Por Fernanda Celis

Arcos Dorados, el operador de McDonald’s en América Latina y el Caribe, reportó un descalabro en ventas de poco más de 16% a 3,000 mdd; el principal factor fue el impacto del tipo de cambio. Ahora el nuevo comandante en México tiene un plan que busca ganar el terreno perdido en materia de posicionamiento. 

Los resultados regionales no son muy distintos del panorama global, pues McDonald’s vio caer sus ingresos consolidados en 7% a 25,413 millones de dólares (mdd), en medio de esfuerzos por parte de la cadena de restaurantes de hamburguesas para mejorar su imagen.

Para Francisco Bosch, quien apenas en enero tomó el timón de McDonald’s México, reconquistar a los consumidores y mantener clientes de la firma será su prioridad, mediante el crecimiento de los quioscos, refranquiciar unidades, utilizar en mayor medida la tecnología, tomar órdenes y permitir pagos a través de dispositivos móviles y la remodelación de restaurantes.

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El directivo tiene la misión de crecer el negocio conformado por 395 restaurantes, de los cuales 266 son operados por Arcos Dorados, así como 450 centros de postres (kioscos) y 30 McCafés, con más de 11,000 colaboradores.

Según información financiera de Arcos Dorados, la operadora espera refranquiciar más de 25 unidades de las 266 a su cargo.

Bosch explicó que la caída en los ingresos de la cadena en Latinoamérica ha sido originada por la devaluación de las monedas en la región ante la fortaleza del dólar en el último año y medio, incluyendo el territorio mexicano.

“Sin embargo, lo que esperamos hacia adelante, es definitivamente seguir creciendo en los territorios locales, y dependiendo de la conversión cambiaria tomaremos medidas”, explicó el directivo en entrevista.

Para ello, la cadena, continúa con el fortalecimiento de su proveeduría nacional, donde el 90% de sus insumos son abastecidos por mexicanos, sin embargo, parte de productos importantes como las papas, los juguetes de las famosas Cajitas Felices y los McNuggets se importan desde Canadá y Estados Unidos.

Bosch, licenciado en contaduría por la Universidad Anáhuac y con estudios de posgrado en finanzas, tiene en claro tres metas a cumplir para hacer crecer a McDonald’s.

1. Innovar a través de dos caminos: lanzamiento de productos y tecnología en servicios.

“Seguiremos ofreciendo productos diferentes, salsas distintas en nuestros puntos de venta, con nuevos toppings y postres. A su vez, el camino de innovación será a través de las aplicaciones móviles y redes digitales”, comentó.

La cadena prevé el lanzamiento de una aplicación para dispositivos móviles, mediante la cual los clientes podrán pedir y pagar su orden, para sólo llegar al restaurante por sus alimentos.  Al mismo tiempo, los consumidores podrán bajar cupones de descuentos y promociones desde sus celulares y hacerlos válidos en los restaurantes.

2. Mejorar la experiencia. Para ello, la empresa trabaja en remodelar todas sus instalaciones, donde se tiene un avance del 70% de las unidades, por lo que esperan mejorar todos los restaurantes en aproximadamente tres años más.

En lo que respecta a los centros de postres externos, espera sumar 200 kioscos más a los 450 con los que ya cuenta en toda la República Mexicana en los siguientes tres años.

Sobre la ampliación a nuevos mercados dentro de la región latinoamericana, la firma declinó hablar sobre el tema.

3. Mayor comunicación con los consumidores. Ante escándalos sanitarios a nivel global, incluyendo la aparición de un roedor en alimentos de la cadena en México, la firma busca mayor transparencia e incrementar la información para los clientes sobre los procesos de elaboración de sus alimentos.

“Queremos poner toda la información necesaria a disposición de nuestros consumidores. Queremos que conozcan todos los procesos y de dónde vienen nuestros insumos, y sobre todo la calidad que mantenemos y el proceso de certificación de nuestros proveedores y productos”, aseguró el directivo.

La compañía cuenta con un programa de Puertas Abiertas y Giras de Calidad, en el primero los clientes pueden hacer un recorrido por los restaurantes, mientras que en el segundo se incluyen a líderes de opinión para ver las instalaciones de los proveedores.

Además, la firma tiene un tour virtual, en el que desde la computadora se pueden ver los restaurantes.

Al 2014, en el sector de comida rápida, Oxxo contaba con el 10.9% de participación de mercado, mientras que Alsea (Domino´s Pizza y Burger King) ostentaba el 5.1%, Doctor’s Associates Inc. (Subway) el 4.1 por ciento, McDonald´s de México el 4% y Yum! Brands (Pizza Hut y KFC) el 3%.

En el mundo, McDonald’s tiene más de 36,000 unidades en 100 países, donde el 80% de ellos son operados por mujeres y hombres independientes.

 

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