La diferenciación se vuelve una prueba de fuego con serias implicaciones no solo para el crecimiento, sino para la permanencia  misma de la marca.

 

 

 

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En la medida en que las marcas viven y conviven con sus consumidores y audiencias objetivo en un entorno de cercanía virtual y velocidad casi instantánea, la diferenciación se vuelve una prueba de fuego con serias implicaciones no solo para el crecimiento, sino para la permanencia  misma de la marca.

Fortalecer e incrementar el posicionamiento de una empresa, institución, producto, servicio o profesional de cualquier sector, es el objetivo que acompaña a cada estrategia implementada en busca de un bien superior: la selección indiscutible del consumidor sobre cualquier alternativa de la competencia o sustituto posible.

La responsabilidad de darle respuesta a esta necesidad suele recaer en las áreas de mercadotecnia dada su naturaleza de “branding”, sin embargo, debe tenerse presente que es una labor que  involucra a todas las áreas, ya que la adecuada construcción de una marca simplifica o dificulta el logro de las metas económicas de cualquier organización.

La clave a revisar en este punto, antes de determinar qué tipo de estrategia es más conveniente, parte de identificar si la comunicación de la marca deja huella o si, por el contrario, es la suma de diversas huellas las que construyen a la marca, ambos caminos viables y acertados en tanto se mantenga la congruencia con la personalidad que la define, la fase de evolución en la que se encuentra y el objetivo de corto, mediano y largo plazo que se haya fijado.

Aquí algunos puntos útiles para identificar el perfil de la marca:

  1. ¿La marca tiene una definición clara y distintiva de sí misma?
  2. ¿El consumidor distingue con sencillez a la marca de cualquier otro competidor directo o de una marca sustituta?
  3. ¿El ADN de la marca es constantemente expresado en todas las vertientes de su comunicación, es decir, externa e internamente?
  4. ¿Es el interés de la marca fijar una definición inamovible de sí misma?
  5. ¿Las características de la marca varían de acuerdo a las necesidades de su consumidor?

Si la respuesta a 3 o más de estos aspectos fuese positivo, estaríamos frente a una marca que en su comportamiento prefiere que su identidad deje huella en el consumidor, mientras que, si las respuestas a estos cuestionamientos fueran negativas, la marca puede encontrarse en un modelo flexible de identidad en el que cada huella dejada sea la que construye la identidad de la marca a los ojos del consumidor. Cualquiera que sea el perfil, lo importante radica en tener claridad en el patrón al que se pertenezca y en el proceso de comunicación hacerse acompañar de todas las áreas necesarias y de los aliados estratégicos idóneos para preservar a la marca y llevarla a su meta exitosamente.

Idealmente se puede hacer partícipe de este ejercicio a aliados estratégicos de comunicación y planeación quienes podrán contribuir en el análisis desde un punto de vista neutral y externo.

Es importante recordar que el cambio es la constante y la adaptabilidad la herramienta de sobrevivencia mejor probada para especies y, desde luego, para marcas.

 

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