SERIE: Con esta entrevista de Sylvain Chevalier, CEO de Havas Media Group en México, inicia esta serie “El futuro de los medios”, en la que el periodista Hiroshi Takahashi entrevista a los líderes de las empresas que están definiendo las nuevas tendencias en los medios de comunicación.

 

 

 

Dice que su labor principal es establecer lo que nosotros llamamos conexiones significativas o meaningful connections, entre lo que es la marca y el consumidor. “Yo creo que hoy te encuentras en un mundo en el que si tú no tienes una relevancia real como marca, lo que llamamos una meaningful brand, pues el consumidor simplemente te va a ignorar.”

 

 

 

Él se presenta: “Soy Sylvain Chevalier, CEO de Havas Media Group en México. Soy el responsable de la red de agencias de Havas en México.”

 

Cuéntenos un poco, de pronto vemos las marcas y sabemos por fuera de la presencia, el poder y el gran trabajo que realizan, no sólo en México, sino en todo el mundo. Son contadas casi con los dedos de la mano las grandes empresas que están compitiendo por este mercado. ¿Cómo define el trabajo que están haciendo con todas estas subempresas, o empresas, o marcas, que tienen dentro de Havas?

 

Mira, yo te diría que nuestra labor principal es establecer lo que nosotros llamamos conexiones significativas o meaningful connections, entre lo que es la marca y el consumidor. Yo creo que hoy te encuentras en un mundo en el que si tú no tienes una relevancia real como marca, lo que llamamos una meaningful brand, pues el consumidor simplemente te va a ignorar.

“Tenemos estudios que demuestran a nivel mundial que si tú le preguntas a la gente: ¿Oiga le importaría que esta marca desapareciera mañana? Al 70% de las marcas contesta que les da igual, entonces, eso te significa que de cada 10 maracas que tienes frente a ti, siete le da igual al consumidor.

“Entonces, nuestro trabajo es asegurarnos de que las marcas realmente tengan una relevancia, un significado para el consumidor, para que las tenga en su cabeza y obviamente las prefiera, de eso se trata esto.”

 

–De esto se trata… yo pienso que de pronto ahí entra la complejidad para entender un poco qué es lo que hacen. A mí me han contado un poco cómo se ha modificado en los últimos 15 o 20 años este mercado donde trabaja, del 80 para acá se han visto muchos cambios. Nos podría contar usted un poco cómo ve usted la historia del negocio donde está metido, cómo se ha modificado en los últimos años.

 

–”A ver, nosotros partimos de un negocio muy operativo, la gente cree que los spots en la televisión o las carteleras aparecen por arte de magia, pasan del departamento creativo de una agencia creativa y aparecen en un medio. Resulta que hay gente en medio que se encarga de que esto se implemente y eso es la base del negocio históricamente en las agencias de medios, negociar con los medios e implementar las campañas, este es un trabajo muy operativo.

“Ahora, con el tiempo qué ha pasado y qué ha estado sucediendo, porque esto es dinámico. Cada vez que te encuentras que si bien la implementación se está automatizando, igual que pasó con las Bolsas de valores en las que ya no tienes traders en el piso de remates y cada vez son más máquinas, hay programas que lo hacen, pues nosotros también estamos yendo hacia ese modelo. Estamos con digital, en ciertos mercados ya estamos trabajando el tema de televisión, pero hacia eso vamos, la automatización… cada vez va a ser más automático, y la parte crítica del negocio es: dónde encuentras la gente que necesitas encontrar y de qué forma relevante, volviendo a meaningful connections, les vas a hablar. Porque si bien esto se está automatizando en la parte funcional, tienes un gran desafío, que es la oferta del medio, tener una exposición exponencial.

“Hace 20 o 25 años atrás tú mirabas el noticiero de las 10 de la noche y era una experiencia compartida a nivel social por país y ciudad, esto hoy no existe, hoy en día cada uno consume lo que quiere consumir en el momento en que lo quiere hacer, de la forma que lo quiere hacer.

“Te voy a dar un ejemplo, me acabó de cambiar de casa y fíjate que me pusieron un sistema que me tiene pensando… pues tengo radio digital y de repente me encuentro con 180 países en mi iPad y puedo escoger la radio que quiero escuchar en ese momento. Es el tema al que estamos enfrentados, si yo quiero escuchar la radio de Bostwana acá en México, la tengo, eso no pasaba antes. Entonces, encontrar a la gente que hoy por hoy básicamente tiene un consumo muy individualizado de medios, para las marcas es un gran desafío, y más que te escuchen, porque tú ya no ves los medios que hay, tú ves lo que quieres ver.

 

–¿Y ahí cómo venden sus productos, sus servicios?

 

–¿Nosotros como agencia?

 

–Sí…

 

–Nosotros siempre giramos alrededor del concepto de la conexión marca-consumidor, qué tenemos que hacer para que sea relevante.

