Las tendencias globales son insuficientes para tener una perspectiva completa del mercado nacional. Hay diferencias culturales que es vital entender. Junto a Bain & Co. descubrimos la salud del mercado del lujo en México.

 

 

Los objetos exclusivos sólo eran accesibles para una minoría de alto poder adquisitivo. La democratización del lujo ha dado paso a nuevos conceptos dentro del sector, como el masstige (contracción de massive y prestige), es decir, el acceso a productos y servicios a precios caros pero no prohibitivos.

Según Luxury Goods Worldwide Market Monitor, publicado el 14 de octubre de 2014 y que realiza Bain & Company en colaboración con Fondazione Altagamma, el mercado mueve alrededor de 865 billones de euros a nivel mundial. El «lujo experiencial», integrado por las categorías de hostelería, cruceros, vinos, bebidas espirituosas, alta gastronomía y muebles de diseño, supera al de los bienes de «lujo personal» (moda, complementos, joyería, relojería y cosmética) con una facturación de 265 vs. 223 millones de euros, respectivamente. No obstante, los autos, yates y jets privados lideran el mercado (377 millones de euros).

Las perspectivas del crecimiento para el sector del lujo a nivel global se explican no sólo por el incremento del consumo, sino también por el de su base de consumidores, cifrada en 330 millones a finales de 2013 según el estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer, realizado por Bain & Company en colaboración con el intermediario bursátil Redburn Partners y la agencia de investigación Millward Brown. De acuerdo con este estudio, cada año diez millones de consumidores se incorporarán a este mercado y la estimación es que se alcancen los 400 millones en 2020 y hasta 500 millones en 2030. Bain define esta nueva heterogeneidad del mercado como «Las siete nuevas caras del consumidor del lujo global».

 

Las siete caras del consumidor premium.

¿Quiénes y cómo son cada uno de ellos?

 

1. El omnívoro, comprador compulsivo: «¡Lo quiero todo!» Lideran el consumo del mercado, son jóvenes que se inician en el mundo del lujo probando nuevos productos y experimentando nuevas marcas.

2. El sabelotodo bien formado: «Lo sé». Suelen ser ejecutivos bien formados con un buen conocimiento de las marcas. Influidos por la información online y las redes sociales, son también usuarios de nuevas tecnologías y tabletas.

3. El conservador maduro: «Lo compro estando seguro». En este grupo encontramos a personas maduras (50 años aproximadamente) y más convencionales que se sienten cómodos comprando las grandes marcas.

4. El inversor racional: «Si vale la pena, lo compro». Sus prioridades son la calidad y la duración los productos, a modo de inversión, como los artículos de piel y los relojes generacionales que pasan de padres a hijos.

5. El hedonista show off: «Lo adoro». Este segmento se interesa más por el exhibicionismo del logo y la ostentación que por la calidad de producto. Es el cliente ideal de productos de accesorios con los que poder lucir las marcas.

6. El desilusionado indiferente: «Ya no me importa». Es un segmento desgastado al que no le interesa seguir las tendencias y compran productos que duran más de una temporada.

7. El «quiero y no puedo»: «Lo deseo». Con una alta sensibilidad al precio, compran productos de las categorías más accesibles del lujo, como productos de belleza y zapatos, que combinan con otros que no son de lujo.

 

ZHA_B+V_Unique Circle Yachts by Zaha Hadid Architects for Bloom+Voss Shipyards (visualisation Moka-Studio)

ZHA B+V Unique Circle Yachts, por Zaha Hadid Architects for Bloom+Voss Shipyards. (Visualización: Moka-Studio)

Diseccionando al comprador mexicano

Acaparando más de la mitad de las ventas de productos de lujo en Latinoamérica, México está a la cabeza del mercado de esta región y es uno de los países más importantes dentro de las economías emergentes. Según Euromonitor International, a cierre de 2014, el mercado de bienes de lujo en México alcanzará un valor de 14,000 millones de dólares; y las previsiones apuntan hasta un 15% de crecimiento en promedio para los próximos dos años. Su tamaño y, sobre todo, el potencial de compra que tienen sus habitantes, contribuyen positivamente al interés de las marcas por introducirse y hacer crecer sus negocios en nuestro país.

En la franja de edad más productiva, de los 40 millones de personas aquellas entre 25 y 50 años, emerge una incipiente clase media y clase media alta cada vez más aspiracional y abierta a tendencias internacionales cuyo poder adquisitivo está mejorando. Además hay que considerar el grupo de millonarios que existen en México, que concentran un 43% de la riqueza total individual del país, mientras más de la mitad de la población presenta niveles de pobreza.

 

*En la revista Forbes Life noviembre, La Industria del Lujo, publicamos la versión completa de esta nota escrita por Ingrid de Barrios con información exclusiva de Bain & Company para Forbes Life.

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