Mars, ¿cómo invertir en México pese a los impuestos?

La empresa estadounidense anuncia a Forbes México una inversión de 200 mdd durante 2014 y 2016, los cuales serán destinados a la apertura de su planta de chocolates en Guanajuato y el aumento de su capacidad productiva en el segmento de alimento para mascotas.     La aplicación del impuesto a los alimentos procesados para mascotas y el gravamen a los productos con alto contenido calórico, aprobados en la reforma fiscal que entró en vigor este año, parecían acabar con los planes de inversión para Mars México. Sin embargo, la compañía estadounidense se atreve a retar el panorama adverso y ampliar sus inversiones en el país. A partir de este año y hasta finales de 2016, la empresa que cuenta en su portafolio de productos para mascotas con las marcas Pedigree, Whiskas, Royal Canin, y en el segmento de chocolates, con Snickers, Milky Way y M&M’s, así como productos de confitería y goma de mascar dentro de Wrigley, invertirá 200 millones de dólares (mdd) en México. “En Mars México vemos al país como un negocio de largo plazo”, asegura en entrevista con Forbes México Gerardo García-Tellez Mayoral, director de Asuntos Corporativos de Mars México. El monto de la inversión comprende la apertura de su nueva planta productora de chocolate en Guanajuato, que anunció hace una semanas, a la cual se le destinarán 160 mdd, mientras que los 40 mdd adicionales serán invertidos en la ampliación de su capacidad productiva, así como a investigación y desarrollo. En los últimos 5 años, Mars México ha invertido cerca de 500 mdd, lo cual se traduciría en 2016 en una inversión acumulada de 700 mdd, comenta el directivo. La adquisición del segmento de alimento para mascotas de Procter and Gamble (P&G), por 2,900 mdd, que anunció ayer el corporativo de Mars a nivel mundial, puede convertirse en uno de los elementos que permita a la compañía sobreponerse en México de los nuevos impuestos, así como la puesta en marcha de una estrategia para impulsar las ventas de Mars Petcare, la joya de la corona en las ventas de la estadounidense en el país.   Panorama adverso Las mascotas se han convertido en un integrante más en las familias mexicanas. Mars ha visualizado desde su llegada al país, hace más de 20 años, el potencial de crecimiento del negocio. En México, la industria del alimento para mascotas se encuentra valuada en 15,000 millones de pesos (mdp), que se compone de 25 millones de animales, cifra que sólo considera perros y gatos, que conviven con 52 millones de personas, de acuerdo con datos de la empresa. Actualmente, Mars cuenta con una participación cercana al 50% del mercado mexicano de alimentos procesados para mascotas, lo cual los coloca como la empresa líder del segmento. La estadounidense cuenta con dos plantas de manufactura que se ubican en los estados de Jalisco y Querétaro, ésta última considerada por Mars como la más grande y eficiente a nivel mundial en la producción de alimento seco para mascota. “Estamos hablando de una industria que genera en el país 25,000 empleos, cifra que se divide en 18,000 indirectos y 5,000 trabajos directos, de los cuales Mars genera 2,000 directos y 8,000 de los indirectos”, dice el director de Asuntos Corporativos. La industria de las mascotas ha significado para la empresa en donde colabora García-Tellez crecimientos en las ventas por el orden del 16% en 2013. Mars México vendió el año pasado poco más de 800 mdd en todos sus negocios en el país, y sólo en la categoría de alimentos procesados para mascota vendió un poco más de 500 mdd. Sin embargo, la reforma hacendaria ha ensombrecido el panorama de crecimiento en las ventas de la compañía, puesto que en 2012 obtuvo un crecimiento del 22% en este rubro, mientras que al siguiente año disminuyó 6 puntos porcentuales, y para 2014 sólo estima crecer 6%. “En el camino se nos atravesó una reforma hacendaria bastante regresiva y que tuvo el tino de argumentar que el alimento procesado para mascotas es un lujo”, argumenta el directivo. La reforma hacendaria los obligó a reinventarse para permanecer en un negocio que la empresa visualiza de largo plazo. A partir de este año, Mars ha iniciado una estrategia que se enfoca en tener una relación cercana con los canales de distribución, los cuales comprenden a los principales supermercados del país y con alrededor de 750,000 pequeños negocios. El lanzamiento de nuevos productos y presentaciones más pequeñas del alimento para mascotas busca que el público mexicano continúe comprando los productos que oferta la empresa en México. Pero no sólo busca acercarse a los canales de distribución de sus productos, sino con otros aliados que pueden contribuir a afianzar su presencia en el mercado. Después de 10 años de colaborar con la Facultad de Veterinaria de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), el pasado 24 de marzo se formalizó un convenio para apoyar a más de 4,000 alumnos que estudian la carrera en la Máxima Casa de Estudios, y 600 egresados anuales que se certifican en la clínica para mascotas UNAM-Banfield. Banfield es una empresa de hospitales veterinarios que pertenece en un 75% a Mars a nivel mundial, que derivó en el programa de adopción de mascotas ‘Pedigree Adóptame’, que ha logrado cada año que 30,000 mascotas sean atendidas y más de 25 adopciones a lo largo de la historia del proyecto.   Nuevo apetito No sólo lo esfuerzos locales de la empresa pueden impulsar el negocio en México, pues nuevas oportunidades se asoman desde el exterior: Al medio día de ayer, Mars anunció la adquisición de Eukanuba, Aims y Natura de P&G en las regiones de Estados Unidos, Latinoamérica y Japón, así como otros países en Asia. “Esto nos va a permitir seguir teniendo este liderazgo en distintos países y México no será la excepción, y nos va a permitir, sobre todo, seguir ofreciendo un portafolio de productos muy robusto y de alta calidad, que nos permita hacer frente en los próximos años a medidas como las del IVA que cimbraron a la industria”, asegura el directivo. Los resultados de la compra se verán reflejados hasta los inicios de 2015, ya que este año será de definiciones legales en términos de competencia, los cuales concluirán hasta finales de 2014. Gerardo García-Tellez se encuentra entusiasta a pesar de lo retador que puede resultar el panorama para Mars: “Estamos seguros que vamos a poder hacer frente a medidas recaudatorias y vamos a ser capaces de conservar este liderazgo no sólo ahora, sino por muchos años”.