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Tlajomulco de Zúñiga, Jalisco.- En la década de 1940, Jesús Michel González y Elvira Velasco Rolón se vieron en la necesidad de cerrar un comercio que tenían en San Marcos, Jalisco, para arrancar una empresa y mantener a sus 13 hijos.

El negocio familiar recomenzó en Guadalajara, con la producción de unas pastillas perfumadas. Al principio, no se vendían mucho, por lo que la familia optó por producir otro tipo de dulces, como paletas de malvavisco y caramelos con forma de guitarra.

Aquellos dulces se distribuían en tiendas locales. Una década más tarde, el matrimonio empezó la producción de mazapán. Jesús Michel conocía la receta del mazapán de almendra, pero esa semilla era muy cara, así que modificó la fórmula para emplear cacahuates.

“Esa receta la heredó a la familia”, relata el hoy director y socio de Dulces de la Rosa, Enrique Michel Velasco. Y agrega: “Sólo nosotros podemos hacer ese sabor. Somos cuatro hermanos de la familia los que tenemos esa receta; nadie más”.

10 millones de mazapanes al día

Hijo de Jesús Michel González, Michel Velasco relata que, al principio, el mazapán se producía en cazos de cobre, en pequeñas viviendas adaptadas como talleres. La golosina, al final, se envolvía a mano y se distribuía de tienda en tienda.

“Al principio, los mazapanes se producían en esos talleres; teníamos más de 25 en Guadalajara y en ellos trabajaban unas 10 personas, en cada uno”, cuenta el empresario. “A Tlajomulco llegamos en 1969. Aquí consolidamos varias líneas de producción. Llegamos acá porque el cura de Tlajomulco, Fabián Ramos, le pidió a mi papá que trajera talleres para dar empleo en el pueblo”.

Hoy, la fábrica de Tlajomulco tiene capacidad para producir 10 millones de mazapanes por día. Una sola de sus máquinas revolvedoras puede moldear y empaquetar cientos de mazapanes cada minuto.

El preparado para el mazapán y las otras golosinas hechas con cacahuates requieren de 500 toneladas diarias de esta semilla, la cual se tuesta y se cocina en las instalaciones de este pequeño pueblo, donde mucho del empleo es generado por la fábrica De la Rosa.

La nave cuenta con más de 100,000 metros de superficie, bajo la cual confluyen, con el nombre De la Rosa, más de 30 pequeñas “fábricas” de dulces como, entre otros, malvaviscos, gomitas, chocolates, cacahuates japoneses y caramelos.

Tlajomulco es sólo una de las tres plantas que Michel tiene en Jalisco; otra está en San Sebastián, donde se producen caramelos duros y paletas, y una más en Guadalajara, donde se producen caramelos suaves, paletas de caramelo y las variedades de la marca Pulparindo.

Además de estas fábricas, De la Rosa cuenta con su propia distribuidora, encargada del manejo de los más de 500 productos elaborados por la compañía.

Dulces de la Rosa es el sexto jugador más importante del país en la categoría de dulces y confitería, según lo indican datos de Euromonitor, con una participación de 4.3% de un mercado valuado en casi 1,600 millones de dólares (mdd). Para Información Sistematizada de Canales y Mercados (Iscam), una firma especializada en medición y análisis de mercados, De la Rosa es el primer jugador, si se considera el indicador volumen, en la categoría de confitería (la cual excluye chocolates) para venta al mayoreo.

Con ingresos anuales estimados en más de 1,300 millones de pesos (mdp), Michel explica que la clave para la prevalencia de sus emblemáticos mazapanes es que los márgenes de ganancia que obtiene por ellos son muy pequeños.

“La mayor parte de la ganancia de la venta de un mazapán es para quien lo vende”, comenta. “Nosotros no somos gente de gastar mucho; cuidamos el dinero. Eso es lo que ha hecho que la empresa crezca”.

En la categoría de mazapán, De la Rosa tiene una participación de 92.1% del mercado en ventas al mayoreo en el país, señala Iscam. “Es una marca dominante. Es una categoría impulsada por la participación que guarda De la Rosa”, explica Julio Rascón, director de la división de Confitería en Iscam.

 La marca de La Rosa

Los mazapanes se empezaron a vender sin marca, en papel orito (un papel que tiene un lado blanco, de celulosa, y otro dorado, de tipo metálico, como el de las cajetillas de cigarros). Sin embargo, conforme fue creciendo el negocio, los requerimientos para los dulces de la familia Michel fueron cambiando, pues los empaques debían indicar el nombre de la empresa y la dirección donde se fabricaban.

Los primeros mazapanes se produjeron bajo la marca Conitas, la cual se ilustraba con tres fresas, pero en este caso, se vieron obligados a modificar también el empaque, pues otra compañía de mazapanes tenía un logo de tres cerezas y amenazó con demandar, bajo el argumento de que la gente se confundía.

“Mi papá no era de pleitos legales; entonces, se le ocurrió ponerle una rosa, porque había una campaña que identificaba a Guadalajara como la ciudad de las rosas”, narra Michel. “En ese entonces, había un boom de mazapán y, cuando las personas lo pedían, decían: ‘Deme el de la rosa’. Ésa es la historia de cómo la gente le puso De la Rosa a la fábrica de dulces desde 1950”.

Hoy, en sus planes está la apertura de una planta en Costa Rica, cuya operación iniciaría antes de la segunda mitad del año. Michel Velasco explica que se evaluaron otras locaciones, como Honduras, Panamá o Colombia.

