Son más ricos de lo que crees, están más asustados que sus mayores y están listos para comerse al mundo. Un vistazo al interior de la carrera por los billones de los millennials.

 

Por Janet Novack y Samantha Sharf

 

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Alexa von Tobel, la mujer que aspira a cambiar los servicios financieros en el siglo XXI, enlista algunas aplicaciones que han reimaginado la for­ma en que su generación interactúa con el mundo: Uber para el transporte, Tinder para encontrar pareja, incluso Washio para hacerse cargo de la lavandería y tintorería. Su punto, por supuesto, es que los ser­vicios financieros están suficientemente maduros como para soportar la disrup­ción juvenil.

Von Tobel fundó y dirige LearnVest, un sitio y app diseña­dos para hacer el manejo de tu dinero tan fácil como escuchar música o comprar algo en Amazon. Desde el 2009 ha levantado financia­miento por la friolera de 72 millones de dólares (mdd), incluyendo la participación de Jim Breyer de Accel Partners, célebre por financiar a Facebook en sus primeras etapas. La última ronda de 28 millones, cerrada en abril pasado, valuó a LearnVest en más de 250 mdd.

Y no está sola. En los últi­mos tres años, según CB Insights, se han invertido más de 1,000 mdd en empresas de finanzas personales impulsadas por la tecnología —261 millones sólo en el segundo trimestre de 2014— con especial énfasis en startups dirigidas a inversio­nistas jóvenes y que ofrezcan interfaces amigables, de bajo costo, con las caracte­rísticas móviles habilitadas que tanto an­helan (la responsabilidad social también es una ventaja).

Están Wealthfront, que ayuda a los jóvenes empleados de empresas tecnoló­gicas a diversificar su cartera de inversio­nes; Betterment, que automatiza el ahorro y la asignación de activos, y también Motif Investing, que permite a los pequeños inver­sionistas apostar su dinero a toda una industria o tendencia (por ejemplo, “dólares digitales”) en vez de a una sola acción. Hay una cosa que todos de estos conceptos tienen en común: son prácticos. Ha­cen hincapié en la intermediación, la apreciación a largo plazo y el uso de la tecnología para reducir costos.

Los millennials controlan unos dos billones de dólares en activos líquidos, según Wealthfront. A finales de la década se espera que ese número aumente a siete billones. La cifra se hará mucho más gran­de a medida que los millennials entren en sus años de ganancias más altas y empiece la transferencia masiva de riqueza de sus padres baby boomers.

Más que tocar el tesoro de las arcas de los millennials, estas nuevas empresas, y los administradores financieros que compiten activamente con ellos, apuestan a que, si imitan la forma de pensar de esta generación podrán desarrollar innovacio­nes en línea en materia de presupuesto, planificación y administración de dinero que podrían transformar el universo de 30 billones de dólares en activos invertibles de los estadounidenses.

 

Millennials y finanzas

Stephanie Halligan se graduó de la universidad en mayo de 2009, con una enorme deuda (30,000 dólares) y no tenía pros­pectos laborales.

Pero ocurrió algo. La organiza­ción caritativa de Boston donde había colaborado como voluntaria durante su último año en la universidad, aceptó mantenerla como pasante con un sueldo de 1,000 dólares al mes, y para el otoño de 2009 ya complementaba esa experiencia con un trabajo de 47,000 dólares anuales en Washington, desarrollando educación financiera para los pobres. En 2012 saltó a un sueldo más alto en EverFi, una com­pañía de tecnología educativa que cuenta con el fundador de Amazon, Jeff Bezos, y el de Twitter, Evan Williams, entre sus inversionistas. Para octubre pasado, Halli­gan había pagado sus créditos estudianti­les, ahorrado y reunido suficiente confian­za para dejar su trabajo de 70,000 dólares anuales y ofrecer sus servicios como consultora de empoderamiento financiero. “Me deshice de mi deuda porque quería mi libertad”, dice Halligan, quien ya tiene 50,000 dólares en sus cuentas de retiro y sigue ahorrando.

