Marca-país y reputación-país: ¿son lo mismo?

Por Iban Campo* Rafael me miraba con sorpresa cuando, al regresar de una actividad de la Semana Dominicana en Estados Unidos, le decía que la marca-país y la reputación-país no eran lo mismo. “La marca-país la construyes a partir de bienes y servicios que puedes comercializar, en nuestro caso, las frutas, los vegetales, los paisajes, el tabaco, el ron…”. Pero la reputación-país va más allá. “Hoy en día es sumamente relevante porque las personas de otros países deciden si consumen tu producto, te visitan o invierten en ti, tomando en consideración aspectos de otra índole”, me explico. En los tiempos del empoderamiento ciudadano, hay una tendencia a que una persona decida sobre su relación con un país tomando en cuenta aspectos como el nivel de seguridad jurídica y ciudadana, infraestructura eléctrica, de carreteras o de transporte, de su nivel de salud y educación, del ejercicio de las libertades, de su gestión de los derechos humanos, del cuidado del medio ambiente… ¿Seguimos? Un país con problemas de suministro eléctrico tiene peor reputación que uno que la garantiza en todo momento. Pero uno que la garantiza a partir de generación renovable, hoy, tiene mejor reputación que aquel que también cumple la premisa con el uso de combustibles fósiles. De dos países con las mismas leyes en materia de inversión, tendrá mejor reputación el que demuestre que se cumplen, en lugar de presentar un récord de trabas. O en el que, luego de firmar un contrato, no aparecen nuevas condiciones verbales que pretendan cambiar las ya acordadas. Un viajero tiende a preferir ir de visita a un país en el que sabe que, en iguales condiciones para el turismo, en caso lamentable de accidente o incidente, podrá contar con un mejor sistema de atención de emergencias y de salud. Un país en el que se persigue a los que piensan diferente, en el que existe discriminación y/o racismo, en el que la justicia funciona en función de a quién conoces, en el que se maltrata al indocumentado, tiene peor reputación que el que ejecuta y muestra resultados de políticas de igualdad. Un país con carreteras llenas de hoyos, mayormente con un solo carril de ida y otro de vuelta, con mala señalización, con gran cantidad de vehículos destartalados circulando por sus calles, donde el conductor hace caso omiso a las señales de tránsito tiene peor reputación que el de autopistas lisas de hasta tres carriles, con buena iluminación y por la que transitan vehículos en buenas condiciones, donde se respetan las reglas y las bocinas solo se oyen porque alguien quiere alertar a otro para que evite un problema. Cuando el concepto de reputación se reduce a hablar de imagen, nos concentramos únicamente en ese aspecto, dejando de lado otros que la construyen o la destruyen en función de la gestión que hagamos de ellos. La reputación también es cuestión de credibilidad, transparencia, integridad y de contribución. En esas dimensiones es en las que el concepto de marca-país queda superado porque hay personas en el mundo, cada vez más, sean turistas, activistas, inversionistas, o lo que se le ocurra en este momento de lectura, que no quieren sorpresas. En esa edición de Semana Dominicana en Estados Unidos, sostuvimos uno de tantos encuentros celebrados con directivos y miembros de National Supermarket Association (NSA). Son dominicanos y controlan la mayoría de los supermercados de la Costa Este de ese país. Quieren importar, cada vez más, productos de su tierra para venderlos a sus clientes, pero uno de ellos explicaba que no era fácil.  “Firmamos un contrato para importar ajíes de ciertas características. La primera partida llegó excelente, la segunda también, pero la tercera ya empezó a incorporar tamaños de ají que no eran los contratados. Y los no requeridos fueron más en el cuarto pedido”, contaba. No se quejaba de su calidad, sino de que no se hubiera respetado el contrato. Y ese dueño de supermercado no se puede dar el lujo de perder clientes porque a un exportador local no le importe venderle lo que no había comprado. *Director General de Llorente & Cuenca en República Dominicana.   Contacto: Twitter: @ibancampo Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.