“Nuestros servicios son primero identificar dónde está esa gente en el mind set correcto. Ojo, también, si  bien los puedes encontrar, en general estás compitiendo por un share de atención. El multitasking, puede ser que estén televisión, que estén en la computadora y no están en el mind set de ver la televisión. Y es ahí donde cada vez se unen más los expertises de la publicidad, de qué forma lo vas abordar, porque si lo no estás abordando de una  forma relevante, hablándole de cosas que le interesan, pues simplemente habrás desperdiciado una oportunidad de que te escuchen, porque la gente no te va a escuchar hoy por hoy si no les interesas.

 

–Me interesa saber cómo hacen esa investigación.

 

–Yo creo que hay dos grandes áreas de investigación en esto, dónde está la gente y qué le tengo que decir. ¿Dónde está la gente? Pues tenemos una batería de software –creo que es la parte entre comillas más resuelta de las industria publicitaria y de medios– que nos dan las audiencias en televisión, hoy por hoy, nos dan audiencias en internet, desde hace unos meses para acá, en México. Que nos dan mediciones de consumo en otros medios, no sé, carteleras, tenemos mediciones, o sea, en general, el aspecto cuantitativo si bien se ha complejizado, porque están cada vez más sofisticadas las audiencias, tenemos bastantes herramientas que nos permiten tener esa visión, de esos grupos que estamos buscando.

 

–Entonces, es como preguntarle a un data scientist: oye, dónde colocó… ¿Y para  tal producto?

 

–Pues analizamos el perfil de quién te lo va a comprar y ok, es ese tipo de perfil tanto cuali-cuanti de la gente que está interesada, y sobre eso trabajamos ya en el consumo de medios… Eso es dónde… el tema que cada vez pasa más es el cómo, qué le digo. Es esa parte que está a mi juicio en pañales hoy por hoy en la industria, fíjate en los medios, la imagen, la publicidad creativa, en medio de todo. Yo creo que hoy por hoy es ahí donde empieza a entrar el tema digital muy fuerte. Las marcas tienen que saber escuchar a sus consumidores. Si tú vas a ser relevante tienes que ser capaz de entablar un diálogo y en un diálogo tú hablas, pero también escuchas, cosa que en el marketing tradicional nunca se ha hecho, hasta hace un par de años. Tú mandas un mensaje de forma dictatorial y ya hasta ahí te quedaba el tema, ese diálogo aparte pasa en redes sociales.

“Yo veo un poquito esto como una cebolla, con sus capas, les vas quitando las capas de la cebolla, el núcleo de la cebolla son las redes sociales. Tú como marca tienes que entablar un diálogo relevante, hablando de meaningful brands and meaningful conexions, en tus redes sociales debes ser inteligente, porque parte de ese ecosistema, que tienes que entablar, es porque de ahí vas a sacar qué le interesa a la gente y en qué les interesa que tú estés, en su mundo, entonces esas son dos cosas muy distintas.

“Nosotros nos hemos encontrado con sorpresas, por ejemplo, en toallas femeninas, que siempre se habla de tecnología, de vive la vida aunque estés en tus días, sal hacer deporte y cómete el mundo, ya sabes, pues fíjate que en general cuando tu posteas cosas en redes sociales no pasa nada, les vale madres si posteas eso, tu posteas la foto de un cachorrito y se te disparan las redes sociales, un perrito. Ahí tienes que remontar, por qué la gente quiere hablar de un perro, pero eso es el tipo de cosas que tienes que entender, y ahí se van en teorías de que el perro tienen mucho que ver con el tema del apapacho, de la cercanía, etcétera.

“Son sentimientos los que estás descubriendo a través de ese tipo de contenidos.

“Y ésa es la primera parte de tu cebolla, ya sabes de qué forma la gente quiere interactuar con tu marca y de qué forma puedes ser relevante para que estén dispuestas a hablar contigo. Y a partir de ahí tienes todos tus medios digitales y el resto de los medios off que actúan como una amplificación si quieres de ese contenido, de qué tengo que decir, para que más gente se entere.

“Ahora, desde mi punto de vista, nosotros siempre hemos construido al revés, primero partimos de le voy a echar de un golpe a tele para que la gente se entere de lo que tengo que decir, y le pongo un poquito de  digital y de redes sociales para que vean que sí me interesa escuchar. No, para mí esto es al revés. Tienes que partir de entender cuál es el diálogo que tienes que generar y a partir de ahí tratar de amplificarlo con los medios masivos. Es un cambio radical y obviamente aquí la cultura de saber entender qué quiere la gente tener, por razón de las marcas, es un cambio cultural que debemos tener con los tipos de marketing, nosotros como agencias, porque no fuimos diseñados para eso.

 

–Y una de las preguntas es ¿cómo cobras eso? Porque se complejiza hasta la parte del cobro.

 

–El negocio se está complejizando, no se ve una atención… no se ve del negocio de la publicidad y de los medios una atención muy real, de que se está complejizando de forma exponencial. Mucho más oferta de medios, complejidad del mismo diálogo, del diálogo desde adentro, que en perfiles de la gente. Ya no necesitas gente funcional, operativa, necesitas gente que te diseñe casi un plan editorial: de qué voy a hablar, en qué momento voy a hablar, cómo lo voy a hablar y cómo después lo ejecuto. Necesitas ya casi un editor y no implementador funcional. Entonces, son perfiles más caros, es gente más cara, perfiles distintos.

