Nada puede con Spotify… excepto la piratería

El servicio de música vía streaming cumple dos años en México y lo hace en excelente forma: su número de usuarios y horas de consumo hacen pensar que todo va viento en popa, pero esas aguas aún las merodean los piratas. Gustavo Diament, director general de Spotify en América Latina, propone una solución: más competencia. Este texto fue publicado originalmente el 22 de abril.   Por Ricardo Pineda y Carlos Morales Fotos y video de Julio Hernández   “Mi principal competidor no es Apple ni Deezer: es la piratería”, nos dice Gustavo Diament, director general de Spotify en América Latina durante una charla que sostenemos con él en el hotel Condesa DF de la Ciudad de México. Ésas son duras declaraciones considerando que el fenómeno de la música ilegal lleva más de 15 años lastimando a las disqueras y a los artistas por igual. Son pocos los que lo reconocen dentro de la industria musical: su negocio está en coma desde 1999. Las ventas de música grabada no han hecho sino caer en picada. De hecho, en 2015 bajaron del umbral de los 15,000 millones de dólares (mdd) por primera vez en la historia reciente, y sólo las ventas físicas se desplomaron casi 50% entre 2008 y 2013, de los 14,000 mdd a poco más de 7,000 mdd, pese a los esfuerzos que hacen todos por mantener el barco a flote. La Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés) estima que en 2014 hubo unas 4,000 millones de descargas sólo en sitios de torrents, y que al menos 20% de los usuarios de internet utiliza servicios ilegales para compartir música. Se calcula que las pérdidas económicas en la industria musical por piratería son muy elevadas, pero, hasta hoy, no existe ningún estudio que informe de los montos, ni siquiera de forma aproximada; tampoco hay algún organismo serio que maneje datos al respecto. Sí, la situación es desesperada, pero no para todos. En una de esas ironías de la vida, internet da lo que internet quita. Así como la llegada de internet facilitó compartir música de forma ilegal, los servicios de streaming están por devolver al negocio de la música al terreno positivo, no este año, pero sí para 2016, según los cálculos de la firma financiera Credit Suisse. Spotify no sólo está en un sitio privilegiado para presenciar la película, sino que tiene un papel protagónico. México, donde el pasado 19 de abril cumplió dos años de presencia, fue su primera operación en América Latina y hoy es la cuarta más importante del mundo, sólo detrás de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, a quien Diament espera superar para finales de 2015. De acuerdo con cifras de la  Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas y Videogramas (Amprofon), entre 2012 y 2014 el streaming creció 175%, y el año pasado contribuyó con 38% de los 912 millones de pesos que ganó la industria musical mexicana por concepto de ventas digitales, que a su vez conforman la mayor parte de los ingresos de la industria en general, superando a las ventas físicas en una proporción 59/41. En nuestro país, la competencia es abundante pero no está al nivel de Spotify. La francesa Deezer, a pesar de tener presencia en 182 países y contar con un catálogo de más de 35 millones de canciones, ha tenido problemas para ganar tracción y sólo tiene 16 millones de usuarios (6 de ellos de pago) a nivel global. Después están otros servicios menos populares, como Rdio, Vevo, Google Play Music, Claro Música, Guvera, MixRadio, Xbox Music, YouTube y 22 marcas más que se pelean, con poco éxito, el mercado del streaming en México, de acuerdo con Pro-Music.org. En el frente internacional es donde reside el reto para Spotify, en Estados Unidos el servicio de radio en línea Pandora es el líder, pero Apple planea reforzar y expandir Beats Audio, que compró en 2014 por 3,000 mdd, y YouTube también estaría preparando su incursión al streaming de audio con una oferta independiente a su plataforma de video.