La búsqueda de seguridad es una de las razones por las que los millennials están resultando ser ahorradores jóvenes. Al igual que sus mayores de la Generación X, muy pocos creen que recibirán Seguridad Social. Y llegaron al mercado laboral al mismo tiempo que el Congreso de Estados Unidos hizo más fácil, en 2006, que las empresas utilizaran la “inscripción auto­mática” para su plan 401(k) —la denomi­nación del plan de retiro de contribución voluntaria e impuestos diferidos en EU—. El resultado: muchos millennials han co­menzado a ahorrar para su jubilación a los 20 años, en comparación con el promedio de edad de 35 años de los baby boomers, de acuerdo con un nuevo estudio del Transa­merica Institute.

Irónicamente, esta generación de nativos digitales comprende intuitivamen­te la tecnología de punta, por lo que está en mejor posición que cualquiera antes en la historia humana para poner en marcha negocios trascendentes, sin embargo, como grupo, son demasiado reacios al riesgo de dejar un buen traba­jo por uno más arriesgado.

El año pasado, entre la recuperación del mercado de trabajo y la baja en el nú­mero de empresarios “involuntarios”, los jóvenes de entre 20 y 34 años presenta­ron la tasa de emprendimiento más baja de todos los grupos demográficos —de sólo la mitad del grupo de entre 45 a 54 años—. De hecho, la tasa de emprendi­miento en 2013 entre adultos jóvenes fue la más baja desde que la Fundación Kauffman empezó a llevar registro, en 1996. “Se sienten constantemente obse­sionados con la idea de que hacer dinero no es forma de vivir”, dice Neil Howe, probablemente el mayor experto sobre las generaciones de EU.

Foto: Reuters.

Entonces, ¿cómo lucen los servicios financieros dirigidos a los millennials?

Podría decirse que empiezan con hacer de la inversión algo más como… un videojuego.

Kapitall, una casa de bolsa con sede en Nueva York, combina una interfaz digna de un videojuego con la inversión de valores. “Si ves las experiencias de servicios financieros existentes, tienes que tener maestría o no podrás usarlas”, dice el CEO Jarrett Lilien, de 52 años, un ex ejecutivo de E-Trade. “Es por eso que son intimidantes, y es por eso que se sienten excluyentes”.

Los veinteañeros tienen el doble de probabilidades de jugar videojuegos que las generaciones mayores, pero aún no se sienten cómodos con las acciones. Una reciente encuesta de UBS descubrió que los inversionistas de entre 21 y 36 años tienen sólo 28% de sus activos invertidos en acciones y más de la mitad en efectivo. Las generaciones mayores tienen 46% en acciones y 23% en efectivo.

Upstart tiene otro modelo interesan­te, basado en otro concepto del que los adultos jóvenes se sienten más cómodos en participar: crowdsourcing. Este sitio de préstamos peer to peer (o de igual a igual, entre usuarios) juzga la calidad crediticia de los prestatarios potenciales no sólo por su historial crediticio tradicional, sino también mediante el uso de un algoritmo que incluye la escuela a la que asistie­ron, sus títulos académicos e incluso el resultado de sus exámenes de admisión a la licenciatura o maestría. Hasta el momento se han financiado alrededor de 400 préstamos a través de Upstart, desde que comenzó en abril a aceptar solicitudes de préstamos con tasa fija de entre 6% y 17.5%, y una comisión de apertura pagada a Upstart de 1% a 6%.

“Algunas de estas personas van a ser muy exitosas financiera y profesional­mente, es sólo cuestión de averiguar quién”, dice el cofundador de Upstart Paul Gu, de 23 años de edad, quien es­tudió economía y ciencias informáticas en Yale durante dos años antes de tomar una de las becas de 100,000 dólares del multimillonario Paul Thiel para los de­sertores universitarios emprendedores.

El líder hasta el momento: Wealthfront, con sede en Palo Alto, ha recibido 65.5 mdd en inversión de varios miembros de la realeza de Silicon Valley (Marc An­dreessen y Ben Horowitz son inversores ángeles personales) con 1,250 mdd bajo su supervisión en más de 13,000 cuentas (promedio: 93,000 dólares cada una). Está dirigido a los empleados tecnológicos que tienen gran parte de su patrimonio en acciones de la compañía para la cual tra­bajan, y ha emprendido programas espe­ciales en Facebook y Twitter para ayudar a los trabajadores a vender sus acciones de manera ordenada tras la salida a bolsa de las empresas.

