México, la oportunidad de Kia para conquistar EU

La armadora coreana Kia ha visto en México la oportunidad de aumentar su posicionamiento en Estados Unidos con una logística y costos de producción altamente competitivos.   Por Ana Paula Flores Corea del Sur destaca por muchas cosas: tiene la conexión de banda ancha más veloz del mun­do, su PIB per cápita ha pasado de 10,000 a 30,000 dólares en los últimos 20 años y es uno de los tres países mejor “rankeados” en la prueba PISA. El orgullo coreano se percibe en su consumo interno: en el terreno de los smartphones, Samsung es la marca más vendida en su merca­do (46%); sumando las ventas de LG, ambas compañías alcanzan un market share de 60%. En el ámbito automotriz, las armadoras Hyundai y Kia se han apropiado de 70% del mercado nacional. Sí, los coreanos confían y apoyan a sus empresas, y éstas, a su vez, han decidido pro­yectar a su país en todo el mundo, implementando una estrategia de bajos costos y altos beneficios que ha demostrado ser competitiva.   Estados Unidos, la meta De acuerdo con Michael Choo, general manager overseas PR team de Kia, los mercados estratégi­cos de esta armadora para los próximos cinco años son Estados Unidos, China, Rusia y México, donde comenzarán a comercializar sus vehículos en julio de 2015. Sólo en la Unión Americana, Kia planea vender 650,000 vehícu­los durante este año, lo que representa 3.8% de las ventas totales que se esperan en este mercado, es decir, 17 millones de unidades. Choo destaca: “El mer­cado de Estados Unidos es uno de los más importantes, no sólo para Kia, sino para cualquier fábrica automotriz que venda carros ahí. Estados Unidos es la casa del au­tomóvil y ha sido capaz de marcar tendencias a través de la historia de los autos”. Datos proporciona­dos por el propio Choo, indican que en 2014 las ventas de Kia en el mercado estadounidense aumenta­ron 8.4%, comercializando 580,234 unidades, lo que representó 3.5% de las ventas totales. Asimismo, demuestran que en los últimos cinco años, las ventas de Kia en ese mercado se incrementaron en 93%. Cabe señalar que en Estados Unidos, Kia y Hu­yndai (que rescató a Kia de la bancarrota en 1998 y que aún mantiene 34% de sus acciones) suman sus ventas a fin de tener un posiciona­miento mucho más robusto en este competido mercado. La alianza Hyundai-Kia alcanzó una participa­ción de mercado de 7.9% en la Unión Americana en 2014, posicionándola como la octava fabricante de autos más vendida del país. Otro esfuerzo que Kia y Hyundai realizan en conjunto es el desarro­llo de tecnología: tienen 12 centros de investigación y desarrollo (I+D), tres localizados en Corea del Sur, dos en Alemania, uno en Japón, uno en India, dos en China y cuatro en Estados Unidos. El más importante de ellos se encuentra en la provin­cia de Hwanseong, Gyeonggi-do, Corea del Sur; cuenta con 3,470,000 m² en donde se ubican un edificio de diseño de ingeniería, un centro de diseño, un centro de desarrollo de tecnologías motrices alternativas, un túnel de viento, una pista de pruebas, etcétera. El objetivo del resto de los centros de I+D es pro­bar el performance de sus vehículos y adaptar sus diseños a las condi­ciones específicas de cada región donde tienen presencia.   México, el medio Por todos son conocidos los benefi­cios que México ofrece a los fabrican­tes de autos que construyen plantas en el país: mano de obra de bajo costo (30% más barata que en China), mayor número de tratados de libre comercio (más del doble que Estados Unidos y 60% más que China), costos más competitivos de energía que en China (el precio del gas natural industrial es entre 50% y 170% más alto en el país asiático) y un creciente número de clústers automotrices es­tablecidos en las entidades mejor ubi­cadas del país, en términos logísticos. Además, 89 de los 100 fabricantes de autopartes más importantes del mundo operan en México. La planta que Kia construye en Nuevo León comenzará a operar en 2016 y tendrá una inversión de 1,000 millones de dólares (mdd) por parte de la armadora, así como 1,000 mdd por parte de los proveedores. El objetivo es pro­ducir 300,000 unidades —hasta ahora sólo se sabe que serán modelos sub­compactos—, de las cuales 80% serán exportadas y 20% se comer­cializarán en el mercado nacional. La mayor parte de sus exportacio­nes (60%) irá al mercado estadou­nidense, en donde su única planta, establecida en Georgia, opera al 100% para mantener la demanda interna actual del sedán Optima y de la suv Sorento. Choo asegura: “La planta de