Mientras no llegue el futuro, este es el presente de las tiendas físicas

Las previsiones apuntan a que en las taquerías del futuro podrás armar de manera personal tus tacos, visualizándolos con unas gafas de realidad virtual y pedir tu orden a través del bot o altavoz inteligente que encontrarás en tu mesa. Pero antes de que este futuro llegue, o para que suceda, las tiendas físicas necesitan dar una serie de pasos previos. Como los de Pineda Covalin, Sunglass Hut o Volaris que, entre otros, han explorado con los servicios de captación y análisis de datos de comportamiento de sus consumidores que proporciona Getin, una startup mexicana de poco más de dos años y medio de edad y con operaciones en países como Argentina, Colombia o Panamá. Getin registra la presencia física de personas fuera y dentro de las tiendas mediante unos sensores ubicados en distintos puntos del local, que captan la presencia de celulares conectados al wifi. Esto les proporciona datos, como el número de transeúntes que pasan por delante de la tienda y el número de los que entran, en qué espacios los visitantes o empleados se desplazan y dónde se están más tiempo. Esta información la cruzan con otros indicios del desempeño del negocio, como los tiques de compra, para calcular la tasa de conversión de la tienda, es decir, el número de visitas que se convierten en ventas. De esta forma contribuyen a que los negocios de venta al por menor identifiquen puntos flacos y, por tanto, que estén mejor preparados para competir en la era de las compras multicanal, es decir, a través de diferentes puntos físicos y en línea. “Trender tenía dos zapaterías en dos centros comerciales distintos, una con una alta tasa de conversión y la otra con muy baja. Le pedimos que intercambiara las plantillas de empleados de las tiendas. Un mes después, vimos que la tienda que peor convertía superaba a la que mejor se desempeñaba. Es decir, ni la ubicación ni el producto fallaban, sino los trabajadores”, explica el cofundador de Getin Francisco Álvarez. Este caso ilustra el peso que tiene la ubicación geográfica de las tiendas en las cuentas de resultados de los minoristas, a pesar de la creciente ubicuidad del comercio electrónico. De hecho, un estudio de 2017 de la Asociación de Internet MX afirma que el 74% de las ventas promedio de México provienen de tiendas físicas. Las bases de datos de Getin dan un mayor conocimiento acerca de cómo el rendimiento de las tiendas varía en función del estilo de vida que evoca su localización. Por ejemplo, de los 186 centros comerciales en México en los que tienen sensores, han identificado el Top 3 de los más eficientes: Perisur, Parque delta y Parque Lindavista. La razón más básica e intuitiva que explica este ranking es que los visitantes de estos tres centros acuden con la intención de comprar, en comparación a otros a los que la gente va a pasear o distraerse. Esta diferencia en la cantidad de ventas de un sitio respecto de otro, cuando ambos tienen los mismos productos, puede explicarse por el perfil demográfico de sus transeúntes en distintas franjas horarias. Así, desde Getin afirman que las tasas de conversión óptimas suelen ser por las mañanas de lunes a viernes, porque es cuando acuden madres de familia solas. Por las tardes, cuando los hijos salen de la escuela, hay un factor de distracción que disuade las ventas. Con base en ello, las estrategias de mercadotécnia pueden ajustarse: “Si sabes que de las 5 a las 6 de la tarde es la hora que pasa más gente por delante de tu tienda, haz una campaña de 2×1 o bonificaciones de 100 pesos por cada compra de 1,000. Luego, compara qué campañas son las que mejor te funcionan”, afirma el también director comercial de Getin. Las grandes consultoras ponen el foco en tiendas como la de la marca de ropa japonesa Uniqlo en Sidney, en donde se utiliza la neurociencia para conocer el estado de ánimo del cliente para, así, ofrecerle el diseño que en aquel momento estaría más dispuesto a comprar. Pero hasta que esto llegue a La Quinta Avenida de Playa del Carmen, la calle Madero de la Ciudad de México o en la Plaza Galerías de Guadalajara, aún quedan algunos sensores por colocar en este país.