“Del otro lado tienes la presión de los costos, cada vez más nosotros, tenemos al frente con nuestros clientes, los departamentos de compras, de procurement, eso, en vez de marketing. Entonces, más ingresos, perdón, menos ingresos y más costos, pues sí, la ecuación de la industria es compleja.

Esta industria es de talento, acá lo que hay es gente, entonces si sacrificas talento para tratar de recomponer esa ecuación obviamente tienes un problema. Si subes el talento, pues también tienes que reestructurar costos que tienes que reconciliar, esas son partes de los dilemas que se tienen como gestor de una agencia en medio.

“Ahora, tienes una oportunidad muy real, el modelo de las agencias de publicidad, de medios, como muchos modelos que hay en otras industrias, tienen incentivos comerciales. Nosotros vivimos de cierta remuneraciones que nos pagan nuestros clientes y también de incentivos comerciales con los medios, en donde yo tengo una meta comercial como agencia y con cada medio”.

 

–Cuéntanos un poco de eso, yo lo veo como medio, del otro lado, mis amigos de ventas me dicen que tienen que enfrentar algo llamado rebate. Nos explica.

 

–Los rebates, a mi interesa mucho ponerlos sobre la mesa porque se sataniza mucho el concepto. Rebates existen en muchas industrias, partamos de esa primera base, existen en las aerolíneas con las agencias de viaje, existen en los autoservicios con cada uno de sus proveedores, en función de objetivos mensuales, semanales, etc. Y existen también en la industria de medios. Tú como agencia transaccionas obviamente con los medios y con cada medio tendrás ciertos objetivos comerciales de crecimiento, etcétera. Como en todo. Y sobre eso obviamente tendrás un acuerdo comercial, no es más que eso, si llego al 100 y cumplo los objetivos pues x de retorno.

“Hay mucha discusión sobre si eso te sesga o no en tu toma de decisiones, en el sentido que al final voy a estar más preocupado porque trabajes en unidades objetivo, para llegar al mes correcto de tus clientes.

“Yo creo que la respuesta es muy sencilla, si dejas de trabajar para tus clientes muy rápidamente vas a estar sin clientes, en todo mundo, así de sencillo.

“Dos, nosotros tenemos separaciones en los equipos donde cada quien cumple cada rol.

“Y tres sería que los medios o la compra de medios no es una ciencia exacta, no hay una fórmula exacta. Te puedo presentar 10 planes de medios y los 10 pueden estar bien, obviamente tendrán un tronco común, el 80 u 85 por ciento será muy similar, pero al final esto es como un Lego, hay diferentes formas de construirlo de diferentes maneras.

“El rol agencia es –ojalá esos 10 planes que has de escoger sirvan, asumiendo que los 10 sirven para el cliente– que el plan también sea más ad hoc a los rebates o a esos acuerdos con los medios, porque ahí también sale ganando pues obviamente la agencia pero también el cliente, es una fuente de financiamiento importante y clave para las agencias.

“Ahora, volviendo a lo que te decía inicialmente de la presión de costos que traemos por el cambio de industria que estamos viviendo, pues sí, efectivamente la pluralización de la oferta, la multiplicación de jugadores, como en todo mercado de oferta y demanda, pues a nosotros nos ayuda, nos ha ayudado a mejorar si quieres la gestión de estos acuerdos comerciales, más oferta de players mejor posición negociadora tendrás tú como agencia.

“Puede pasar cualquier cosa, si hay gente que te va a ofrecer más tomates pues obviamente el tomate va a bajar o conseguirá más, pues aquí es igual, entonces sí, la pluralización de los medios nos está ayudando en parte a sortear ese incremento abismal que traemos en costos, en exigencias, nos permite tener muchos más opciones comerciales y también reinvertir en agencia”.

 

–¿Cómo le hacen para que los clientes estén cómodos con estos cambios?

 

–Yo creo que efectivamente se está redefiniendo lo que es una marca hoy por hoy, de frente al cliente. Debes ser menos impositivo y más saber pilotear un diálogo y aceptar que parte de la generación de tu marca es orgánica, viene de la misma gente.

“Y aunque tienes ciertos lineamientos de hacia dónde la quieres llevar, la marca también te la van a generar las personas.

“Hay muchos ejemplos de campañas. Harley Davidson hizo una campaña muy famosa hace un par de años en Estados Unidos, en la cual se  acerca a una agencia  pequeña y le dice, sabes que yo más que ofrecerte un equipo creativo para tratar con tu  próxima campaña, te voy a ofrecer 500 ideas.

“Le pidieron a la gente con un sistema sencillo de redes sociales que ellos postearan sus ideas, cuál era la próxima campaña de Harley Davidson y de todas esas ideas se hizo una selección hasta una que se fue desarrollando.

