Cada visita a Cannes Lions implica una inmersión en los casos, marcas, agencias, y personas que están generando las tendencias que el desarrollo, crecimiento, y posicionamiento de marcas siguen durante el siguiente año. 

Este año las entrevistas con representantes de Duolingo, TikTok, Pantone y Kantar, así como las conversaciones informales con directores creativos, gerentes generales de agencias y CMO’s, revelaron un panorama que mezcla la lucha por entrar (o sobrevivir) a la Inteligencia Artificial, y volver a lo básico que las marcas deben generar en las personas.

Siempre tratando de ser conciso entre las centenas de casos, campanas, estrategias que el festival presenta, se presenta una convergencia de las mismas a través de siete tendencias clave que moldean lo que es relevante para la mercadotecnia mundial.

Inteligencia artificial generando creatividad exponencial

La inteligencia artificial continúa redefiniendo la industria y su producción de estrategias y campañas. Para Elley Cheng, CEO de Pantone el éxito radica en la mezcla entre lo especial del instinto creativo humano y la forma como esta nueva tecnología exponenciará las marcas “Utilizamos IA para crear nuestra imagen principal del color del año, Viva Magenta. Requirió mucha intervención humana, lo que destaca tanto el potencial como las limitaciones actuales de la IA en el trabajo creativo”

A pesar de sus capacidades, IA necesita del toque humano para innovar verdaderamente. Según un estudio de Kantar, las marcas que integran IA en sus estrategias de marketing experimentaron un aumento del 20% en la eficiencia de sus campañas.

Casos:

– TikTok Symphony: La suite de soluciones creativas AI Symphony ayudó a los creadores a optimizar su contenido, destacando la integración de AI en la creación de contenido.

@tiktoknewsroom

Introducing TikTok Symphony: our new Creative AI suite that blends human imagination with AI-powered efficiency to help marketers scale content development, creativity, and productivity on TikTok.

♬ original sound – TikTok Newsroom

– Google’s Infinite Wonderland: Proyecto que utiliza IA para reimaginar ilustraciones de literatura clásica.  https://infinitewonderland.withgoogle.com/

– Orange – WoMen’s Football: Utilizaron tecnología deepfake para desafiar el sesgo de género en el deporte.

2. Ser culturalmente relevante

La capacidad de una marca para integrarse en el zeitgeist cultural es esencial para su relevancia y éxito. Adrienne Lahans de TikTok mencionó: “Las marcas han realizado un cambio enorme en su estrategia para ser más auténticas y resonar con la audiencia”. Esto implica un entendimiento profundo de los valores y tendencias culturales contemporáneas. Según un estudio de Kantar, el 75% de los consumidores prefieren marcas que reflejan sus valores culturales.

Casos:

-Poker-Petacos: Uso de cajas de cerveza para crear muebles modulares en tiendas para crear una nueva experiencia.

– UN Women – Child Wedding Cards: Campaña que busca aprobar leyes contra el matrimonio infantil en Pakistán. 

– Frankfurter Allgemeine Zeitung – 100th Edition: Iniciativa para el Día de la Memoria del Holocausto.

 3. El humor como herramienta efectiva

El humor está resurgiendo como una herramienta poderosa en la publicidad, capaz de captar la atención y generar una conexión emocional con el público. Noel Bunting, de Publicis London, destacó: “El humor es efectivo y global. Si una marca usa humor, el 80% de las personas tienen más probabilidades de volver a comprar”. Según un estudio de Kantar, las campañas que utilizan humor tienen un 30% más de probabilidad de ser recordadas.

Casos:

– Lynx – ‘Robbery’: La campaña ‘Robbery’ empleó humor para relanzar la marca de una manera fresca y memorable.

– Pop-Tarts – First Edible Mascot: Campaña viral en el SuperBowl creando la primera mascota comestible.

IKEA- “Life Is Not An IKEA Catalogue”: Muestra la vida sin filtros mostrando que el buen diseño puede existir fuera de catálogos impecables.

 4. Autenticidad y tomar riesgos

La autenticidad se ha convertido en un pilar fundamental en la creación de contenido. Karan Kanapi de Duolingo explicó: “Nuestro contenido es grabado en un iPhone… Es muy anti-publicitario”. Esta autenticidad resuena especialmente con las generaciones más jóvenes, que valoran la transparencia y la honestidad en las marcas. Según un estudio de Kantar, el 60% de los consumidores confían más en las marcas que son transparentes sobre sus procesos y valores.