  ¿Quién los oye en México? Hoy, los escuchas mexicanos pasan en promedio 148 minutos en Spotify, 80 minutos si lo hacen desde un teléfono móvil, afirma Diament. El 70% de los usuarios mexicanos, en general, tiene entre 18 a 34 años, corresponde a todos los niveles socioeconómicos y 50% son hombres y 50% mujeres. Pero hay más. Adrián Peregrino, director comercial de Spotify para México, ofrece dos datos que pueden ayudar a entender mejor el perfil del escucha mexicano: uno, en 2014 lo más escuchado fue la banda MS, y dos, si bien el crecimiento en usuarios activos totales en México el año pasado fue de 180%, éste se disparó a 281% cuando hablamos de acceso desde teléfonos móviles. Hoy, “la gente que tiene teléfono es también la gente del servicio doméstico, los choferes, etcétera”, dice. Y aunque al principio comenzaron consumiendo lo que había en el catálogo del resto del mundo, “los Avicii, los Calvin Harris, los Lorde”, añade, hoy “lo más fuerte es el regional mexicano, incluso en Estados Unidos se escucha más que el rap o el hip hop”. Pero atraer a un usuario y conservarlo son dos cosas distintas. Tener un catálogo de 30 millones de canciones es algo, añadir 20,000 diariamente ayuda, pero la verdadera magia está en tres aspectos clave, según Diament: experimentación, recomendación y estados de ánimo. Antes “te quedabas con los artistas que te gustaban y conocías porque experimentar era costoso. Hoy ese costo es bajísimo o casi no existe”, dice Diament, y agrega que su motor de recomendación, la mayor “fortaleza de Spotify”, hace un gran trabajo y logra que el usuario promedio, que llega al servicio escuchando dos géneros musicales, se adentre en cinco o seis géneros más. No obstante, ese motor es aún perfectible: “Si alguna vez el algoritmo te falló, perdón, pero te garantizo que es un resultado de millones de horas, millones de dólares y que se trabaja para mejorarlo”, afirma el ejecutivo. El siguiente y último paso tiene todo que ver con el momento por el que pasa el escucha. A Diament le gusta pensar en la música menos en término de género y más en términos de estado de ánimo. Por eso, las listas también son algo clave: “Sí, tenemos el algoritmo de recomendación, que te conoce mejor mientras más lo usas, pero también hay una curaduría manual que hace playlist para todos los momentos y todos los estados de ánimo”, comenta. Hay más de 1,500 millones de playlist.   Artistas y centavos El otro aspecto fundamental sobre el cual descansa el negocio de Spotify es el de los artistas. Recientemente su modelo ha recibido duras críticas, especialmente de Taylor Swift y de Thom Yorke, vocalista de Radiohead y Atoms For Peace, quienes abandonaron la plataforma. En su defensa, Diament dice que ofrecen “un beneficio increíble: los artistas no tienen que pagar nada. Como artista puedes ser oído en México y en otros lados”. Y Peregrino  respalda esa idea con el caso de Lorde: “El tema de Lorde es algo que se hubiera tardado muchísimo en llegar, pero Sean Parker (fundador de Napster e inversionista en Spotify) lo puso en su playlist, que tiene casi un millón de usuarios, y seis meses después se estaba subiendo a recibir seis Grammy. Eso, con la tecnología de antes no pasaba.” Pero no es sólo la era tecnológica la clave del éxito. Como apunta Rocío Marín, directora de Comunicaciones de Spotify para América Latina, “hay un tema también de transparencia con las disqueras desde el inicio, que son quienes manejan a sus artistas. Pero es trabajar más con los artistas y los managers de cerca. (…) Antes era más como un asunto de pillar cacho, pero nosotros ya estamos dando ese cacho. Muchos nos comparan con la venta de CD, pero: ¿quién está vendiendo CD hoy en día? Y en parte es cierto, como lo es el hecho de que el streaming bien puede ser el salvador de la industria musical en su conjunto. “No creemos en la propiedad de la música. Siempre va a existir, pero creemos que el acceso es el futuro no sólo de la música, sino de la información en general”, dice Diament. Al parecer, millones alrededor del mundo comparten su visión. De acuerdo con Omar Sheikh, analista de Credit Suisse, 2016 podría ser el primer año de este siglo en el que la industria musical vea un repunte, y ello se debería en buena medida al éxito del streaming. Diament se muestra confiado, y tiene buenas razones para estarlo: desde su creación, en 2008, Spotify ha sumado más de 60 millones de usuarios en los 58 países en los que tiene presencia, 16 millones de ellos pagan el servicio premium. Aún no son rentables, pero, en 2014, su pérdida neta bajó a 62 mdd desde los 93 millones de 2013, y si los reportes del The Wall Street Journal son ciertos, está por recibir 500 mdd en financiamiento que valuarían a la compañía en más de 8,000 mdd. “El objetivo principal de la empresa es tener toda la música del mundo gratis, en cualquier momento, en cualquier dispositivo. Si no está la música que quieres, estamos trabajando para que mañana esté”, asegura. Pero, al final, Diament sabe bien dónde está el enemigo: “Nuestra competencia sigue siendo el acceso ilegal no monetizado a la música. Cualquiera que sea la competencia, sea Deezer, sea Apple, que sean muy bienvenidos, porque eso significa que el mercado va a tener más jugadores serios, legales, de acceso con licencia, que esto va a crecer.”