¿Cuál es la serie más exitosa dentro del catálogo del servicio de streaming? ¿El ruido que hacen los medios a sus producciones originales tiene fundamento?

 

Por Dorothy Pomerantz

 

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Si hay una cosa que vuelve loco a Hollywood en este momento es Netflix. El servicio no sólo ha alterado por completo el ecosistema de entretenimiento a través de la liberación de temporadas enteras de programas nuevos en un solo bloque, sino que se niega a decir cuántas personas ven cada programa.

Publicar el rating es una parte tan importante del negocio del entretenimiento como la recaudación en taquilla de una película. Cada domingo se puede consultar fácilmente lo que cada cinta recaudó durante la semana del  mismo modo que se puede consultar a diario el nivel de audiencia que tiene un programa de televisión.

Pero no cuando se trata de Netflix. Los programas como House of Cards y Orange is the New Black ganan montones de elogios de la crítica e inspiran infinidad de debates en línea. Pero nadie sabe cuántas personas están realmente viendo esos programas. Hemlock Grove parece haber sido un fracaso absoluto porque nadie habla de ella, pero quién sabe, tal vez hay millones de personas silenciosas viéndola ahora mismo.

 

No hay necesidad

Pregunta a los ejecutivos de Netflix por qué la compañía no divulga sus ratings y te dirán que es porque no tienen que hacerlo. Netflix no vende espacios publicitario, no hay anunciantes ni comerciales. La empresa cuenta con sus suscriptores para cubrir sus costos, así que el único número que importa es el número de nuevos abonados que los programas atraen, no cuántas personas están viendo cada serie o película.

En la Conferencia de Comunicaciones y Medios Globales de UBS, en diciembre, Harvey Weinstein entrevistó al Jefe Contenido de Netflix, Ted Sarandos. Weinstein preguntó a Sarandos si publicaría los ratings si, por ejemplo, 3 millones de los 29 millones de suscriptores de la compañía habían visto House of Cards, lo que sería un logro increíble. Sarandos respondió:

No, porque pienso que crea un punto de referencia que es irrelevante para el negocio, pero entiendo que escribir sobre ello resulte atractivo y emocionante y pone mucha presión sobre el desempeño de los programas que podrían ser grandes producciones con el tiempo, pero se intenta manipularlos debido a esos ratings.

Esta actitud molesta especialmente a cadenas como HBO, Showtime y Starz. Al igual que Netflix, dependen de sus suscriptores para ganar dinero, no de los anunciantes. Pero Nielsen publica sus ratings. Así, HBO tuvo que lidiar con un titular esta semana que revelaba que la audiencia de Newsroom cayó al final de su segunda temporada. (Aunque también les permite presumir sobre sus altos niveles de audiencia en programas como Game of Thrones), pero HBO no tiene muchas opciones sobre si debe o no publicar sus números. Nielsen hace un seguimiento de lo que la gente ve a través de la configuración de pequeños dispositivos en las televisiones de la audiencia y luego hace públicos esos números.

Michael Lombardo, presidente de programación de HBO, se refirió recientemente a la cuestión en un evento de la Asociación de Críticos de Televisión de Estados Unidos.

Es sin duda una de las preguntas que se hacen para determinar si el programa funciona o no. ¿Cumplió con nuestras expectativas en el aspecto creativo? ¿La gente se emocionó con él? Y si es así, ¿cuántas personas lo vieron? Creo que esas son preguntas razonables que [la prensa] nos hace todo el tiempo y que nosotros respondemos.

A algunos inversionistas también les gustaría saber. Las acciones de la compañía cotizan cerca de su máximo histórico de 303 dólares por acción. Gran parte de ese éxito se debe a los programas originales producidos por las grandes cadenas. Pero nadie sabe lo que el éxito significa realmente más allá de la atención de los medios y la crítica. Sí, el número de suscriptores está creciendo. Para los tres meses finalizados el 30 de junio Netflix sumó 633,000 nuevos miembros, un aumento de 20% con respecto al mismo periodo del año previo, pero ¿cuántas de esas subscripciones se deben a los programas originales y cuántas a otras razones?

Netflix dice que no tiene planes de publicar sus ratings, pero pronto podría ser mucho más difícil para ellos seguir manteniendo esos números secreto. Nielsen, la empresa en la que todo Hollywood confía para realizar un seguimiento de esos datos, ha estado trabajando horas extras para tratar de rasterar los nuevos hábitos de los espectadores en el nuevo mundo donde están migrando más a cosas como el video bajo demanda, Netflix y Hulu y lejos de la transmisión tradicional.

Ya que los programas de Netflix no están codificados para el servicio de Nielsen, la empresa actualmente no puede rastrear lo que la gente ve, pero al menos intenta determinar cómo consume la gente en el nuevo modelo. Un estudio reciente, basado en una encuesta, muestra que el 88% de los espectadores de Netflix consume programas de televisión compulsivamente. Un total de 45% de los suscriptores de Netflix dice que devora exactamente lo que Netflix espera que consuma: programas originales.

“Creamos este estudio para responder algunas de las preguntas que recibimos todo el tiempo de los clientes de televisión”, dice Jo Holz, vicepresidente de iniciativas de clientes de Nielsen. “Espero que podamos encontrar una manera de revelar esos números. Estamos tratando de llenar el vacío.”

Si Netflix se niega a codificar sus shows para que Nielsen pueda medirlos, la empresa de investigación podría encontrar una forma de hacerlo. Durante años confiaron en personas que registraban en cuadernos sus hábitos televisivos. Podrían volver a ello durante la era de la visualización digital.

La compañía es muy hábil en cuanto a encontrar otras maneras de averiguar datos se refiere. Por ejemplo, el estudio reciente, sólo era la primera fase del proceso de entender los hábitos televisivos de la gente en línea. La segunda fase consistirá en echar un vistazo a los datos de tarjetas de crédito de las personas para saber quién es suscriptor de Netflix y quién no. Para entonces la medición de cada uno de los hábitos de televisión de los espectadores podría decir cosas como si Netflix canibaliza o ayuda a los servicios de cable o las cadenas de televisión que aún transmiten por televisión los programas que están disponibles bajo demanda. En tanto, los datos continuarán siendo un misterio.

 

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