La publicidad digital y sus anuncios también dieron un giro apenas se detectaron los primeros casos de Covid-19 en el país.
La noche del 28 de febrero de 2020, el subsecretario de Salud, Hugo López-Gatell, informó que se registraba la sospecha de un caso del nuevo coronavirus en el país. Al día siguiente se avisó que se trataba del primer caso oficialmente confirmado de la enfermedad en el país.
A partir de ese momento, la dinámica de vida en México se modificó: comenzaron los encierros voluntarios, comenzaron a verse personas con cubrebocas en la calle y se empezó a pedir que las personas se lavaran las manos más a menudo y evitaran los eventos masivos.
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Fue por aquel momento cuando se dio un giro en la presencia de las marcas en las redes. De acuerdo con un análisis de la firma comScore, tras aquel día, la publicidad digital en las redes del país tuvo giros significativos.
“El Share of Voice (KPI que mide el porcentaje de participación que tiene, en este caso una industria, del total de anuncios publicitarios medidos) de las Industrias de Telecomunicaciones, Informática y Tecnología, Turismo y Retail que continúan siendo parte del TOP 10 este 24 de marzo 2020, perdieron en promedio 2.5 posiciones a partir del pasado 28 de febrero, cuando se notificara el primer caso de coronavirus en México”, señala en un análisis realizado en colaboración con AdCuality durante el primer mes de la pandemia en relación con lo mostrado hasta el 27 de febrero de 2020.
El documento señala que además sectores como la industria automotriz crecieron para llegar al liderato, así como las de indumentaria, calzado y afines, software y aplicaciones, educación, finanzas y gobierno, que escalaron en promedio 3.5 posiciones respecto de la medición anterior al primer caso de contagio.
En ese giro, el anunciante fue la automotriz alemana Volkswagen, que subió 10 puestos para terminar en el primero de la lista, por encima de Infinitum, PayPal, Shein y GoDaddy, las 5 empresas mejor posicionadas en cuanto a anuncios se refiere hasta el 24 de marzo pasado, es decir, los primeros 25 días desde que se confirmó el primer contagio de covid-19.
De acuerdo con la firma alemana, ese primer puesto se debió en buena medida al descenso de la participación de empresas de otros sectores, como el turismo, derivado de las medidas de distanciamiento para prevenir la expansión de la infección.
“Cuando se dio la desafortunada contingencia, VW lo que hizo fue fortalecer los canales digitales. El efecto es una baja de la industria como el turismo, un efecto colateral. En el caso de VW, ha sido muy evidente su participación en las plataformas digitales desde hace muchos años. Desde que empezamos en redes sociales en 2009 nos hemos concentrado en crecer”, comentó a Forbes Juan Pablo Gómez, líder de marketing de Volkswagen.
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Ese fortalecimiento se dio no solo para mantener la presencia de la marca en los usuarios, sino sobre todo para llamar a la población a acatar las medidas de prevención, especialmente el quedarse en casa.
Otro de los mensajes difundidos por la empresa fue el de apoyo a sus clientes, a quienes les otorgó facilidades para diferir los pagos de sus mensualidades.
A pesar de su mejor posición entre los demás anunciantes, Gómez destacó que se bajó la intensidad de los anuncios en redes pero también se ajustó cómo invertir, con el fin de generar más prospectos para la compra una vez que pase la emergencia sanitaria.
“Si tú quieres enterarte, conocer más, dudas de tu auto o de las promociones, poníamos evidente el punto de contacto. Ese es el cambio respecto de lo que traíamos al inicio de año. Era un tema más de reconocimiento de marca”, añadió.
Esta oportunidad de ampliar la relación digital con los clientes será tomada no solo durante la contingencia sino con miras a modificar la forma de atender a potenciales compradores. Según VW, durante el primer trimestre de 2020 las visitas a piso de venta cayeron 25% respecto al mismo periodo de 2019, lo que se perfila como una tendencia: buscar nuevas oportunidades de relación con el cliente.
“No esperamos que la gente salga de sus casas y vaya a hacer una fila para entrar a una concesionaria. La gente va a salir con la precaución debida, a seguir manteniendo esta contingencia. No vemos que el tráfico iguale al primer trimestre. Ahora que el consumidor se ha dado cuenta de que sirven los canales digitales y tienen confianza en los mismos, es algo que el consumidor va a mantener”, vaticinó.