“Cuando a la gente se le paga en acciones se genera una gran cantidad de estrés” dice el CEO Adam Nash, de 39 años, un veterano de LinkedIn, eBay y fondos de capital de riesgo. “Todo el mundo sabe que en algún nivel debería diversificarse, pero la mayoría no hace nada. Terminan quedándose con sus acciones durante largos periodos de tiempo, viendo su patrimonio subir y bajar.”

El uso de computadoras en vez de asesores humanos tiene una enorme ven­taja en costos. En lugar de la estructura de comisiones de la industria de gestión de activos tradicional, que cobra un mayor porcentaje de los activos (típica­mente 1% anual o más) a las cuentas más pequeñas, Wealthfront cobra un 0.25% plano de los activos al año en todas las cuentas y administra los primeros 10,000 dólares de forma gratuita, aumentando esa cifra en 5,000 dólares por cada amigo que se registre.

Betterment, con 45 mdd levantandos hasta el momento, tiene un pedigrí más auténtico para su público: fue puesto en marcha en 2008 por dos amigos de Nueva York en sus veintes, con sus propios ahorros. Su CEO y cofundador Jon Stein, de 35 años, es un economista graduado de Harvard con una maestría en Colum­bia, quien dice haberse desilusionado de cuatro años como consultor bancario de Nueva York.

Betterment se basa en gran medida en las finanzas conductuales para hacer del ahorro y la inversión algo simple. La mayoría de los clientes permite que las contribuciones sean deducidas de sus cuentas corrientes, y en contraste con Wealthfront, atrae a ahorradores más pequeños. Actualmente tiene 730 mdd en activos en 40,000 cuentas, con un promedio de 18,250 dólares. Asigna el dinero a través de 13 acciones y bonos de etfs de bajo costo basados en la edad del inversionista, sus metas (fondos de emer­gencia o de jubilación) y el tipo de cuenta. La tarifa oscila entre el 0.35% de los acti­vos hasta el 0.15%.

LearnVest es un caso atípico: Von Tobel está decidida a hacer que los planificado­res financieros humanos sean accesibles incluso para los millennials con poco o ningún dinero.

Ella encon­tró un respaldo crucial en The­resia Gouw, en ese entonces socia de Accel, quien admi­nistró el primer financiamiento de capital de riesgo de LearnVest. El primer paso fue la construcción de una marca, la de Von Tobel y la de LearnVest, que comenzó como un sitio web gratuito con contenidos de finanzas personales para mujeres (pro­media 1.4 millones de visitantes únicos al mes este año, según comScore). Luego vinieron el servicio de planificación y un programa de educación financiera que fue vendido a los empleadores.

El modelo actual LearnVest exige a los clientes desembolsar 19 dólares al mes, más un pago por adelantado de entre 89 y 399 dólares para una combinación de con­sejos generados por computadora y por planificadores financieros humanos.

El panel de control de LearnVest vincula todas las cuentas del cliente, las bancarias, de crédito e inversión (14 en promedio) y muestra su plan, su lista de “tareas pendientes” y la información sobre los progresos que ha hecho.

La ayuda también es entregada a través de aplicaciones, correo electrónico, chat en línea y vía telefónica o Skype con un profesional financiero, como el cliente lo desee, excepto en persona. Los clientes reciben recordatorios (¿Hace cuánto que no ahorras para el retiro?), emails alegres (“¡Gran trabajo!!), e incluso recompensas como una canción de iTunes (un premio reciente: Happy, de Pharrell Williams) por completar su primera tarea.

“No somos una marca financiera, somos una marca de estilo de vida”, dice Von Tobel.

Estudios muestran que, a pesar de su aceptación tecnológica, incluso a los mi­llennials en el extremo superior del espec­tro financiero les gusta la idea de acceder a un ser humano de vez en cuando. Dicho esto, no está claro si las personas quieren que su dinero se fusione con su estilo de vida: a finales de 2013, de acuerdo con un reporte presentado a la sec, LearnVest tenía sólo 3,700 clientes que pagaban por su servicio de planificación, y Von Tobel no revelará la cifra actual.