“Primero hay que aceptar que la marca hoy por hoy tu consumidor te la va moldeando y generando, no se trata de perder el control, es como jugar en una cancha, vas a trazar ciertos límites y eso redefine mucho el rol de marketing.

“Es mucho más difícil dialogar, todos lo sabemos, que imponer.

Entonces, yo sí creo que hay transformaciones importantes, sí yo creo que hay muchos dilemas en el sentido de que somos animales de hábito, la fórmula que ha funcionado hasta ahora siempre da miedo cambiarla. Entonces te encuentras con que México ha cambiado mucho más de lo que han cambiado las marcas hasta ahora y a qué me refiero. Tú ves cómo se comporta el mexicano en digital, redes sociales, podemos  tener un desfase con Estados Unidos en general yo diría de no más de dos años.

“Ves cómo se comportan lar marcas en digital y yo creo que tenemos un desfase de 5 a 6 años, versus Estados Unidos. ¿Por qué? Porque el consumidor ha evolucionado más rápido de lo que han evolucionado las marcas/equipos de marketing/las agencias, vamos atrás. Y estamos atrás porque nos cuesta romper los hilos históricos, nos cuesta romper las fórmulas que nos pueden estacionar en el confort, que han funcionado y eso es un gran desafío.

 

–Imagino que de pronto para romper estas dinámicas tienes que presentar resultados, cambios y resultados. ¿Es así como los mantienes cómodos al cambio?

 

–Yo creo que el cambio, si me preguntas a mí, en mi experiencia, los cambios la mayoría, por no decir todos, son graduales. Eso de que el cambio de que paso de A a B y hago ese bang, creo que funciona una sola vez y fue cuando se creó el universo.

“En general tienden a ser cambios graduales, yo insisto mucho sobre el concepto de probar con pilotos, estamos en un país en que tienes la suerte de ir por una región, una ciudad, por qué tienes que jugarte todas las fichas de una vez, por qué no pruebas en una ciudad, anda a Puebla, anda a León, veamos otra forma de hacer las cosas o busca una campaña en particular.

“Pero yo creo que los cambios en particular tienen que partir de success stories, de casos de éxito, porque si no hay casos de éxito, pues sí cuesta mucho romper las resistencias y pues da miedo, claro que da miedo. Porque sé que es lo que tengo pero no sé a lo que voy. Entonces sí creo que tener esa proactividad de buscar esos casos de éxito, esos pilotos, por llamarlos así, es fundamental en la época que estamos viviendo. Hay que aceptar que nos vamos a equivocar, el que no se equivoca claramente no está haciendo  lo que tiene que hacer, que es experimentar, ir un paso más allá, nada más que hay que tomar riesgos controlados”.

 

–Me gustaría que me contara de esa parte del cliente, porque así como los medios tenemos nuestro problema del cliente (lectores, televidentes, radioescuchas…) que lo vemos a un nivel de calle, ustedes tienen un universo más complejo, tienen la presión al interior de su cliente grandote que manda el mensaje pero ¿ahí cómo haces para diferenciarte de las otras agencias y mantener esos clientes?

 

–Nosotros cuando hablamos del tema de meaningful connections, de esas conexiones relevantes, yo te diría que para nosotros hay tres grades pilares sobre los cuales nosotros tenemos que construir.

“Uno se llama contenido, hay que generar contenido, la gente consume contenidos y generar contenidos en los que la marca realmente viva y la gente lo adopte. Claramente hay que diseñar el significado real que tú puedes tener como marca con la gente, que es meaning.

“Entonces tenemos content, meaning y data, hay que saber leer, recoger mucha información, no basta con hacerles llegar una cosa, es que las redes sociales, tu entorno de poder tienes que saber leerlo y cada vez más capitalizarlo. Entonces cuando estás en esa ecuación de content, meaning y data… que se retroalimenta, y a más datos te da más meaning y te mejora el contenido y mejor contenido te da más interacción y más data y ahí vamos. Y entras en el círculo virtuoso de la marca y llegas un poco al núcleo de la cebolla.

“Ahora, seamos muy claros, qué nos dice eso como agencia, pues yo creo que dos o tres cosas, que la gente es muy importante. Tenemos un grupo de personas que hoy por hoy que no es perfecta claramente, es un equipo que está en evolución porque todo esto es una evolución día a día, porque sin talento yo me quedo obsoleto en todos estos cambios.

“Pero claramente nosotros somos la agencia que ha apostado por el talento, creo que mucho más allá que el promedio del mercado.

“Invertir en gente, traer gente, yo soy un convencido de que el talento siempre se auto paga. No hay talento caro, no hay, no existe. Hay mediocridad cara, pero el talento caro no existe, el talento siempre se auto paga.

“La mitad del equipo directivo de esta agencia –que no se malentienda, no es una crítica hacia el mexicano–, no es mexicano, qué quiero decir, que nos damos a la tarea de ir a buscarlo a donde está. Lo mejor. Vamos a traer lo mejor y lo que mueva esta visión, entonces yo creo que el talento es fundamental, el talento hay que pagarlo bien, nosotros tenemos políticas de recursos humanos con formulaciones muy claras en ese sentido, nos comparamos con las empresas líderes de este país. Yo creo que es un tema clave de diferencia.

