Varias consultoras sitúan al país en el Top 10 de mercados para el negocio del vestir. ¿Qué deben saber las marcas que quieren instalarse aquí para hacer sonar la caja registradora?

 

Por Raquel Azpiros y Regina Rocha

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Los socios de Bain & Company en nuestro país, Rodrigo Mayo y Rodrigo Rubio, analizaron el sector moda y lujo para compartir en exclusiva a Forbes Life datos relevantes y fiables que pueden ayudarnos a predecir los movimientos estratégicos de firmas del sector. Según Rubio y Mayo: “A pesar de que el mercado de lujo en México ha tenido crecimientos por encima del promedio global por varios años, aún no es un país relevante para el mercado de lujo global. Pero debería serlo pronto. Algunos indicadores apuntan hacia una demanda fuerte que podría acelerar el crecimiento significativamente durante los próximos años.”

Se refieren a tres pilares fundamentales del mercado: el aumento en el interés por los bienes de lujo debido a un grupo de consumidores emergentes, el crecimiento macroeconómico (PIB en aumento, inflación estabilizada, IED sólida y crecimiento de HNWIS y UHNWIS) y un aumento en la oferta de dichos bienes de lujo.

Este último dato enlaza con la reciente apertura de firmas como Prada en la flamante y recién remodelada avenida Masaryk, o con la llegada de marcas de consumo masivo que pretenden seducir a la incipiente clase media. Al cierre de 2014, el mercado de bienes de lujo en México alcanzó un valor aproximado de 14,000 millones de dólares (mdd), según Euromonitor International. Y se vaticina un 15% de crecimiento hasta 2016.

Según el estudio Fuente sindicada Segmento Affluent & Lujo en México, realizado por Lexia Insights Solutions en colaboración con la agencia Heaven, el segmento affluent —que tiene un alto nivel de ingresos y un estilo de vida premium— representa 14% de la población mexicana. Con un leve predominio del género masculino (58%) sobre el femenino (42%), la mitad de estos consumidores tienen entre 36 y 50 años y son predominantemente empresarios (62%). ¿Qué deben saber las marcas que quieren instalarse en México para hacer sonar la caja registradora?

 

Primero, un abogado

Sergio Legorreta, socio de Baker & McKenzie —la firma global de servicios legales más grande del mundo—, asesora a corporaciones líderes en la integración en el mercado nacional de la moda. “Las empresas dentro de este ramo (fabricantes, distribuidoras, importadores, comercializadoras y centros comerciales, por mencionar algunas) necesitan talento legal que ayude a hacer mejores negocios y que conozca bien la industria”.

Legorreta cuenta cómo hace algunos años a las marcas de moda joven les costaba entrar en los países de América Latina por las restricciones arancelarias. Ejemplifica con gap y Banana Republic (a las cuales asesoró) y cuán difícil fue su primera incursión porque sus productos, al venir de Asia, tenían aranceles muy altos y ello desconfiguraba el esquema de ropa asequible para el mercado mexicano.

Para Legorreta, el país está en el punto de mira de varias firmas. “En el panorama actual se está dando una combinación perfecta que convierte al mercado en atractivo: se eliminó la barrera arancelaria hace ya un par de años; subió el consumo en los países emergentes, congelándose un poco el crecimiento en los países maduros; hay estabilidad económica en el país y se está presentando un auge inmobiliario en los centros comerciales”.

Estos cuatro puntos hacen que muchas empresas empiecen a ver a México con más interés. Una ola de marcas ya está llegando a nuestras costas, como G-Star o Forever 21 para segmentos con poder adquisitivo medio, y también en el segmento premium; joyerías, juguetes de nicho e incluso restauración, como Fogo de Chao. Mientras, Brunello Cucinelli planea ampliar la boutique de Masaryk y abrir una segunda flagship en Antara Sur, el nuevo centro comercial que verá la luz al sur de la Ciudad de México en 2016.

Sergio explica cómo algunas marcas primero prueban el mercado. Es el caso de Prada, empresa también asesorada por ellos, que primero entró al país con el esquema shop in shops en Saks Fifth Avenue, después en El Palacio de Hierro y, a finales de 2014, abrió su primera tienda stand-alone en la avenida Presidente Masaryk, apostando fuerte con una buena inversión.

Asegura que es sorprendente darse cuenta de que las marcas extranjeras sólo están esperando que alguien les abra la puerta para instalarse en el país. “Hay algunas que llegan con el camino hecho y otras no, como es el caso de Abercrombie. A pesar de ser una marca conocida, no tenía presencia fuera de Estados Unidos y estaba acostumbrada a ser dueña de todas sus tiendas. Cuando les asesoramos, hubo que acompañarles más de lo habitual en las decisiones y negociaciones con Grupo Axo”. Incluso, señala divertido, les ha tocado llevar a sus clientes a hacer recorridos de reconocimiento por la ciudad para que comprendan de qué se trata este mercado.

