La generación que llamamos millennials, los nacidos entre los años 80 y el año 1995, es decir los que tienen ahora entre 21 y 36 años, son objeto de estudio y escrutinio. Esta generación que se hizo adulta con el cambio de milenio, se incorpora en su totalidad a la fuerza de trabajo. Con características muy diferentes a generaciones anteriores, la generación de los millennials, digitales y responsables, van camino de convertirse en el segundo grupo más importante de clientes para el sector del lujo.

En el Observatorio Premium y Prestigio de IE nos hemos unido a la racha y estamos finalizando un estudio que compara comportamiento de cliente entre millennials y baby boomers a la hora de buscar, decidir y comprar productos premium y de prestigio. Con casi 2,000 entrevistas esta investigación todavía no finalizada, nos deja entrever que una de las diferencias más importantes entre ambas generaciones nace del valor diferente que aporta el uso de las redes sociales para las dos generaciones.

Es importante recordar que las redes sociales fueron inventadas por millennials y definieron un nuevo modelo de éxito para toda una generación. Mark Zuckerberg dejó la universidad para lanzar un proyecto que le hizo muy rico además de transformar la vida de muchos. Se convirtió a los 31 años en el mayor filántropo y el más joven tomando el liderazgo en la solución de los problemas del mundo al donar 45 billones de dólares a la fundación Bill y Melinda Gates. En la misma liga Jack Dorsey o Kevin Systrom.

Los baby boomers hemos aprendido a utilizar las redes sociales, las hemos incorporado a nuestra vida, las disfrutamos, nos son útiles, pero cuando lo hicimos nuestra identidad estaba ya formada, nuestros valores asentados y nuestra personalidad definida. Cuando Facebook nace en 2004, Twitter en 2006 e Instagram en 2010 ya éramos adultos y educábamos a nuestros hijos.

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Para los millennials las redes sociales crean una nueva realidad y definen una dimensión nueva en sus vidas. Su adolescencia, su viaje al mundo de los adultos está marcada por esta nueva forma de comunicarse. Han construido su identidad como personas en las redes sociales. La investigación apunta a que para los millennials una persona es lo que parece en el mundo digital y vale tanto como las personas que le siguen, aplauden sus comentarios o les dan difusión. Para ellos la medida del éxito social se concreta en las redes sociales y la autoestima se construye hoy en el ciberespacio. Es por eso que una experiencia, una vivencia, una compra, un viaje, un nuevo amigo, una novia, un nuevo plato, un nuevo restaurante,…no es suficientemente bueno si no se comparte. Compartir fotos, videos, palabras, las palabras de otro,… sobre las decisiones es para los millennials un paso necesario para que esta acción se refleje sobre su propia identidad y sobre su reputación personal.

Es por ello que las redes sociales adquieren tanto valor para esta generación. Esto tiene como consecuencia que dediquen mucho tiempo y esfuerzo a hacer un uso extensivo e intensivo. Porque si lo pensamos bien, … ¿Qué es más importante que construir la propia identidad?,

Solo esto hace a los Milenials tan diferentes a las generaciones anteriores. Es una oportunidad para las empresas que les buscan como empleados o para las marcas que quieren atraerlos para venderles sus productos o servicios. El uso de redes sociales en sector premium y lujo se presenta por tanto como todo un reto ya que un dialogo con sus clientes en dos direcciones es algo completamente nuevo en el sector. La buena noticia es que Burberrys marcó el camino con su red social “Art of the trench”, que cuidaba Scott Shuman y que tiene más de 13 millones de seguidores.

Por otro aparecen y se desarrollan nuevas marcas que se apalancan sobre esta nueva forma de distribución y comunicación. ¿Sabían que el reciente crecimiento del consumo de gafas está entre otras cosas vinculados al fenómeno “selfie” en Instagram? ¿Sabían que gafas atrevidas que salen bien y destacan en la foto han definido un nuevo mercado? La marca coreana Gentle Monster cuenta ya con 10 tiendas, 450 puntos de venta premium y 250 millones de dólares de facturación es un ejemplo de nueva oportunidad bien aprovechada. Al otro lado del mundo la española Hawkers representa el paradigma de cómo construir una marca con pocos recursos y en poco tiempo. Mientras que Warby Parker ha reinventado la categoría de gafas y es líder del retail americano.

También la propia gestión de la información en las redes representa en sí misma una oportunidad de negocio. Las marcas premium o de prestigio, todavía no gestionadas por millennials, ven este potencial de uso y quieren sacar partido. Un nuevo universo de startups han surgido para ayudarles. Empresas como Olapic les ayudan a bucear en Instagram para identificar las fotos con su producto. Otra como Le Guide Noir ayuda a medir la capacidad de influencia de los bloguers. ¡Como en el momento de la fiebre del oro, lo que se enriquecieron no eran los que encontraban la pepita sino los que vendían las palas!

 

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