El proyecto implica una inversión de entre 8 y 10 mdd, lo cual permitirá establecer líneas de producción de mazapán y malvaviscos, chicles, chocolates y caramelos bañados en chocolate. Se prevé que puedan emplear a 150 personas en las nuevas instalaciones.

Actualmente, 20% de la producción de Dulces de la Rosa se exporta a destinos como Estados Unidos, Canadá, Centroamérica y la Unión Europea.

“Hicimos un estudio minucioso y hemos descartado otros países. Tomamos en consideración la seguridad legal, el acceso a la materia prima; buscamos esta expansión para poder ser competitivos en Centroamérica y el Caribe, que es un mercado de 90 millones de consumidores. También, con los tratados de libre comercio, podemos atacar fuerte en Europa”, explica Michel Velasco.

Una empresa automatizada

Desde hace 35 años, el empresario jalisciense viaja todos los años a Alemania, donde se organiza una feria de maquinaria para la industria dulcera. El objetivo de la visita es conocer los avances tecnológicos que pueden hacer más eficiente la producción.

Antes, los mazapanes se empaquetaban a mano; hoy, esta fase está automatizada, y algo similar ocurrió con los malvaviscos, que pasaron de ser colados a mano, a ser cortados por robots de precisión.

Tan sólo en 2011, De la Rosa invirtió 18 mdd en equipamiento de sus plantas en Tlajomulco y Guadalajara.

La nueva tecnología no sólo ha permitido que la producción de dulces sea más eficiente, sino que también ha posibilitado que se agreguen ingredientes de mayor calidad, como en el caso de la leche, un insumo del que consumen entre 140,000 y 150,000 litros al día.

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“La tecnología ha permitido que podamos procesar nuestra propia leche. En el pasado, comprábamos leche en polvo a Conasupo, hasta que incorporamos leche bronca para hacer nuestra propia cajeta. La leche bronca es muy difícil de manipular como materia prima, así que también trajimos tecnología para procesar nuestra propia leche y convertirla en leche en polvo”, explica.

La apuesta por la producción de dulces y caramelos fuera de la categoría de chocolates puede ser atinada para compañías como De la Rosa, indica Euromonitor en su reporte “Sugar Confectionery in Mexico”.

Ahí se lee: “Los dulces y caramelos son percibidos por los consumidores como alternativas costeables a otras golosinas, como el chocolate o las galletas. La mayoría de las marcas en este segmento se dirige a niños y adolescentes. Este público no se destaca por su alto poder adquisitivo”, expone.

Los dulces en la era de la lucha anti chatarra

Cuando Michel habla de sus dulces, se le hace agua la boca, aunque reconoce que en México hay un problema de obesidad. “Yo mismo he tenido que perder peso; pero lo cierto es que no podemos poner los dulces De la Rosa en la canasta de ‘alimentos chatarra’, pues tienen ingredientes de primera calidad: 50% del mazapán es puro cacahuate. No es una golosina de calorías vacías, pues aporta energía y nutrientes”.

Los dulces de su marca, dice el empresario, se distinguen por el uso de ingredientes frescos, en vez de saborizantes. Por ejemplo, tan sólo en materia de chiles secos, la planta de Tlajomulco adquiere, cada año, 12,000 toneladas, y de productores nacionales.

La proporción resulta mayor en el caso de tamarindo, cacao, cacahuate, coco, piña y mango. De la Rosa es el primer consumidor de grenetina natural en el ramo dulcero de México y Latinoamérica.

“Las compañías de dulces están trabajando en productos saludables. En el caso de De la Rosa, [lo hacemos] en productos con menos azúcar y más fruta, para mantener el sabor [pero] con menos calorías. Tienen una fortaleza importante, que es la relación calidad-precio. Antes que bajar la calidad, han buscado presentaciones de menor gramaje para mantener precios accesibles”, señala Julio Rascón, de Iscam.

El futuro de una empresa familiar

Jesús Michel González falleció en 1984, a los 73 años, por lo que la operación de la empresa en Tlajomulco quedó a cargo de Enrique Michel Velasco, de 33. “Mis hermanos mayores seguían en Guadalajara, viendo bancos, ventas, nuevos productos, proveedores; y, aquí, era pura producción”, relata.

De los 13 hermanos Michel Velasco, prácticamente todos (11) se mantienen en el negocio, y son dueños, en distinta proporción, de todas las fábricas De la Rosa, explica Enrique a Forbes México.

Esa distribución de la propiedad fue un paso para, según el autor de Dinastías empresariales, el español Raúl Serebrenik Ghitis, prolongar la vida de Dulces de la Rosa. Para que las empresas familiares sobrevivan de la segunda a la tercera generación, indica Serebrenik, es indispensable que tengan un modelo de consolidación de los patrimonios, pues 90% de las empresas a nivel global no logra establecer la transición.

A decir de Enrique Michel, hoy, muchos de los nietos del matrimonio Michel Velasco forman parte activa de la empresa, en áreas como producción, ventas, empaques, mercadotecnia y distribución. “No debemos olvidar que somos una familia muy numerosa”, recomienda Enrique Michel. “Yo me siento muy protegido por la gran labor de mis hermanos Miguel y Raúl, y por el de mis hermanas”.

El empresario dice que las decisiones de inversión las analizan conjuntamente en la familia. “Coincidimos en que hay cosas en las que no debemos invertir, y sabemos que el objetivo de la empresa es mantener la calidad a un precio accesible. Es algo que nosotros tenemos claro. El reto futuro es que todos los hijos [también] lo tengan presente, para seguir creciendo”, añade.

 

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