Nestlé: la apuesta no es sólo café soluble

En la última década, Starbucks y Punta del Cielo le dieron nombre al café. Hoy, Nestlé pretende contraatacar, levantar en el país la fábrica de café soluble más grande del mundo y aprovechar la fiebre que los mexicanos tienen por el grano.   Por Enrique Torres Rojas   Arnaud Dordilly tiene un gusto muy desarrollado por el café. Él es director general en México del fabricante sueco de camiones Scania y, para mejores señas, su primera infracción de tránsito en este país la recibió por circular en sentido contrario por una calle céntrica, para llegar a una cafetería que está a 15 minutos de su casa en la Ciudad de México. Esto se acabó para Dordilly cuando decidió tener en su despacho su propia cafetera. Es una máquina Nespresso, distribuida por Nestlé y que funciona con base en pequeñas cápsulas con dosis únicas de café, con 22 distintos sabores y grados de concentración. No es casual que el directivo francés haya encontrado en las cafeteras Nespresso una solución a su medida. La empresa suiza, Nestlé, tiene décadas en México y su produc­to emblemático por más de 60 años ha sido el café soluble Nescafé. “El objetivo es que la primera taza de café del día sea de Nescafé, pero que la segunda y la tercera sean también de una marca de la casa”, dice Philipp Navratil, vicepresidente de Cafés y Bebidas de Nestlé México. No es una apuesta a ciegas. Los mexica­nos toman en promedio poco más de media taza de café al día, según Euromonitor, pero esta firma de estudios de mercado pronostica que el consumo en el país crecerá en más de 600 millones de dólares (mdd) en los próximos años, para llegar a 1,700 mdd en 2017. Así que Nestlé quiere ser la principal beneficiada de ese incremento. Gracias a Nescafé, Nestlé llega a 98% de los hogares mexicanos y tiene 60% del mer­cado total de café, según la propia compañía. Pero en los últimos años quedó rezagado en calidad ante la explo­sión de cafeterías que despachan café puro de grano recién molido. En un afán de recobrar el terreno perdido, Nestlé decidió revolucionar su modelo de comercialización en el país y traer máquinas dispensadoras que se utilizan desde hace tiempo en otros países. Parte de su plan con estas máquinas es llegar a la casa de los mexicanos de distintos estratos y estar en los lugares donde trabajan, estudian y se reúnen. La ventaja de las máquinas es que son prácticas (algunas incluso operan con café soluble). Al mismo tiempo, Nestlé invierte un monto sin precedentes de 1,600 mdd para expandir su planta de café en Toluca, Estado de México. La compañía suiza también es un jugador relevante en el creciente mercado de masco­tas, con la inversión de 220 mdd en una planta de alimentos en Guanajuato. También invierte 410 mdd en la construcción de una planta de alimentos procesados para bebés de su marca Gerber en Ocotlán, Jalisco, con el fin de defen­der su 97% de participación en un mercado valuado en 113 mdd, según Euromonitor. México es el segundo mercado de Nestlé en América Latina y desde sus 14 plantas en el país exporta parte de la producción a los mercados de la región. En total, Nestlé participa en 12 categorías de productos de consumo en México, como aguas, helados, chocolates y lácteos, pero en ninguna hace una embestida como en el negocio del café.

Philipp Navratil (Foto: Mario Hernández)