“En este mundo debes tener infraestructura, con qué vas a trabajar. Somos una agencia de 800 personas, tenemos una producción de un cuarto del mercado y eso nos hace una agencia muy grande, y ser grande así te tiene una virtud te da masa crítica para poder financiar la infraestructura que necesitas tanto en fuentes de información, tanto en obviamente la gente que necesitas. Una gran agencia o una pequeña agencia es la profundidad de talento que tienes, en agencia pequeña tienes una o dos personas buenas, y aquí tenemos un gran equipo, el tamaño que nos permite financiar eso”.

 

–¿Quiénes son los mejores ahorita?

 

–Creo que en general los grandes países históricos de la publicidad son Inglaterra, Estados Unidos. En la región realmente un Brasil, un Argentina. Colombia hoy por hoy nos está dando gratas sorpresas, pero generalmente te encuentras gente buena en todas partes, gente inquieta, gente que tiene esa hambre de hacer algo más, esa pasión, es muy importante estar apasionado, cuando vives tantos cambios y no tienes pasión, te agobias. La verdad a mí me fascina.

“Y para que te voy a mentir, no soporto trabajar con gente tonta, no sé, es una cosa que me colapsa, yo soy muy viciado en el tema de que me gusta tener diálogos inteligentes y para eso necesito tener talento alrededor.

“Pero yo creo que eso nos diferencia fundamentalmente. El tema también es fierros, fierros de infraestructura, porque puedes tener todo el talento, pero si estás con flechas y arcos pues vas a llegar hasta donde puedas llegar con eso.

“Ahora, si tengo un tanque y no tengo talento para pilotearlo, menos me sirve el tanque. Pero si tengo el tanque y el talento que lo sabe manejar, pues talking business, te digo que es la combinación de los dos, para eso tienes que tener una agencia sólida en sus finanzas, una agencia que estratégicamente es capaz de entrar y salir, de apostar a la calidad y no un corto plazista de cortar gastos porque eso es lo que está matando muchos de nuestros competidores.

“Una de nuestras virtudes al mismo tiempo es que tenemos una estructura muy buena en México, pero también cara, con todas sus virtudes y defectos que trae, y esa es la gran ventaja que tiene una agencia grande, que podemos hacer eso.

“Las cosas son así, cosas que pueden jugar a tu favor también pueden jugar en contra, pues a veces es más sencillo mover una boutique de ocho personas, que ya sabes, les chiflas y los juntas en una sala así y les dices pues a partir de ahora le hacemos así y asa y es bastante más ajustable, es como esta lanchita que vas piloteando, a mover un buque del tamaño que somos.

Pero una cosa es muy clara, nosotros, lo que movemos, mueve a la industria de México. Porque somos un cuarto. Y lo que mueve esta industria, que es la comunicación, mueve México. Esta agencia  mueve la agenda de este país. Tenemos un cuarto de lo que mueven los medios de este país y los medios mueven este país.

 

–¿Qué clientes tienen? Nike, Barcel…

 

–Te podría nombrar muchos clientes, pero somos la agencia por ejemplo de Grupo Carso, entonces, Telcel es la más grande, Grupo Modelo, Wal-Mart, Bimbo, Lala, Danone, Nike, Cemex, muchas, muchas empresas que marcan la agenda de este país porque las marcas hoy por hoy que son relevantes, marcan la agenda de este país, nosotros estamos para marcar la agenda de estas marcas y yo sí creo que somos agente de cambio de México. Todo lo que está sucediendo… somos punto del lanza del cambio que vive la sociedad.

 

–Tendencia, poder de compra, consumo, lectura, consumo de contenido, todo…

 

–Sí, porque sí es una ecuación muy, o sea, se retroalimenta. Todo el cambio de los  medios es un reflejo de un cambio social, tu miras hoy por hoy cómo se comportan los milleniums, el comportamiento es totalmente distinto  a lo que uno tenía hace 20 años tras, yo me acuerdo hace 20 años atrás todo mundo se enteraba si tenías una novia porque, había un teléfono fijo en la casa y estabas colgado en el teléfono, una herramienta de control parental perfecta.

“Tú hoy puedes tener a tus hijos en la casa y ni te vas a enterar si tiene novia o no, porque todo pasa por su chat, por sus historias, por su teléfono. La sociedad ha cambiado , la familia mexicana ha cambiado, pero nosotros también somos agentes, porque como agencias de medios, por el tamaño particular que traemos, somos gestores del contenido, gestores de esos diálogos que potenciamos para nuestras marcas, que potencian ese mismo cambio”.

 

–De pronto llegas y tienes el mejor equipo, las mejores ideas, el mejor trabajo, la mejor estructura, la mejor infraestructura, y ¿cómo le haces para ganar nuevos clientes en México? ¿Es difícil o tienes la victoria en tus manos? Porque de pronto imagino…

 

–Yo he dicho y lo vuelvo a hacer, uno, no somos perfectos, tenemos una visión  muy clara y por talento somos un gran equipo, no te voy a decir el mejor pero de los grandes equipos de este país, creo que tenemos buenas ideas, tenemos una buena implementación en lo general, exactamente con todos sus hallazgos de oportunidad.

