Neuromarketing: la forma de vender a través de las emociones

Por Ángel Martí Jürgen Klaric no se define como publicista, sino como investigador. Su experiencia de casi 20 años en el mundo publicitario le ha llevado a considerar que la forma de hacer publicidad tradicional es totalmente fortuita, intuitiva, poco medible. “La publicidad ha dado pocos frutos en el mundo, es por eso que estamos frente al fin de la era de la publicidad”, dice el autor del bestseller Estamos ciegos, quien considera que pese a que los emprendedores necesitan estar todo el tiempo vendiendo ideas, pocas veces tienen las habilidades de saber vender. El neuromarketing es la ciencia que Jürgen Klaric propone utilicen las empresas ante lo que él llama ‘la debacle de la publicidad tradicional’. Esta ciencia nació en Estados Unidos hace 45 años, pero apenas hace 10 tomó fuerza en Latinoamérica. “Esta ciencia bien aplicada, de forma académica, da un número. Nosotros hemos evaluado 300 comerciales de televisión y no hemos fallado nunca”. Pero ¿cómo aplica Jürgen Klaric esta ciencia? “Contratamos científicos, antropólogos, biólogos, neuropsicólogos, etc., para entender algo que nadie había entendido en el mundo de la publicidad, que es por qué alguien decía una cosa y terminaba haciendo otra”. También puedes leer: ¡No le tengas miedo al neuromarketing! Este pionero del neuromarketing en América Latina comparte que no fue sencillo en un principio crear un equipo multidisciplinario que ayudara a entender el comportamiento humano. “Nos veían como mercenarios al pensar que utilizábamos la antropología y la ciencia para vender cosas”. Uno de los principales hallazgos que encontró Jürgen Klaric en su laboratorio móvil en el que su equipo busca entender la reacción de las personas frente a algún producto, colocándoles electrodos, lentes, sistemas eléctricos, entre otras tecnologías, es que las personas compran para reducir sus miedos; “es decir, buscamos toda la vida cosas que nos ayuden a tener menos incertidumbre. Cuando entiendes esto, entiendes cómo debes vender a la gente”, explica el investigador. Otro hallazgo de las investigaciones realizadas que le ha impactado a Jürgen Klaric es descubrir el principio de los tres cerebros. Esto es, según él, hay un cerebro racional, uno emocional y, el que más vende, el de supervivencia. “La gente no compra por motivos racionales, compra por motivos emocionales: cómo me hace sentir, y cómo me ayuda a sobrevivir, que es la parte intuitiva”, comenta el experto en ventas. La mayoría de las empresas utiliza el neuromarketing para evaluar publicidad o para entender la reacción de los consumidores frente a un cambio de empaque. Una investigación dura, en promedio, 30 días y va de los 20,000 a los 120,000 dólares, de acuerdo con el propio Jürgen Klaric.