Dos terceras partes de las ventas de Coca-Cola en Latinoamérica dependen de las más de cuatro millones de las “tienditas”, bares, panaderías o abarrotes que venden sus productos a los consumidores, por eso cuando la pandemia obligó a estos comercios a cerrar sus puertas en 2020 la empresa se alarmó.
Coca-Cola América Latina sufrió un golpe en sus ventas, que bajaron en 15%, de 4,118 millones de dólares en 2019 a 3,499 millones de dólares en 2020.
Pero el impacto no fue igual para todos y las “tienditas” —a diferencia de los supermercados y mayoristas— se llevaron la peor parte.
“Esto fue un canal que sufrió mucho con la pandemia, con la bajada de la movilidad, y también porque estaban ahí tienditas chiquitas que estaban cerca de las casas, de los barrios, y tuvieron que cerrar completamente”, cuenta a Forbes el brasileño Henrique Braun, presidente de Coca-Cola América Latina, división del gigante global de las bebidas que se ha embarcado en una misión para mantener a flote a estos minoristas.
Las ‘tienditas’ son la prioridad
La pandemia “yo creo que nos ayudó a acelerar las prioridades”, sostiene, “y esto nos ayudó mucho a emerger (salir) más fuertes” de la crisis sanitaria.
Braun es un veterano ejecutivo de la Coca-Cola que inició su carrera en la sede principal de la empresa en Atlanta, Estados Unidos, en 1996 y en 2020 asumió el mando de la región latinoamericana, la tercera más importante a nivel global para la compañía.
De los cuatro principales países para Coca-Cola, dos de ellos están en Latinoamérica: México es el segundo, y Brasil, el cuarto. Estados Unidos es el primer mercado y China el tercero.
Por eso la región es vital para la corporación y, sobre todo, lo que Braun llama las “tienditas”, que son el principal nexo entre la empresa y el consumidor, donde se desarrolla la lealtad hacia la marca.
Las tienditas “sufrieron mucho … hay un dato de CEPAL que indica que aproximadamente 2.7 millones de micro y pequeñas pymes se salieron del negocio durante la pandemia y la gran mayoría son exactamente de este tipo de canal que estamos hablando acá”, dice Braun a Forbes.
“Durante este período nos quedó clarísimo que, primero, había una oportunidad de conectar con estos clientes de una manera distinta y evolucionar en todo lo que ha habíamos hecho antes y que aprendimos durante la pandemia“, explica el ejecutivo, “desde llevar comunicación sobre temas que son importantes para estos clientes … cómo se mantenían seguros, cómo empezar a buscar maneras de reabrir su negocio”.
Capacitando a las pymes
Coca-Cola lleva meses capacitando a las y los pequeños empresarios en cómo operar bajo la nueva realidad de la pandemia, cómo digitalizar su atención o cómo buscar créditos para operar, y esta semana lanzó una campaña denominada Pequeños Gigantes, que busca concentrar en un solo lugar todos los recursos que la empresa ha puesto a disposición de los pequeños vendedores.
Braun extendió “una invitación, no solamente a los clientes de Coca-Cola … para conocer y navegar la plataforma y saber qué programas tenemos, por ejemplo para micro, pequeñas y medianas empresas … las tienditas que existen en toda Latinoamérica”.
Según la empresa, más de 235,000 comerciantes han recibido apoyo de Coca-Cola para operar y más de 260,000 recibirán ayuda antes de que finalice 2021.
La compañía ha invertido más de 250 millones de dólares en todos los aspectos del programa que, según Braun, consiste en tres pilares: capacitación, digitalización y sustentabilidad.
La capacitación, explica el ejecutivo, consiste en “desde cómo reabrir en un escenario distinto que ahora vivimos a capacitación en nuevas formas de diálogo (…) en cómo servir a sus consumidores, cómo debo operar en pandemia, cómo busco créditos, que fue una cosa que también hemos visto durante la pandemia que aumentó la búsqueda de créditos, pero la gente muchas veces no sabe dónde buscar”.
Por el lado de la digitalización, las y los pequeños comerciantes tenían todo tipo de lagunas, sostiene Braun, desde cómo atender a consumidores de manera remota, cómo relacionarse a distancia con proveedores y hasta cómo hacerse de métodos electrónicos de pago ante reservas de manejar dinero en efectivo.
Hacia la digitalización de la ‘tiendita’
“Este canal minorista no estaba listo para este tipo de interacción”, cuenta, “y va a ser importante para el futuro, pero hasta para nuestra relación con ellos. Digitalmente tienes que capacitarte para comprender cómo hacer eso”.
“La solución de nosotros para eso es el ‘chatbot’” de Whatsapp, continúa, desde donde el pequeño comerciante puede tomar pedidos de sus clientes a solicitarle producto a su proveedor e incluso servicio técnico para aquella nevera de bebidas que se daña de cuando en cuando.
La primera línea de la estrategia sustentable
Braun agrega que las y los dueños de las “tienditas” han pasado a ser también uno de los principales pilares de la estrategia de sustentabilidad de la empresa, desde donde se construyen fuertes conexiones con los consumidores que se traducen en una mayor concientización sobre la importancia y la conveniencia de reciclar las botellas de bebidas.
Según el ejecutivo, casi la tercera parte de los empaques de bebidas de Coca-Cola en Latinoamérica son botellas retornables, y la empresa está apostando aún más a estrategias para el reciclaje apoyados en datos que indican que dos de cada tres consumidores cambiarían de marca de bebida si tuviesen una alternativa retornable.
“Este empaque para este canal es aún más relevante y a través de la educación de este canal sobre la relevancia de lo retornable y la conexión (con el cliente) nos ha permitido una vez mas tener un insight tremendo, ellos diciéndonos a nosotros cuales son los dolores” de cabeza que tienen con las botellas, y el principal es el más común: los clientes que olvidan la botella retornable cuando van a la tiendita.
A estos fines Coca-Cola puso a prueba un programa este año en Brasil, que desde octubre también funciona en un supermercado de la capital chilena, que permite a los consumidores registrar hasta 99 botellas retornables en una cuenta online y utilizar los cupones virtuales cuando vayan a adquirir una nueva bebida si es que olvidan la botella.
El programa piloto podría extenderse pronto a países como El Salvador, México o Argentina.
“Ellos siempre regresan después y te llevan la botella”, asegura el ejecutivo, “es muy interesante esa relación, es una relación de lealtad de verdad”.
Otro programa convierte a las tienditas en centros de recolección de botellas reciclables, lo que ha aumentado las ventas en los locales participantes en pruebas llevadas a cabo en México.
Hoy Coca-Cola América Latina ha logrado superar lo peor de la pandemia y en el informe del último trimestre 2021 registró un aumento de ventas de 41% comparado con mismo período en 2020.
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Braun sostiene que la empresa le debe los buenos números a sus clientes, consumidores y comunidades, y que eso le ha hecho ver cuáles deben ser las prioridades del negocio.
“Sufrimos igual a la gran mayoría de todos, pero la resiliencia de este sistema y la resiliencia y la conexión que tenemos con nuestros clientes, con nuestros consumidores y comunidades nos ha hecho el sucesso (éxito)”, sostiene, “al final estas Pymes representan el 25% del PIB de Latinoamérica, entonces por sí solas son prioridad”.
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