El 2 de abril de 2020, durante los caóticos primeros días de la pandemia de Covid-19, el director ejecutivo de Etsy, Josh Silverman, se despertó con un impacto de ventas nunca antes visto.
Cada cuatro horas, el jefe adicto a los datos de la empresa recibía una actualización sobre el volumen de almohadas personalizadas, peluches cosidos a mano, medallones victorianos antiguos y millones de artículos vendidos a través del mercado digital.
Silverman se había apresurado a recortar el gasto en marketing de Etsy para prepararse para una caída inducida por la pandemia, sin embargo, el último informe mostró un aumento.
¿El producto ganador? Los cubrebocas. La prensa informaba que los Centros para el Control de Enfermedades federales (CDC, por sus siglas en inglés) pronto recomendarían cubrebocas para todos los estadounidenses. Dado que el inventario ya era difícil de encontrar para el personal médico, el resto de la población y aficionados de Etsy se preparaban para protegerse contra la pandemia.
“Hasta ese día, si buscabas en Etsy la palabra ‘cubrebocas’, te arrojaba disfraces de Halloween o crema facial”, explica Silverman, sentado con las piernas cruzadas en un moderno sillón orejero hecho a mano en la todavía desierta sede central de Etsy en Brooklyn. “Tuvimos una reunión de emergencia para decidir si íbamos a usar cubrebocas”.
El equipo de Etsy estaba dividido: algunos vieron el mercado de los cubrebocas como una moda pasajera. Para otros, representó una oportunidad para que Etsy mostrara el poder y la flexibilidad de su comunidad de vendedores descentralizada de casi 3 millones de personas.
“Este era nuestro Dunkerque, donde podíamos movilizar a la industria artesanal para que viniera al rescate”, dijo Silverman, de 52 años. “Las cadenas de suministro del mundo se habían bloqueado. No se podían conseguir cubrebocas. Sin embargo, la cadena de suministro de Etsy se construyó a dos manos “.
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Etsy reunió a sus vendedores y les envió por correo electrónico información sobre materiales y diseños de cubrebocas. Los programadores rediseñaron el sitio para vender el PPE; el equipo de marketing salpicó la web y las redes sociales con anuncios.
En solo un día el ejército de 10,000 artesanos independientes vendía cubrebocas en Etsy y en dos semanas, 100,000 vendedores se unieron. A fines de 2020, Etsy había movido más de 740 millones de dólares en cubrebocas, lo que representa el 7% de sus 10,300 millones de dólares en ventas brutas (el valor de todo lo vendido en el sitio; Etsy toma una parte de cada venta).
Resultó estar perfectamente posicionado para la pandemia: los vendedores tenían más tiempo para fabricar muebles, arte y juguetes, y los clientes en cuarentena buscaban comprarlo todo. Los ingresos anuales de Etsy aumentaron un 111%, hasta los 1,700 millones de dólares; mientras que sus ingresos netos aumentaron un 264%.
“El hogar de repente se convirtió en su oficina, área de juegos y guardería”, declaró John Colantuoni, analista de Jefferies . “Eso impulsó la demanda de productos únicos y hechos a mano”.
Desde los mínimos de Covid-19 en marzo de 2020, las acciones de Etsy han subido un 600%, incendiando el Nasdaq (un 115% más), eBay (175%), Walmart (35%) y Amazon (100%).
La empresa de 16 años vale poco menos de 30,000 millones de dólares. Los compradores y vendedores activos en Etsy se han duplicado a 90 millones y 5 millones, respectivamente.
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Al igual que con la mayoría de los minoristas digitales, el crecimiento se desaceleró en la segunda mitad de 2021 a medida que la economía se reabrió, pero los analistas apuestan a que Etsy alcanzará un aumento del 30% en las ventas en 2021.
Su filosofía es dejar que Amazon, Walmart y Target luchen para entregar artículos producidos en masa de la manera más barata y rápida posible. Etsy ha empoderado a una comunidad (y en su mayoría femenina) de artesanos con las mismas herramientas de la Inteligencia Artificial (IA), ciencia de datos y marketing de vanguardia que utilizan los gigantes minoristas.