“México y en general el mercado de medios y publicidad es un mercado competitivo, yo creo que para ciertos clientes generalmente se nos hace fácil ganar negocio, y hay clientes que encajan con nuestra forma de ver las cosas.

“Y hay otros sectores para los cuales hay opciones mucho más interesantes para ellos, sectores que están más enfocados al cost cutting, a eficientar realmente más la parte operativa, que realmente todo ese debate. Pero nosotros no seremos el mejor socio ahí, porque somos abocados a la empresa. Somos una agencia que ha tenido un buen performance en los últimos 5 o 6 años, éramos líderes hace 6 años, seguimos siendo líderes nada más que hemos duplicado de tamaño, que es más complicado cambiar de tamaño cuando ya eres el más grande.

“La historia nos dice que nos ha ido bien, teníamos dos agencias, tenemos hoy nueve, que han subido en 5 o  6 años, y  todos sabemos, con una mega crisis a partir del año 2008. Entonces sí creo que el modelo funciona, sí creo que nos ha dado grandes satisfacciones, todo esto pasó por un tema de confianza entre tú, agencia y cliente, la confianza hay que ganarla con el tiempo, más difícil es ganarla y mantenerla. Y sí, también hemos hecho cosas malas y nos hemos equivocado, y hay clientes que  ya no son nuestros, pero por lo general te puedo decir que el tren ha sido muy positivo y ha reflejado esta visión.

 

–Te preguntaba esto porque imagino que nuevas empresas se acercan a que les ofrezcas tus servicios y pueden sorprenderse cuando se enteran de lo complejo y costoso.

 

–El problema de la publicidad y los medios es que mucha gente piensa que sabe, tu cuando vas a ver a un doctor en general no piensas que sabes, vas a ver a un doctor y le dices sabes tengo un dolor aquí y vas a escuchar, externalizas el conocimiento.

“No creo que haya mucha gente que piensa que sabe cómo construir un puente, buscas un ingeniero.

“Pero en la publicidad todo mundo piensa que sabe.

“Es que mi esposa ve tal telenovela y entonces ya sé, eso es lo que hay que ver. Es que hoy por hoy veo a mis hijos y hacen esto… entonces yo creo que es peor por la parte creativa porque ahí todo mundo opina y todavía en medios hay parámetros más objetivos.

“Y en la publicidad parece mucho más sencillo de lo que es, parece mucho más de feelings de lo que es y la verdad que cada vez te das más cuenta que hay procesos atrás y que si los aplicas marcas la diferencia, pero creo que ese entorno para nosotros es un challenge.

“El mejor cliente para mí o potencial cliente es el cliente sofisticado y profesional que entiende todo el proceso, toda la eficiencia que hay. El cliente que me viene a hablar de lo que consume su esposa el día anterior como referencia… ese tema de percibir es muy caro, porque el cliente no va a entender el valor de lo que hay atrás de eso.

“Y sí, nadie se va a morir porque pusiste su publicidad en carteleras que nadie ve, pero si le das medicinas y te equivocas es diferente, ese es un poco el problema que traemos en el mercado de publicidad”.

 

–Cuál es el modelo ideal que ha encontrado para tener a sus clientes satisfechos y tener esta posición de mercado tan importante en México.

 

–Mira, el modelo ideal siempre lo estamos buscando, eso es como El Dorado y el día que crees que lo encuentras ese día ya seguramente tu agencia va en declive y el día que lo vas a encontrar es que ya están en un nivel de autosatisfacción, ya estás entrando en la mediocridad y básicamente en la autocomplacencia.

“Aquí la autocomplacencia te sale muy cara, con la diversidad de cambios que hay. Esto cambia todos los días y tú tienes que cambiar todos los días. Es como el surf vas navegando la ola o te caes, entonces el modelo ideal es dinámico, todos los días va a evolucionar y seguirá evolucionando.

“Yo lo que te puedo decir es que creo que sí hay un par de reglas que son las que han estado, están y estarán. Primero tú tienes, y creo que es la más importante, que entender la marca, el concepto de esa marca, que estás comunicando. Ese concepto de que te voy a generar awareness o alcance o qué sé yo sin meterle sabor a la marca la verdad es una receta que simplemente no te va a generar más allá, ningún rollo. Es entender la personalidad lo que tienes que hacer, es fundamental, y para entender la personalidad del producto que quieres construir debes tener una relación cercana de socio alrededor de la misma mesa con tu cliente. La relación de proveedor para mi sub-optimiza ese diálogo y por ende el rol efectivo que puedas tener, es un debate de efectividad y no es un debate de eficiencia.

“Entonces, yo creo que es fundamental la cercanía, saber escuchar a tu cliente, saber leer y entender a tu cliente porque muchas veces tú tienes que saber interpretar inquietudes, comentarios, señales, tú mismo cliente que no acaba de entender hacia dónde llevar la marca. Entonces saber entender, traducir, interpretar, llevarlo a un plano más aterrizado de lo que es un valor fundamental que tienes que hacer.