  La batalla por el soluble Las cafeteras Nespresso fueron las primeras máquinas despachadoras de Nestlé en llegar a México. Ese mismo año apareció en el mercado Dolce Gusto, una cafetera pensada para consumidores jóvenes a los que les interesa probar distintas bebidas, que además de café expreso, capuchinos y lattes puede preparar chocolate y varios tipos de té. Las cafeteras Dolce Gusto —al igual que las máquinas Nespresso, son fabricadas por la firma alemana Krups— cuestan de 900 a 1,500 pesos. Si bien sólo obtiene a través de las despa­chadoras Nespresso y Dolce Gusto 1% de sus ventas en el país, Nestlé dice que ha vendido más de dos millones de aparatos en un periodo de seis años, en tanto que la venta de cápsulas de café, según Navratil, ha crecido a una tasa anual de 5 a 6%. Pero si Nestlé se mueve hacia el café puro, las compañías dedicadas a este tipo de café se mueven hacia el soluble, que, según Euro­monitor, constituye un mercado de 920 mdd. La respuesta de Nestlé ha sido en varios sentidos; uno de éstos defensivo: el año pasado bajó 11% el precio de Nescafé para ponerlo más a tono con el precio de los productos de la competencia. “La baja no implicó un sacrificio de calidad ni castigar el precio al productor, pues el café tiene precios internacionales”, señala Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestlé México. La inversión millonaria en su planta de Toluca aumentará 30% su capacidad de producción, y con ello se convertirá en su factoría de café soluble más grande del mundo. Y para garantizar el abasto de grano Nestlé ha entregado a 15,000 pequeños productores mexicanos cerca de siete millo­nes de plantas desarrolladas por la misma compañía en otros países, en lo que consti­tuye la primera fase de un programa al año 2020 para entregar 25 millones de plantas a 40,000 productores, señala Navratil. México ocupa la sexta posición entre los 10 países que más ingresos aportan a Nestlé, por encima de Inglaterra, Italia y Ca­nadá, y el café soluble tiene en ello un papel destacado, dijo la compañía en su reporte global del primer trimestre. Por ahora la compañía ya trabaja con 70,000 productores —sobre todo de los esta­dos de Veracruz, Chiapas y Guerrero— que le abastecen tres cuartas partes del grano que procesa en la planta. Penetración absoluta Ahora Nestlé intenta llevar más lejos la segmentación del café soluble. En mayo pasado presentó Nescafé Milano Lounge, una cafetera de café soluble de fabricación japonesa que utiliza una mezcla de grano arábigo, traído en exclusiva para esta má­quina. En únicamente un metro cuadrado (gracias a su tamaño), esta cafetera ofrece 40 diferentes variedades de bebidas y puede servir hasta 500 tazas diarias. Milano Lounge también significa escalar el nivel del servicio. El aparato dispone de una pantalla digital para facilitar que el consumidor se atienda por sí mismo, pero también funciona como una plataforma de comunicación con Nestlé para efectos de mantenimiento y servicio las 24 horas del día, además de usos comerciales, señala Patrick Traelnes, gerente de Negocios de la división Nestlé Professional. La Mila­no Lounge cuesta 2,950 dólares e incluye el servicio. Nestlé dice que las Milano Lounge son ideales para establecimientos en los que hay un flujo constante de personas, como restau­rantes, pastelerías, hoteles, oficinas corpo­rativas, comedores, aeropuertos y centrales de autobuses. “El 72% de los mexicanos que toma café fuera de casa consume más de tres tazas a la semana. Ahí vemos una oportuni­dad para ofrecer un producto personaliza­do”, dice Traelnes. En 2012, Nestlé hizo un convenio con Burger King para instalar cafeteras Milano Lounge en los restaurantes con más tráfico, como son los de aeropuerto. En el resto ins­tala una máquina llamada Milano Served. Pero Nestlé no quiere dejar ningún es­pacio sin llenar. Ya está en camino su nueva cafetera Taster’s Choice, también de café so­luble, pero más pequeña que la Milano Loun­ge. Llegará al mercado en 2014, asegura la compañía, y será la primera que preparará capuchinos, lattes y expresos a partir de café soluble y no de grano, como es usual. La Taster’s Choice no estará a la venta, sino que se regalará a los clientes más leales a sus productos, como parte de un plan promocional en punto de venta y del que Nestlé no quiso adelantar detalles. La idea es entrar a los consultorios médicos, despachos de abogados y pequeñas oficinas, para que el segundo y tercer café del día sean de nuestra marca, concluye Navratil. Si la compañía suiza tiene éxito, podrían verse menos oficinistas por la calle con su vaso de cartón y, con suerte, hasta podrían reducirse las infracciones de tránsito.