Aunque los estadounidenses suelen desembolsar honorarios altos y ocultos por servicios financieros, pocos han pagado directamente por planificación fi­nanciera, casi nunca sobre una base men­sual. Von Tobel, por su parte, lo compara con un cargo con el que los millennials pueden identificarse: una membresía del club deportivo.

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Servicios financieros

Sí que, con muchos miles de mi­llones en juego, ¿cómo están reaccionando los gigantes de servicios financieros?

El peso pesado The Vanguard Group, que se convirtió en la mayor compa­ñía de fondos de inversión del mundo, ofreciendo fondos indexados baratos y ETFS, parece estar tomando pistas tanto de los “robo-asesores” y organizaciones como LearnVest, con su nuevo Servicio de Asesor Personal, que usa algoritmos para conformar carteras y planes iniciales, y proporciona acceso a videoconferencias con planificadores humanos por sólo 0.3% de los activos, por debajo de la comisión de servicio de 0.7% que ha ofrecido duran­te casi 20 años.

Es un servicio más influido por los mi­llennials que dirigido a ellos: actualmente sólo inversionistas con más de 100,000 dólares son elegibles para inscribirse con Vanguard, aunque hay esperanzas de re­cortar esa cifra a 50,000 el próximo año.

Fidelity, por su parte, parece estar aún más rezagado: por ahora se enfoca en el contenido, a través de una nueva página web, www.moneyfirsts.com, que incluye herramientas y artículos educativos (en parte de LearnVest) y un enlace a una aplicación de planificación de Fidelity en Facebook. La compañía también ofrece los servicios básicos —depósito de cheques y depósito a través de teléfonos inteligentes y la eliminación de comisiones de los caje­ros automáticos— que difícilmente lucen revolucionarios.

Dada su naturaleza retrógrada, muchos de los grandes jugadores están entran­do en modo ‘si no puedes contra ellos, cómpralos’.

En abril, Betterment le­vantó 32 mdd, y Northwes­tern Mutual Capital y Citi Ventures fueron algunos de los nuevos inversores.

BlackRock, el mayor administrador de fondos del mundo, se encuentra entre los inversionistas que inyectaron 57 mdd en la startup de Harris, Personal Capital, que combina el modelo freemium que ha funcionado tan bien para muchas startups para millennials con un esquema fiscal al­tamente sofisticado. Los usuarios obtienen un elegante tablero de control que agrega y analiza todas tus cuentas, gratis.

Por su parte, Goldman Sachs y JP­Morgan Chase se encuentran entre los inversionistas que apoyaron con 86 mdd a Motif Investing, una casa de bolsa en línea que permite a los usuarios conformar, comprar, compartir y discutir (pública­mente o en grupos privados) portafolios de acciones como ETFS (llamados Motifs) elegidos para representar un tema de inversión, industria, una corazonada o incluso un compromiso social, como la inversión verde. Por una comisión única de negociación de 9.95 dólares, un inver­sionista con tan poco como 250 dólares recibe acciones (o acciones parciales) de todas las acciones en un Motif. Entre los más populares actualmente: impresión 3D y avances en biotecnología.

“La respuesta para los millennials no es ‘Confía en nosotros, ve a dormir y déjanos manejar tu dinero’, queremos comprome­terlos”, dice Hardeep Walia, de 41 años, el fundador y ceo de Motif. Él emula los roboasesores con una nueva familia de Motifs preconfigurados gratuitos, cada uno diseñado para un periodo de tiempo y tolerancia al riesgo específicos. Walia sostiene que estos fondos pueden servir como el núcleo de bajo costo de la cartera de un inversor, con inversiones “satélite”, basadas en su propia investigación o el asesoramiento de un asesor profesional.

La industria incluso está respaldando a LearnVest. American Express Ventures y Northwestern Mutual Capital están entre sus grandes fondeadores. Su respaldo original, Theresia Gouw, que sigue siendo miembro de la junta, prevé que LearnVest permanecerá independiente. (“Dentro de seis años a partir de ahora creo que tiene potencial para ser una empresa pública in­dependiente muy interesante.”) Von Tobel dice que tendrá éxito por construir algo para las necesidades de la generación más numerosa de la historia estadounidense: “Estoy construyendo algo que habría deseado que existiera para mí.”

 

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