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Nike, redes sociales y comercio electrónico
¿Exactamente qué hace un departamento de e-commerce? Ana Lizz Pardo, Digital Commerce Brand Manager de Nike México, nos lo explica.
Si usted ha comprado alguna vez una app, boletos para el cine o para el avión, chunches electrónicos, ha pagado servicios como el banco o la luz o simplemente ha desembolsado alguna cantidad por un servicio en la red, entonces usted contribuyó a que en 2013 el valor del comercio electrónico en México superara los 9,000 millones de dólares.
De acuerdo con IAB México, 55% de los usuarios de Internet ha hecho compras por Internet y poco más del 60% declaró que pretende hacer una compra online en los próximos meses. Estos datos coinciden con los arrojados por Nielsen, pues de acuerdo a sus estudios el índice de confianza de los consumidores de e-commerce se mantuvo estable durante el último cuarto de 2013.
Ahora bien, ¿exactamente qué hace un departamento de e-commerce? Ana Lizz Pardo, Digital Commerce Brand Manager de Nike México, platicó con Forbes México y explica: “El comercio electrónico se trata de crear una serie de estrategias de comunicación para que cuando el consumidor visite los sitios de los retailers o distribuidores, no se encuentre sólo con un catálogo de productos. Si bien Nike no cuenta con una página de e-commerce como tal, si ayudamos a nuestros partners (Martí, Innova y NetShoes) a desarrollar estrategias efectivas y de promoción. La intención de Nike, es llevar la experiencia de la marca a la tienda en línea”.
En ese sentido, tal parece que los números no mienten: tan sólo en un año, las ventas en e-commerce de Nike México se han elevado cerca de un 107% y calculan que para 2017, el e-commerce represente el 10% del total de sus ventas. Y es aquí donde aparece el principal reto: la tasa de conversión. Dicho concepto se refiere a la cantidad de usuarios que visitan una página, revisan los contenidos y, al final, se deciden a hacer una compra.
El e-commerce se ha posicionado en México como sinónimo de compra de bajo costo, comenta Pardo. “Si vas a comprar algo que no puedes medirte o comprobar cómo se te ve, esperas que sea más barato. Por ello, se busca dar servicios de valor agregado, como por ejemplo preventas o empaques de colección”.
La tasa de conversión varía mucho de segmento en segmento, pues no en todos los mercados los consumidores se comportan igual o tienen los mismos hábitos de consumo. Vamos, un usuario que quiere comprar un par de zapatos se comporta de manera totalmente diferente a uno que busca comprar una casa.
Por ello, cuando un usuario visita alguna de las tiendas online de los partners de Nike, se mide no sólo el tiempo que pasan en la página, la cantidad de clics que dan o la conversión, sino también la condición propia de los usuarios, cuántos son compradores por primera vez, cuántos son compradores constantes, de qué tamaño es el ticket de compra, todo ello con el objetivo de reconocer los hábitos de los usuarios y planear de acuerdo a su comportamiento.
En ese sentido, la tasa de conversión se convierte en el elemento principal del e-commerce, pues es el valor que indica del 100% de personas que han visitado los sitios de Internet, cuántos han hecho compras. En el caso de Nike México, el índice se sitúa alrededor del 1%, que para el sector, es bastante bueno. Considerando además la adversa situación de la bancarización en México: mientras que en nuestro país existen 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes, en Estados Unidos existen 3 por cada habitante.
Uno de los principales desafíos que encuentra Nike México es que los mexicanos al navegar por la red invierten casi el 40% de su tiempo visitando sitios extranjeros ante la falta de páginas enfocadas al comercio doméstico. Para salvar dicha situación, una de las principales estrategias es el contenido, explica Pardo: “Para incrementar la conversión, les facilitamos a nuestros retailers contenido y materiales muy visuales para sus redes sociales, para sus sitios o bien para campañas de mailing, aprovechando los recursos que tiene Nike o las campañas globales que se desarrollan. Así, nuestros distribuidores tienen siempre algo nuevo que contar a sus usuarios”.
Por ello no es sorprendente que exista un nivel de planeación muy alto para satisfacer la demanda de los usuarios. “En este momento, estamos en la planeación de la campaña Spring 15, terminamos de producir lo que viene en otoño y casi terminamos la ejecución de lo que vendrá en diciembre. Es un año de planeación cíclico.”
Las redes sociales tienen un factor fundamental dentro del e-commerce de Nike México, pues no sólo se generan contenidos específicos para cada tipo de red. “Sabemos que en Facebook la gente está buscando un poco más de conversación, mientras que en Twitter la comunicación es más puntual, la utilizamos sobre todo en el momento de lanzar algún producto. Para Instagram el contenido es mucho más inspiracional”, expone Pardo.
De acuerdo con Pardo, el e-commerce tiene un gran respaldo en las redes sociales. Sobre todo porque se puede tener una cuantificación clara del impacto en las conversiones. “Pedimos a los retailers que utilicen cierto hashtag y les damos un link. De esa manera, podemos verificar cuántos usuarios entran y además, cuántos finalmente se deciden a hacer una compra”.
Si bien el asunto de la bancarización crece lentamente en nuestro país, el e-commerce tiene un gran futuro entre os consumidores nacionales. Es momento de iniciar las estrategias adecuadas y subirse al tren del comercio electrónico. No le vayan a ganar.