Kia en México seguramente ayudará a mejorar el posicionamiento de la marca en Estados Unidos, prove­yendo vehículos de alta calidad para los consumidores estadounidenses”. México ofrecerá la posibilidad a la empresa coreana de implementar la misma estrategia que ha seguido en algunos mercados asiáticos: reducir los precios de sus vehículos hasta 30% por debajo de los de sus compe­tidores, a través de un sistema de inno­vación que reduce considerablemente sus costos de producción y distribución. Armando Soto, presidente de Kaso y Asociados, asegura que México es atractivo por los costos de producción que ofrece a las armadoras. Afirma que el hecho de que la planta esté siendo construída en Nuevo León, facilita la logística para la exportación de los vehículos de Kia al mercado estadounidense. El directivo de Kaso y Asociados explica que si efectivamente parte de su estrategia de reposicionarse en el mercado norteamericano es tener una base de producción más competitiva en costo y cumplir con los estándares regionales de nafta, la elección de México es afortunada para ambas partes, pues implica mayores inversiones para el país por el lado de la proveeduría.   ¿Verdaderamente verde? El general manager overseas PR team de Kia afirma que, a di­ferencia de sus competidores, la armadora se ha enfocado en desarrollar vehículos alimentados por diversas fuentes de energía para llevar un paso adelante: “Ellos están poniendo todos sus huevos en sólo una o dos canastas, cuando gran parte de las personas en la industria están de acuerdo con que la última solución para tener motores verdaderamente cero emisiones sigue siendo no tan limpia. En Kia hemos optado por cubrir nuestra apuesta, a través del desarrollo de vehículos híbridos, híbridos enchufables, vehículos completamente eléctricos y los vehículos basados en combustible de hidrógeno. De esta manera, cuando haya más claridad en cuanto a la tecnología dominante emergente, estaremos en una bue­na posición para ser un líder en el mercado”. De acuerdo con un estudio realizado por Deloitte con 23,000 personas en 19 países (más de 2,000 en Estados Unidos), 59% de los consumidores pertenecientes a la generación Millennial, mercado meta de Kia, se ve conduciendo un vehículo alimentado por energías alternativas en los próximos cinco años, por el cual 65% de ellos estaría dispuesto a pagar más. No obstante, 53% de ellos manifestó que preferiría conducir un vehícu­lo tradicional si proporciona una eficiencia de combustible compa­rable a los vehículos con sistemas de propulsión alternativos. Y es precisamente en el tema de eficiencia de combustible donde la alianza Hyundai-Kia ha faltado a su promesa. En noviembre de 2014, los reguladores estadounidenses com­probaron que las marcas coreanas exageraron la eficiencia de combus­tible de 1.2 millones de vehículos en 2012. La falta, que fue asumida por el presidente de Hyundai Motors, les costó más de 350 mdd: 100 mdd como multa por haber violado la Ley de Aire Limpio, 200 millones como resultado de renunciar a créditos de emisiones y 50 millones en medidas para prevenir violacio­nes futuras. El día que se anunció la multa, las acciones de Hyundai-Kia perdieron 6% de su valor en Esta­dos Unidos. No obstante, Michael Choo asegura que la automotriz está pre­parada para enfrentar los cambios regulatorios en materia ambiental en este poderoso mercado.   Corea emerge Kia ha apostado por competir en el mercado automotriz con una política basada en precios bajos y autos con buen performance. De acuerdo con J. D. Power, la arma­dora se ha ganado la confianza del mercado estadounidense, colo­cándose dentro de los 10 primeros puestos en las categorías de auto mediano, minivan, auto compacto, SUV mediana, SUV pequeña (donde obtuvo el primer lugar) y vehículo compacto multipropósito. Luego de que el gobierno corea­no estableciera un comité de bran­ding en 2009, las marcas de este país han logrado proyectarse en el mercado internacional, ganándose la confianza de los consumidores y aumentando sus ratings en el market share global. A lo largo del mundo, las marcas coreanas son bien vistas y eso se observa en el crecimiento de las empresas y de la economía del país. En los próximos años se podrá observar si la estrategia de Kia, ba­sada en innovación y precios, logra vencer el engagement que marcas como Nissan, Ford, GM o VW han construido a través de los años. En esta meta, México (la tierra de los bajos costos y de la buena ubica­ción) será estratégico para consoli­dar sus metas.