Marketing: la transformación es inminente

Los tiempos actuales demandan desarrollar nuevas capacidades en el equipo de marketing y en toda la empresa para brindar una mejor experiencia al cliente.     Por Gloria Cabero   Tradicionalmente, el CMO ha tenido como prioridad la construcción de la marca, elevar la efectividad de las inversiones en publicidad y conducir investigaciones de mercado. Adicional a estas funciones, hoy en día los CMO tienen la responsabilidad de liderar la transformación de sus organizaciones, para responder a –los siempre en evolución– patrones de consumo de los clientes, gestionar la complejidad y propagar la voz del cliente a lo largo de la organización. Con el incremento de segmentos de clientes, con más medios y más canales de comunicación, las organizaciones y los CMO se enfrentan a una mayor complejidad al gestionar el negocio. Este nuevo ambiente demanda desarrollar nuevas capacidades tanto en los equipos de marketing como en toda la empresa para brindar una mejor experiencia al cliente. De acuerdo con una encuesta de Economist Intelligence Unit realizada a 389 directivos y gerentes, se encontró que una de las prioridades de los ejecutivos de marketing es poder analizar el comportamiento de clientes. Esta nueva capacidad de análisis se traducirá en conocimiento que les permitirá soportar decisiones estratégicas del negocio relacionadas con el desarrollo de sus productos y servicios, canales de distribución, estrategias de precios, modelos de producción, etcétera. Con el surgimiento de nuevas tecnologías, nuevos canales para interactuar con los clientes y el crecimiento exponencial de los datos, los equipos de mercadotecnia también enfrentan el reto de gestionar altos volúmenes de datos –estructurados y no estructurados– a mayor velocidad, no sólo para analizar el pasado, sino para conocer de forma anticipada “lo que el cliente quiere”, es decir, ser más predictivos en cuanto al comportamiento futuro de sus clientes. Para proveer esta inteligencia del cliente, los CMO deberán contar con talentos capacitados en el área de análisis de datos, con colaboradores que piensen más como arquitectos, exploradores, ingenieros y científicos, ya que diseñar, correr pruebas, realizar diagnósticos, analizar y adaptar sus estrategias son actividades que empezarán a formar parte de sus funciones del día a día. Otra área en la que deberán de enfocarse los equipos de mercadotecnia en un mercado en el que los ambientes físicos y virtuales convergen cada día más, es en identificar la experiencia multicanal adecuada para cada cliente y lograr cubrir las necesidades de sus clientes en el momento en que lo requieren con la oferta correcta, es decir, deben de brindar la atención correcta en el momento de mayor influencia en el proceso de decisión del cliente. En la medida que el área de marketing genere mayor conocimiento de sus clientes, sea capaz de integrar los puntos de contacto con los clientes, distribuidos en diferentes áreas de la organización, transmitir a los diferentes equipos la voz del cliente y guiar a la empresa en su transformación para poner al cliente en el centro de todas las decisiones estratégicas, será más relevante y tendrá mayor influencia en el negocio.   Gloria Cabero es directora de Marketing en SAS Latinoamérica Norte.     Contacto: Twitter: @SASMexico Facebook: SASMx Página web: SAS     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.