“Traducir de un problema de negocio, porque a tu cliente no le pagan para que le vaya bien medios, paga para que le vaya bien en metas.

“Entonces, saber traducir un problema de negocio, de ventas, lo puedes llamar posicionamiento, imagen, al final lo que hay que hacer es vender, si no vendes la caja registradora no funciona y eso es como una gravedad, tarde o temprano te pasa la cuenta.

“Tienes que saber traducir una oportunidad de negocio en una oportunidad de comunicación, gran parte del tema está ahí, es el famoso meaning, content, data.

“Nosotros tenemos tres grandes ejes filosóficos: uno, intimidad, que es mucho lo que te acabo de decir, tenemos que buscar la intimidad con el cliente porque no puedo yo ser un toma pedidos distante porque forzosamente no logra entrar en esa dinámica de buscar una comunicación eficaz.

“Hablamos de intimidad, hablamos simplicidad, hay que hacer las cosas simples, el entorno es tremendamente complejo, cada vez más difícil de entender y leer.

“Si estamos hablando de revolución digital estamos atrás, estamos viendo la revolución del móvil y después de tanta cosa debemos saber traducir la complejidad a un nivel más manejable para bajar la toma de riesgo, eso también es una clave importantísima y para eso la única forma de bajar el riesgo y la ansiedad es con información y datos.

“Tú te fijarás, eso es muy humano, cuando más te rodeas de información y datos menos sentirás ansiedad y riesgo porque tendrás una ilusión más de control. Cuando vas al doctor y le dices tengo esto, lo primero que haces es que documentas todo, te metes en Google y empiezas a leer todo porque es parte de tu ansiedad de saber qué tengo. Entonces es peor porque no entiendes ni un carajo y te da más ansiedad. A mayor información una decisión más racional te baja la el riesgo, nosotros hablamos de simplificar las cosas.

“Entonces es simplicity, intimidad y el tercero valentía. Tocamos hace un rato atrás, hay que ayudar a nuestros clientes a ser valientes, da miedo lo que hay afuera, valientes en un paso más allá, en no repetir la fórmula de siempre porque tu consumidor ha cambiado y lo que te funcionó ayer, no te va a funcionar mañana, ahora es difícil porque muchas veces empiezas a ver muerte cuando ya te duele, hay que tratar de ir un paso más allá y en vez de buscar dolor, buscar esa ventaja diferenciadora”.

 

–¿Cómo se trabaja ahora o cuántas personas tienen que trabajar para construir una marca? ¿Cuántas agencias tienes que llevar o cuántos procesos debes pasar? Porque he visto de pronto, Microsoft que tiene una agencia para una cosa, otra para otra cosa. ¿Puede ser una empresa nada más, es posible en este mundo?

 

–Yo creo que puede ser, lo importante es que los actores que tú elijas, tres o cuatro o más, eso depende mucho del nivel de especialización quieras tener, que los manejes de una forma ordenada, básicamente que estén todos en la misma mesa manejando una agenda ordenada. Ese es el reto de un cliente, ser un director de orquesta con varios expertises, porque las ideas vienen de todos lados, la agencia de medios te puede dar una idea creativa y así. La clave de un cliente que se relaciona con una agencia o dos o las que sea, lo importante es que maneje eso como una orquesta.

 

–¿Tú qué recomiendas?

 

–Yo creo que van a haber menos agencias especializadas en unos años más porque creo que la visión holística es fundamentalmente importante. Para mi es más importante la coherencia del todo. Van a volver a haber seis u ocho agencias que ven todo. La parte creativa y de medios creo que cada vez se va a acercar más y cada vez más tenemos que pensar como todo.

“Las agencias esas que aparecen son como esos brotes de semillas que después se van regularizando, yo creo que es parte de la visión natural, tienes que tener un primer desorden y se va regularizando en los procesos.

“Mi recomendación siempre es, cualquier cliente tiene que hacerse la pregunta hasta qué punto gano más especializando, metiendo más jugadores alrededor de la mesa y hasta qué punto pierdo al repartir más las tareas en la complejidad de tener esa visión holística, ahí es encontrar ese equilibrio, la visión puede ser distinta para cada marca”.

 

–La tendencia dices que va hacia una consolidación…

 

–Yo lo veo más como visión holística.

 

–De pronto viendo todo el trabajo que hacen y toda la experiencia que tienen y todo eso, he estado leyendo mucho el trabajo que hace Havas y la parte del data meaning y big data y todo. Los medios ya, las revistas, los periódicos, en realidad ya son un canal verdad, ustedes ya hacen lo que quieren con ellos. ¿Estás de acuerdo? Tienen más conocimiento que el editor.