Casos:

– Coca-Cola – Recycle Me: Campaña que promueve la sostenibilidad mediante el uso de su logo icónico aplastado. Ganó el premio Print & Publishing Lions en Cannes Lions 2024.

– Cemento Sol – Sightwalks: Iniciativa para ayudar a personas con discapacidad visual en Perú. Ganó el premio Design Lions en Cannes Lions 2024.

– Duolingo: Su enfoque de contenido de bajo presupuesto pero alto impacto ha sido fundamental para su éxito en redes sociales.

 5. La agilidad y la velocidad

En un mundo donde las tendencias cambian rápidamente, la agilidad y la velocidad en la producción de contenido son cruciales. Según Karan Kanapi de Duolingo: “El uso de métodos de producción simples nos permite responder rápidamente a las tendencias y evitar los retrasos de los métodos de marketing tradicionales”. De acuerdo con un estudio de Kantar, las marcas que adoptan estrategias ágiles experimentan un aumento del 25% en la eficacia de sus campañas.

Casos:

-JCDecaux – Meet Marina Prieto: Abuela anónima toma el metro en Madrid para concientizar sobre el poder de las campañas publicitarias.

– Mercado Libre – Handshake Hunt: Campaña interactiva que integró códigos QR en la programación de televisión. Ganó el premio Media Lions en Cannes Lions 2024.

– HORNBACH – Every Square Meter Deserves to be the Best in the World:  Con los consumidores teniendo cada vez menos espacio, HORNBACH muestra que no es necesario renunciar a los sueños de bricolaje.

 6. El Compromiso social y la diversidad

Las marcas están cada vez más comprometidas con causas sociales y la promoción de la diversidad. Eddie Gemmo de Kantar señaló: “Las marcas encuentran oportunidades para interactuar con las personas donde están, lo que lleva a la relevancia y a lo que llamamos saliencia”. Según un estudio de Kantar, las campañas que abordan temas sociales tienen un 50% más de probabilidad de generar una respuesta positiva del público. Además bajo la Encuesta Global 2024 de Deloitte sobre la Generación Z y los Millennials, la sostenibilidad ambiental sigue siendo una preocupación principal para la Generación Z y los millennials, con un 62% de la Generación Z y un 59% de los millennials reportando ansiedad o preocupación por el cambio climático en el último mes.

Casos:

– Dove – Self-Esteem Project: Promueve una imagen corporal positiva.

– Siemens Healthineers – Magnetic Stories: Transforma los sonidos de las resonancias magnéticas en audiolibros encantadores para niños. Ganó el premio Pharma Lions en Cannes Lions 2024.

-Vaseline – Transition Body Lotion: Producto diseñado para mujeres transgénero.

 7. Readecuación juvenil

Para conectar con audiencias jóvenes, las marcas están adoptando una imagen juvenil y divertida, creando contenido por y para la Generación Z, enfocándose en la relación y el engagement para medir el éxito y generar contenido viral y compartible. Noah Miller, Creador de contenido en TikTok con 4.6M de seguidores aconsejó a mantenerse en sintonía con el humor de la Generación Z. “El agujero de conejo se hará cada vez más profundo. Las tendencias se construyen sobre sí mismas, especialmente en el absurdismo.” Según Kantar, la Generación Z es fácilmente influenciada. Rare Beauty de Selena Gomez ganó popularidad en TikTok con el hashtag #rarebeautyblush, acumulando 1.4 mil millones de vistas. Aunque en Cannes, siguen abundando los términos de moda y los estereotipos de audiencia, la autenticidad, la interseccionalidad y la tecnología están acercando las conversaciones a lo que realmente importa a la Generación Z.

Casos:

-KPN: A Piece of Me: Campaña que busca concientizar Gen Z sobre la humillación en línea con el mensaje: “Piensa dos veces antes de reenviar.”

– Mastercard – Room for Everyone: Plataforma que ayuda a las PYMES polacas y ucranianas a encontrar ubicaciones rentables. Ganó el premio Creative Data Lions en Cannes Lions 2024.

– Xbox – Everyday Tactician: Campaña que ofreció un puesto pagado a un jugador habilidoso de Football Manager 24. Ganó el premio Direct Lions en Cannes Lions 2024.

Contacto:

* El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.

 Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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