En nuestro empeño por venderlo todo, puede que nos estemos quedando cortos a la hora de vender el impacto social.

 

 

Por Michael Zakaras

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Si el ecosistema del cambio social fuese una orquesta, la empresa social sería una sección de metales amplificada ahogando todos los demás instrumentos y cualquier apariencia de matices. En estos momentos, todos hablamos de modelos de ingresos y de sentirse bien mientras se hace el bien. En nuestros esfuerzos por mejorar el mundo nos hemos convertido en empresarios obsesionados.

La obsesión va más allá de las auténticas causas sociales de estas organizaciones para las cuales la propia venta de productos y servicios se destina a una labor social; las ONG están ahora luchando por conseguir su parte, interesándose en cómo pueden vender su propiedad intelectual o cualquier otra cosa que pueda tener un valor económico.

Por supuesto, todo esto se hace en favor de la sostenibilidad, y la sostenibilidad siempre es buena, ¿verdad? ¡No necesariamente! En nuestro empeño por venderlo todo, puede que nos estemos quedando cortos a la hora de vender el impacto social.

Hay una diferencia fundamental entre la construcción de una organización y la promoción de una idea –entre el crecimiento de una institución y cambiar la sociedad–. A menudo están relacionados, por supuesto: piensa en PETA (People for the Ethical Treatment of Animals o, en español, Personas por el Trato Ético de los Animales) y el avance en los derechos de los animales, o el Banco Grameen y el desarrollo de los microcréditos. Pero estas organizaciones no son la misma cosa y, en realidad, con frecuencia entran en conflicto. Nuestra falla para ver las diferencias significa que estamos más enfocados en hacer lo que es mejor para nuestra organización que no necesariamente lo que es mejor para el mundo.

He aquí un ejemplo: el doctor Sanjeev Arora es el fundador y director del Project ECHO, una iniciativa destinada a revolucionar el cuidado de la salud de la comunidad utilizando la tecnología de videoconferencia. La clave del enfoque de ECHO es un conjunto de prácticas y herramientas que permite al grupo de médicos y especialistas brindar atención a las comunidades rurales más remotas y pobres de todo Estados Unidos y para monitorear los resultados de los tratamientos.

El modelo comercial de Sanjeev podría hacer temblar a un estudiante de Maestría en Administración de Negocios (MBA): él regala su propiedad intelectual para que muchos le puedan imitar. Y lo hace porque el Proyecto ECHO tiene el compromiso de anteponer la misión social a la sostenibilidad de la organización o, en palabras de Sanjeev, misión 1 y misión 2. La misión 2 siempre viene en segundo lugar.

Su razonamiento es simple: cuando tú regalas tu trabajo, estás facilitando la difusión y copia de la idea, y eso significa que el impacto social será más rápido. Por el contrario, “cuando monetizas tu idea –nos dijo–, según las leyes de la economía, la demanda disminuye. Algo que es gratis es más fácil de vender que cuando se tiene que pagar”. Sin mencionar que aquellos que no pueden pagar a menudo son los que más podrían beneficiarse, como una clínica rural en Nuevo México.

Pero, ¿puede una organización verdaderamente sobrevivir donando todo? Para ser justos, el Proyecto ECHO vende su tiempo cuando se les pide ayuda en la formación de instituciones que pueden pagarlo –como el Departamento de Defensa o el Departamento de Asuntos de Veteranos–. El equipo de Sanjeev no es ingenuo ni imprudente con su tiempo; simplemente ha adoptado una filosofía de apertura. Garantizar que la idea gane terreno de forma independiente es su estrategia comercial. Dentro de esto hay un reconocimiento implícito de los límites de cualquier organización para producir cambios en el sistema, un argumento que Eric Stowe expresó bien el otoño pasado en la revista Stanford Social Innovation Review, y que propició la reciente decisión de Tesla para hacer que sus patentes estén al alcance de todos.

Esta visión, más abierta, de colaboración humilde, hace a los empresarios sentirse incómodos porque significa reconocer la fragilidad de su negocio –y tal vez hasta su desaparición final–. Cuando enseñas tus cartas, te hallas en una situación de desventaja en el mercado libre –o en el mundo igualmente implacable de competir por dólares filantrópicos–. Pero como Sanjeev nos recuerda, la supervivencia del Proyecto ECHO no es el objetivo final. Si han conseguido democratizar la propiedad intelectual de forma efectiva, incluso si las puertas se cerrasen en cinco años, habría cientos de otros que sabrían cómo hacer lo que ellos ahora hacen. La idea perduraría. “Si formo a 1.000 personas para ser tan buenas como yo, es egocéntrico pensar que se me necesita después de eso.” Sanjeev podría dedicarse a innovar en otros ámbitos.

Por supuesto, está bien documentado cuánto tiempo las ONG y las organizaciones de ciudadanos invierten para la recaudación de fondos sólo para mantener las luces encendidas. Para algunas organizaciones, un modelo de ingresos puede hacer maravillas (Girl Scout Cookies, ¿apetece?), pero demasiados emprendedores sociales jóvenes anteponen la misión 2 por delante de la misión 1 y empiezan sus empresas preguntando: “¿Cuál será mi modelo de ingresos?”, en lugar de “¿Cómo cambiará el mundo en 10 años?” Cuanto más nos obsesionamos por la primera pregunta, más limitamos el alcance de nuestras ideas, haciendo más que probable que pasemos por alto ciertos problemas sociales que deberían tener prioridad.

 

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en Forbes.com. Traducido por Lucy Rojas y Francisco Zamorano.

 

 

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