Mondelēz apostará un monto inicial de 7 millones de dólares (mdd) para abrirse paso en la categoría de chocolates en México. Este dinero se ejercerá de octubre a diciembre y sólo contempla las campañas de posicionamiento y distribución para su marca Chocolates Oreo, la primera que venderá directamente en el país.
Las cuatro variedades de chocolates Oreo, que empezarán a venderse este 1 de octubre, provendrán de su centro de excelencia de Curitiba, Brasil, donde los produce para 10 mercados, como Argentina y Puerto Rico.
Toblerone, Milka y Cadbury son algunas de las marcas que forman parte del portafolios global de Mondelēz, varias de los cuales se venden en México, pero sólo mediante importadores y en tiendas Duty Free.
Mondelēz eligió Oreo como su primera marca de chocolate a distribuir directamente en México, porque considera que este nombre tiene un arraigo especial en el mercado.
Los vientos a favor
“El consumo
per cápita de chocolates en mercados emergentes es bajo. Eso le da una oportunidad de crecimiento favorable a Mondelēz. Vemos algunas señales tempranas de que la innovación de sus productos justifica los precios en los puntos de venta premium”, señala un reporte de UBS.
La oportunidad de crecimiento radica en el potencial de consumo, pues los mexicanos ingieren, en promedio, apenas 700 gramos de chocolate al año, afirma Santiago Aguilera, director de comunicación de Mondelēz, mientras que los suizos y austriacos consumen 1.2 kilos anuales.
En México, la categoría de chocolates está dominada por Nestlé, con 22% del mercado; Mars, con 19%; y Ferrero, con 17%, según datos de Euromonitor. Las marcas con mayor presencia son Carlos V, Snickers y Kinder Sorpresa.
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Una de las metas, para el primer año de la distribución propia de Oreo, es llegar a 700,000 de los 850,000 puntos de venta en el país en los que hoy terceros colocan sus golosinas y galletas (Chiclets Adams, Trident, Halls y queso Philadelphia, entre otros).
Durante los próximos cinco años, la apuesta de Mondelēz en chocolate se centrará en posicionar el producto Oreo, dice María E. Rodríguez, directora de la categoría para México. Pero no descarta que, en el futuro, la compañía desarrolle otras marcas o produzca los chocolates en el país.
“México es un mercado emergente importante. Es el tercero, detrás de Vietnam e India. Tenemos 90 años de historia [en México]; no somos una empresa nueva. Adams es una marca nuestra y los Chiclets Adams iniciaron en México en 1927”, dice Aguilera.
El segmento de chicles y caramelos es clave, pues México es el segundo mercado que más goma de mascar consume en el mundo. De ahí que Mondelēz tenga (en Puebla) la planta de chicles y caramelos más grande del orbe. Ésta ha recibido una inversión de 130 mdd en los últimos tres años, pese al aumento de impuestos.
Mientras otros conglomerados, como PepsiCo, buscan acercarse al segmento saludable con productos escasos de aceite y sal, Mondelēz apuesta por el público que sigue cautivo del cacao, la leche y el azúcar.
