Marketing predictivo: mayor lealtad, rentabilidad y productividad

Las empresas enfocadas en los datos son 5% más productivas y 6% más rentables. Por eso en las organizaciones comienza a tomar importancia el Chief Analytics Officer.     Por Gloria Cabero   ¿Los equipos de mercadotecnia pueden mejorar los resultados de sus diferentes estrategias y programas? Esto es posible mediante un mejor conocimiento del cliente, al permitirles ofrecer productos y/o soluciones adecuadas logrando una mejora en la lealtad y satisfacción. Para tener resultados asertivos en una organización es necesario conocer realmente a los clientes. El primer paso es anticiparse a las necesidades de éstos, y para ello la gestión de los datos de los clientes y el análisis de la manera en la que nos vinculamos con ellos a través de los diferentes canales se vuelve crucial. De acuerdo con la consultora IDC, el 80% de los datos de los clientes son ‘desperdiciados’ debido a que no se cuenta con procesos maduros para la gestión de los mismos al interior de las empresas. Actualmente los clientes están equipados, interconectados, informados y habilitados de forma diferente, de tal forma que entre el 40 y 60% de las decisiones de compra se toman antes de que los clientes interactúen con algún representante de ventas. Esto representa un área de oportunidad para las organizaciones que cuentan con roles dedicados a generar un mayor entendimiento de las necesidades del cliente a partir de su información.   Un nuevo rol: CAO De acuerdo con una investigación del MIT Center for Digital Business, hoy las empresas enfocadas en los datos son 5% más productivas y 6% más rentables. Es por esto que un nuevo rol y una nueva responsabilidad comienza a tomar importancia dentro de las organizaciones: Chief Analytics Officer, quien es el responsable de analizar la información y guiar a sus equipos directivos a una mejor toma de decisiones. El CAO tiene como objetivo primordial generar valor a partir de los datos de la empresa. Entre sus funciones se encuentran definir la estrategia para la gestión de los mismos y habilitar herramientas y procesos que permitan acceder a ellos, organizarlos, analizarlos y ponerlos a la disposición de todas aquellas personas que requieren consultarlos para tomar las decisiones estratégicas del negocio. El CAO se vuelve estratégico para los equipos de marketing, ya que es una de las áreas de negocio que mayor provecho puede obtener de los datos. Al analizarlos pueden segmentar a sus clientes por patrones de consumo, entender porqué canal prefieren interactuar con la organización, identificar aquellos clientes que son más propensos a adquirir un producto y/o servicios, y a participar en alguna promoción, y crear la vista única del cliente a lo largo de la organización. Al realizar todo esto estarán sentando las bases del marketing predictivo en su empresa. Al incorporar capacidades predictivas se logra optimizar los recursos y al mismo tiempo mejorar los resultados de las campañas, contribuyendo a aumentar las tasas de retención de clientes, a adquirir nuevos clientes y a mejorar la experiencia de los mismos. De esta manera, las áreas de marketing pueden demostrar cómo aportan valor a los objetivos financieros de la compañía. La implementación de este tipo de herramientas también genera otros grandes beneficios para las organizaciones, como el contar con un diferencial competitivo en el mercado, reducir la incertidumbre sobre qué es lo que podría suceder en el futuro y disminuir el tiempo en la toma de decisiones para mejorar los tiempos de respuesta. Según cifras de IDC, en América Latina las inversiones en soluciones analíticas han ido en crecimiento, y se espera que para 2016 las organizaciones destinen hasta 113 millones de dólares en este tipo de herramientas. Es importante que las empresas de todas las industrias estén a la vanguardia en el uso e implementación de soluciones que les ayuden a ser competitivas, y esto se logra a través de la analítica, que brinda un amplio campo de posibilidades que se adaptarán a las necesidades de cada empresa, llevándola a alcanzar sus objetivos de negocio en menor tiempo.   Gloria Cabero es Directora de Marketing de SAS Latinoamérica Norte.     Contacto: Twitter: @SASMexico Facebook: SASMx Página web: SAS     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.