 

–La fuerza de una agencia de medios es la información que maneja, nosotros y mira que no somos buenos para sacarle todavía todo el jugo. El big data está recién en sus inicios, pero tienes ahí una profundidad de conocimiento que es  impresionante, vamos a llegar a saber… casi vamos a llegar a ser el famoso marketing one to one que hacías con el flyer que mandabas por correo, porque a medida que se va sofisticando eso tienes mucha máquina atrás, vas tener casi la capacidad de tener un acercamiento individual. Yo sé que a éste le gusta comprar tal cosa, sé que en general hace una transacción y compra sus boletos entre seis y ocho de la noche, estás llegando a esos niveles.

“Yo el otro día estaba mirando vuelos para ir a Sudamérica, y ya ves que se almacena en tu cookie y todo eso, y de repente me encuentro leyendo en un periódico francés, una edición en español, una oferta de vuelos para Sudamérica. Esto del rastreo, saben que estoy interesado en eso, saben que estoy consumiendo ese medio, pero más allá lo puedes cruzar con datos de ventas. Ya lo estamos empezando a hacer en Estados Unidos, aquí estamos un poquito atrás, pero ya estamos en eso. Que también puedes saber a qué hora la gente compra tal producto, cómo consume tal producto, cómo lo compra y haces toda la cadena, toda la cadena hasta el acto final de compra, el Big Brother de 1984, el libro (de George Orwell), no está tan lejos”.

 

–Estaba viendo también la parte de producción que ustedes hacen de contenidos, ¿ el periodismo ya es algo como del pasado, algo romántico?

 

–Yo creo que el periodismo es de las profesiones que son las ganadoras en esto porque periodismo, lo que tú haces, es generar contenido. Entonces, sabes, el contenido entre lo que es de una marca y contenido de editorial embona, la clave es generar contenido que a la gente le interese.

“Sí creamos contenidos. De hecho estamos con los medios creando contenidos, tratamos incluso de meter las marcas en la misma gestación de contenidos…”.

 

–Product placement…

 

–Va más allá de eso, sí es product placement, pero es la historia, muchas veces la marca es parte de la historia. Nosotros estamos, no es que estemos comprando espacios, ahí estamos generando los espacios en joint venture con los medios. Vamos a crear tal programa, pues hagámoslo. Está cambiando mucho esto.

 

–Las revistas, los periódicos y los noticieros, toda esa visión, el concepto de generar información tiene que cambiar también…

 

–A ver, primero las revistas y los periódicos están más preocupados de saber cómo usar su imprenta, sabes, justificar mi gasto en papel, que en entender que su negocio no está ahí. Su problema no es papel, el problema es la calidad del contenido. Da igual que esté en papel, da igual que esté en digital, ¿me entiendes o no? Yo me acuerdo que estuve hace dos o tres años con la asociación de editores de periódicos de este país y le dije señores, olvídense del problema del papel, este no es un problema de papel, este es un problema de contenidos. Ustedes tienen que invertir en contenido. Me respondieron ahhhh, cómo crees, acabo de comprar una maquinaria y…. Bueno, eso no te va a mover como medio.

 

–Entonces, contenido…

 

–Todo es contenido, pero ojo, la clave es saber encontrar… el problema es saber cómo generar ese buen contenido, contenido basura hay mucho.

 

–¿Qué buen contenido ahora, que case con lo que están haciendo?

 

–El buen contenido es básicamente el que la gente quiere ver, la función más básica sería esa. Aquí no estamos con el tema de una pauta cultural, cosas así. El buen contenido es el contenido que la gente viraliza, intercambia, el Harlem Shake es una basura de contenido, pero un excelente contenido que le dio la vuelta al mundo.

“Ahora el desafío es tener la capacidad de generar buen contenido en forma continua, para eso tienes que aceptar el contenido viene de todos lados, no es que tengas a cuatro personas generando contenido, es una opción. Es saber agarrar lo que pasa en ese momento en la red, a nivel de discusión social, o sea, oye aquí hay un tema hot que está pasando… todo el tema de las lluvias, qué se yo, hay mucho contenido que podías en este momento generar, que suena muy interesante.

“Es saber agarrar en el momento correcto qué está pasando en la cabeza de la gente, qué son los temas que están moviendo a la gente, cuáles son los temas que están moviendo a la gente en una ciudad, en un país, es saber canalizarlos, es saber jugar con ellos, es muy dinámico el contenido, vuelvo allá. No es de que se me ocurrió un programa de música clásica… ese contenido te va a funcionar, pero los grandes éxitos son así, y es saber agarrar en su momento las circunstancias.

“Hay un caso francés muy interesante, catálogo en línea de ropa, cosas así, y por la mitad de la producción se ve atrás, cuando están filmando, pues alguien que se está desvistiendo y se ven pues sus nalgas. Un par de gente lo capta en la web y se empieza crear todo un tema. Pues ese es un contenido que si lo sabes usar bien como marca tienes que aprender a agarrarlo, tienes que aprender a surfear la ola, aprendiste de pasar de algo que no era lo que querías, inclusive casi negativo, y lo transformas en algo positivo. Tienes saber aceptar que el contenido juega para ambos lados, no siempre cuando construyas tu imagen, también saber manejar el contenido que te va a jugar en contra”.

 

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