Al hacerlo, Etsy, miembro de la lista Just 100 de Forbes de los principales empresarios que ha proporcionado millones de dólares en ingresos y objetivos cruciales en una época de despidos, cierres y traslados sin precedentes. Silverman dice: “Nuestra misión es mantener el comercio humano”.
Etsy siempre ha sido el chico crujiente en el club de campo. Fundada por el artesano de Brooklyn Rob Kalin, pasó por los directores ejecutivos antes de salir a bolsa en 2015 como una Corporación B certificada que cumple con estrictos estándares ambientales y comunitarios. Wall Street odiaba su postura de bienhechora y la tinta roja. En 2016, las pérdidas netas de Etsy crecieron un 45%, hasta los 54 millones de dólares.
Al año siguiente, los inversionistas Black-And-White Capital, TPG y Dragoneer compraron acciones con la esperanza de obligar a Etsy a declararse en venta, pero la compañía retrocedió. La junta luchó por un CEO para equilibrar a sus empleados basados en la misión y a sus inversores obsesionados con el dinero. Silverman, que se había unido a la junta en 2016, parecía encajar bien.
Criado en Ann Arbor, Michigan, Silverman obtuvo una licenciatura en Políticas Públicas en Brown en 1991, trabajó para Bill Bradley, el senador progresista de Nueva Jersey y luego obtuvo un MBA en Stanford.
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En 1998 cofundó Evite, el administrador de invitaciones en línea, antes de pasar cinco años liderando los mercados de eBay en el extranjero. Dio la vuelta a un Skype en dificultades en 2008 y luego dirigió el negocio de tarjetas de crédito de American Express de 2011 a 2015.
Sin embargo llegó con un enfoque maníaco en aumentar las ventas brutas de Etsy, rápidamente recortó personal, abandonó la mayoría de las regiones internacionales y eliminó proyectos que no generarían al menos 10 millones de dólares en ventas brutas.
Eso incluía Etsy Studios, un sitio web de suministros para manualidades que 150 personas, aproximadamente el 15% del personal total de Etsy, habían pasado 18 meses construyendo. “Fue tan doloroso como suena, un verdadero puñetazo en el estómago”, dice Silverman. “Alentamos a las personas que estaban motivadas y creían que se quedarían, y a las que eran escépticas a que se fueran”.
Mejoró las herramientas de búsqueda de Etsy, eliminó los servidores internos para la nube e invirtió en servicio al cliente. Para 2019, la capitalización de mercado de Etsy había aumentado un 300%, a 5,000 millones de dólares.
En total, desde que Silverman asumió el mando, las acciones han rendido alrededor de un 1,800%. “Antes de la pandemia, Josh hizo un gran trabajo enfocándose en las cosas que movieron la aguja en las ventas brutas”, explicó Nicholas Jones, analista de Citibanamex y agregó: “Posicionó a Etsy para beneficiarse del aumento de la demanda”.
El desafío: permitir que los clientes encuentren un producto único en Etsy tan fácil como un producto básico en Amazon. Ante esto, para mejorar la búsqueda y las recomendaciones de productos, está creando herramientas de visión por computadora con tecnología de IA para identificar, etiquetar y crear datos estructurados para sus millones de artículos únicos.
Conocido por las entregas lentas, Etsy también está aumentando las expectativas de los vendedores. Se está presionando a los artesanos para que proporcionen cronogramas transparentes y mejoren la comunicación con el cliente.
Un nuevo panel mostrará a los proveedores cómo califican para el servicio y la satisfacción del cliente. Los triunfadores obtendrán una mayor visibilidad en el sitio. “Necesitamos hacer lo que nuestros vendedores necesitan, no lo que quieren”, dice Silverman. “Para servir a los vendedores, debe obsesionarse con la experiencia del comprador”.
Por: Steven Bertoni
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