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La inmadura oferta interna

Los patrones de consumo en este país apenas se están sofisticando y por eso no todas las marcas funcionan bien en México. Según Legorreta, las firmas que funcionan bien son, en su mayoría, aquellas que tienen presencia en los mercados americanos de alto flujo, como Nueva York o Texas y California.

Los mexicanos las conocen, las compran y las “ponen de moda”. También hay otro tipo de marcas que están ganando cuotas de mercado. “Son las que tienen alguna propuesta interesante, como el caso de Suitsupply, compañía holandesa que abrió su tienda en la avenida Masaryk, que confecciona trajes de diseño a bajo costo”.

¿Y qué sucede con el mercado interno? Es inmaduro, lo cual deja una oportunidad inestimable a inversores extranjeros y marcas con espíritu de conquista. Para Sergio faltan tres etapas de maduración en la oferta nacional. La primera es la competitividad en los centros comerciales. El acceso al espacio comercial está alcanzando un punto de concentración que actúa como una fuerte barrera de entrada (por lo caro del “guante” y el alquiler), para las marcas nuevas o pequeñas. “Se requiere de una fase evolutiva donde se encuentren calles con tiendas que se vuelvan corredores de moda en las ciudades mexicanas, como es el caso de tantas zonas y ciudades en el mundo”.

La segunda atañe al comercio electrónico, que es incipiente en nuestro país. En este caso, lo que se requiere para abrir las puertas a nuevas marcas para las que la única manera de empezar sea a través de este canal es un cambio en consumo: que los mexicanos adoptemos esta forma de comprar ropa. El grupo Inditex no ve tan lejano este cambio de costumbre, por eso en el último cuatrimestre de 2014 lanzó su estrategia de e-commerce. Grupo Axo también ve este crecimiento digital y lanzará a principios de este año su online store. Según Carlos Miranda, Corporate vp en Grupo Axo, el e-commerce está ganando terreno.

Y la tercera, que es con la que verdaderamente se demostrará que somos un país maduro en la moda, según Legorreta, es el tema de las marcas locales. Aunque tengamos buenos textiles, buen diseño y talento, además de una excelente manufactura, falta que surjan muchos Pineda Covalín que empiecen a hacer ruido en la industria para que los consumidores de otros países los demanden. La proximidad con Estados Unidos y la ausencia de aranceles facilitará que el diseño mexicano se empiece a exportar con fluidez.

 

El poder de la red

Andrea Paconessi, dueño y presidente de LuisaViaRoma —portal para comprar moda en línea— viajó de Florencia, Italia, a México a finales del año pasado desconcertado por el auge de las ventas en esta parte del mundo. Lo que empezó siendo una boutique de sombreros en la década de 1930 fundada por Luisa Jaquin (abuela de Andrea), ahora es un portal electrónico de los mejor posicionados en su ramo, que distribuye 90% de las ventas a 150 países a través de una web que recibe más de cuatro millones de visitas al mes.

Paconessi alude a la innovación, “y a la caza constante de talento en el mundo de la moda”. Como ejemplo de sus descubrimientos y lanzamientos está Kenzo. Dentro de sus principales fortalezas identificamos los siguientes puntos: aglutina en una misma página a los diseñadores más reconocidos, así como a los más prometedores; entrega a domicilio de manera puntual y segura, empaquetando los productos a mano y con excelente presentación; el contenido del sitio cuenta una historia para cada producto y hace que, inevitablemente, el consumidor regrese e invite a más personas a conocerlos.

Andrea nos comenta que hay que mostrar la ropa puesta en modelos, porque la ropa está hecha para vestirse, no para estar colgada en un frío y simple gancho. “Seleccionan a los modelos de acuerdo a la colección que quieren presentar, pues deben personificar el mood que el diseñador quiso expresar. Hacen sus sesiones fotográficas en la casa de los diseñadores, en su showroom, para poder “respetar el sentimiento único, oler la belleza distintiva y transmitir la diferencia entre cada una de las marcas”.

Para el italiano nuestro país representa un diamante en bruto. “Es el país que más rápido está creciendo en ventas, durante el último año hemos registrado un 200%, aunque el volumen total sigue siendo más bajo que en Europa”. Pero lo llamativo fue que LuisaViaRoma no estaba realizando ningún tipo de promoción o comunicación. Paconessi está probando al mercado mexicano, pero a su estilo: está convencido de que la moda y el arte deben ir juntos.

Desde 2010, dos veces al año (en enero y junio), LuisaViaRoma realiza un evento de tres días llamado Firenze4Ever en el que conjunta estos dos temas. En junio de 2014 el tema seleccionado fue Brasil, así que le pidió a un amigo coleccionista de arte que seleccionara artistas brasileños contemporáneos para engalanar la tienda con sus obras. Y, obviamente, la estrategia se reflejó en el crecimiento de las ventas. En enero 2015 será en China, uno de sus mercados más grandes, y todo apunta a que en junio el tema será México porque está hallando “arte contemporáneo local fantástico”.

Tal vez la clave para triunfar en este negocio sea pensar como Paconessi: “Para mí la moda es una forma de arte con la que te vistes todos los días”.

 

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