- Una botella de agua de un litro en México vale alrededor de 8 pesos. Pero cuando se compra en garrafón de 20 litros su precio es menor de 2 pesos. La presentación genera que el valor baje, por estar comprando en volumen. En un desierto, el agua incrementaría su valor por la necesidad y la carencia, ¿cierto? Este incremento de valor sucede a partir de la situación, pero por principio ese litro de agua es el mismo. La situación, la necesidad, la demanda y la oferta varían, y eso determina el valor de las cosas.
- Cuando hacía investigación de mercados pude participar en muchos proyectos que nos permitieron acercarnos a la forma de pensar de los individuos. Uno de ellos tenía que ver con el cine y una de las cosas que nos preguntábamos es: ¿por qué las personas pagamos por un cesto de palomitas más de 40 pesos dentro de un cine, cuando podríamos hacer la misma medida en nuestras casas gastando quizá 5 pesos? La respuesta parecía obvia: porque el sistema cerrado no lo permite, y se reserva todo el consumo a los alimentos comprados en el local. Pero hay mucho más que ello: la conexión significativa de ingerir productos indulgentes (antojo: palomitas, nachos, hot dogs, dulces, golosinas) aumenta al tener criterios de asociación posicionados a nivel mental: “Ir al cine y no comer palomitas es como no ir al cine”, cosa que piensan más del 60% de las personas a las que se les preguntó. Esto no era gran ciencia saberlo; lo interesante resultó al estudiar a aquellas que no lo pensaban, descubriendo que: a) El sentido del oído se agudiza en el instante en que la luz baja; b) Los sonidos que generan otros detonan el antojo, aunque ellos no tengan posicionado el criterio de asociación, y c) Existen estados de ansiedad imperceptibles y perceptibles al estar en un espacio cerrado (cine) y ver cualquier película en lo que una persona no sabe lo que sucederá, lo que aumenta criterios de ansiedad, para aquietarlos con el movimiento compulsivo de la quijada comiendo palomitas o, en un último de los casos, masticando golosinas o chicles. Este valor mixto es un ejemplo de valor de posicionamiento, indulgencia y necesidad fisiológica en sistemas cerrados.
- Pensemos, pues, en este otro ejemplo: Un joven ha intentado invitar a una chica desde hace tiempo a salir. Ella se ha negado en varias ocasiones. Al saber que su grupo favorito de rock se va a presentar en un evento masivo, la invita al concierto, a lo que ella accede. Él, emocionado, quiere complacer a la joven en todo. La chica tiene hambre, y con esa “carita de ternura y sensualidad” combinadas (cosa que piensa el chico), le dice que se le antojan un hot dog y un refresco. Van al puesto donde se vende la comida y, ¡oh sorpresa!, ese paquete de refresco y hot dog vale 125 pesos. El chico sabe, en el fondo lo sabe, y lo resiente, que ese paquete en una conocida tienda de conveniencia vale 18 pesos. Pero, por otra parte, se siente bien que no le haya pedido el de hamburguesa, que estaba en 180. La mitad de su mente dice que esto es un robo y la otra mitad compara. Por supuesto, lo compra, porque al voltear a ver a la chica: hasta se le hace barato. Este ejemplo de valor de intercambio está dado por significación.
Materialización de la riqueza: rompimiento de valor en “tangibles” / VII
Hablar de riqueza es hablar de valor. O, ¿por qué estás dispuesto a pagar mucho más por cosas que sabes que valen menos? ¿Estás valuando bien lo que vendes o lo que compras?
Hemos venido hablando de riqueza, de los estadios, de los tipos y demás fundamentos en torno de ella. En el artículo anterior, con las preguntas hicimos notar que la numérica en ocasiones no tiene límites cuando queremos ponerle valor a espacios invaluables o incluso el pensar que es al revés lo que pensamos valioso está determinado por nosotros mismos (como individuos sociales).
Hablar de riqueza es hablar de valor, un valor que es necesariamente subjetivo y situacional. Y de esto hablaremos, con ejemplos simples, en este artículo. La pregunta es: ¿Por qué valuamos distinto, e incluso estamos dispuestos a pagar mucho más por cosas que sabemos que valen menos?
Para comprender esto quiero que reflexionemos en los siguientes ejemplos de sistemas de valor cerrados:
