostraron un comportamiento en línea que nos da una idea de cómo las cuentas personales de Twitter pueden aprovecharse como herramientas para las relaciones públicas y, en algunos casos, como armas.
“Algunos riesgos sumidos pueden ser objeto de controversia y lograr un efecto positivo, llevar a tu marca más allá, y para otras personas podrían ser contraproducentes y dañar su reputación personal y la reputación de su empresa”, dijo Belbey. “Después de todo, es muy fácil decir para qué empresa trabajas, incluso si no la identificas con claridad.
¿Qué tienen en común los tres? Un tuit de falsa modestia.
El bueno: Jack Dorsey
En primer lugar, un ‘meta’ ejemplo ofrece un vistazo valioso a las mejores prácticas. Dorsey tiene una ventaja considerable, lo cual es comprensible, ya que creó la plataforma con tres cofundadores. Confirmó la noticia de su regreso a Twitter como CEO a través de una serie de tweets.
Siempre y cuando la información no sea propiedad de nadie, una empresa, portavoz o ejecutivo pueden tuitear anuncios sobre cambios y desarrollos internos. (Twitter informó el cambio ante la SEC autoridades algunos días antes de que Dorsey confirmara los rumores.) La SEC dictaminó en 2013 que las empresas que cotizan en bolsa pueden hacer anuncios en redes sociales siempre y cuando los inversionistas estén al tanto de qué plataformas serán usadas. Ésta es una buena manera para que los líderes empresariales se involucren con sus seguidores, siempre y cuando cualquier anuncio haya sido discutido con su equipo de comunicaciones corporativas, dijo Belbey.
Dorsey usa su cuenta para alabar a su compañía y a aquellos que dirige. Expresar confianza en tu empresa y tus empleados a través de las redes sociales es una sólida práctica de relaciones públicas, dijo Belbey. “A todo el mundo le gusta un chico que reconoce a los demás”, dijo.
En cuanto a si una muestra de falsa modestia es una decisión inteligente o no, depende de la marca, dijo Belbey.
Algo que no encontrarás en la línea de tiempo de Dorsey es una respuesta a los
haters. Elon Musk imploró públicamente a Dorsey no tomar el timón de Twitter mientras dirigía Square, en la cumbre de la revista
Vanity Fair, el martes pasado. El jefe de Twitter/Square optó por no defender su posición o reclamar a Musk por su consejo de “haz lo que digo, no lo que hago”. (Musk es CEO de Tesla y SpaceX.)
El malo: Martin Shkreli
Sin duda, el CEO de Turing, Martin Shkreli, es quien se ha metido en más problemas en Twitter en las últimas semanas. Desde su respuesta a los medios usando letras de Eminem, hasta presuntamente convencer a sus empleados de servir como bots, su comportamiento en línea a veces recuerda al de un adolescente angustioso.
“Eso es trampa y a nadie le gustan los tramposos”, dijo Belbey sobre crear cuentas falsas de Twitter falsas como un truco de relaciones públicas. Varias cuentas de Twitter anónimas sugerían ir corto en las acciones de la compañía, alto que resultó suficientemente visible como para que un accionista se quejara de las travesuras digitales de Shkreli.
Desde entonces, el chico maravilla volvió privada su cuenta de Twitter tras enredarse en el debate nacional acerca de la especulación de precios por parte de la industria farmacéutica, lo que provocó la condena de Hillary Clinton –también vía Twitter–.
Shkreli con frecuencia retuitea a los seguidores que apoyan su postura sobre el tema de Daraprim, un medicamento vital para las personas con infecciones parasitarias, y que él afirma eran artificialmente bajos y necesitaban un aumento. También sigue defendiendo sus propias justificaciones.
Shkreli ha usado Twitter para dar hacer públicas las cartas que ha escrito a los periodistas a quienes acusa de informar erróneamente sobre él y su empresa. Esta forma de participación en las redes sociales tiende a sonar defensiva, dijo Belbey.
También es culpable de dos pecados cardinales de redes sociales, dice Belbey: usa palabras altisonantes y usa jerga.
La falsa modestia de Shkreli tiende a tomar la forma de fotografías tomadas desde lujosos medios de transporte: helicópteros, yates, aerodeslizadores.
El feo: Donald Trump
A Trump podemos pasarle el uso que da a su cuenta de Twitter, ya que su marca es inherentemente polémica. Y está en una carrera presidencial.
“La negatividad empaña a tu marca, lo mejor es no tener conversaciones públicas negativas”, dijo Belbey. “Ahora bien, hay excepciones a la regla. Si te vendes como un personaje controvertido entonces podría funcionarte.”
No hay duda de que la marca Trump está que revienta de alegría. Ya sea que
dispute los detalles de su fortuna con el personal de
Forbes, o
aproveche las declaraciones poco ortodoxas de un contendiente político sobre violencia armada, The Donald abraza controversia tanto en internet como fuera de él.
Desestimar a los medios de comunicación es una de las especialidades de Trump. Señalar un error o sesgo en una cobertura periodística puede ser una buena práctica si se hace con cuidado, dijo Belbey. “Usa un tono neutral para corregir errores”, dice.
En cuanto a la confrontación directa, The Donald no es de los que huyen a una buena pelea a tuit limpio. Cuando se trata de profundizar en los argumentos públicos en línea, Belbey dice que lo mejor es considerar cada tuit por separado. “No debería exigirse a nadie que lea dos o tres tuits para entender el contexto, porque no lo hagan”, dijo.
Al igual que muchos aspirantes a la presidencia antes que él, Trump es conocido por aventar lodo a otros candidatos que compiten por el visto bueno del Partido Republicano. Socavar a los competidores generalmente se considera una mala práctica, dijo Belbey. “El espíritu deportivo es admirado”, dijo. Pero quizás todo se vale en la política.
Donde falla a lo grande, sin embargo, es en los apodos. “Empaña su marca personal y profesional y te hace lucir imprudente”, dijo Belbey. Trump ha colgado varias etiquetas a sus opositores y periodistas por igual, incluyendo ‘pervertido’, ‘falso’ y ‘patán sin clase’.
¿Y dónde está la falsa modestia de Donald Trump? Hallar uno es una tarea complicada, pero he aquí un ejemplo que habla sobre la transmisión de una entrevista que le hizo el legendario programa 60 Minutes:
Wow, el rating de @60Minutes anoche fue el más alto en un año… ¡Muy bien!
