A pesar de la importancia que representan los medios online, las empresas destinan todavía el 50% de los recursos para publicidad a la televisión. Este medio no será desbancado. ¿La razón? La TV tiene un alcance como ningún otro.

 

Por Ruth Mata

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¿Qué está sucediendo con la TV? ¿Todavía representa un buen negocio para las empresas anunciarse en este medio? La respuesta es sí.

“La televisión sigue siendo un medio muy protagó­nico y preponderante en targets, insisto, por sus carac­terísticas de alcance de frecuencia”, dice Luis Prados, CEO para México de ZenithOptimedia.

Recordemos que actualmente 49.4 millones de personas usan computadora y 46 millones utilizan internet, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Existen cerca de 48 millones de televisiones en todo el país, de acuerdo con datos de Consulta Mitofsky, que también cita en sus resultados que más de la mitad de las viviendas en el país tienen al menos dos aparatos de TV.

Se concluye que todo este universo de televisiones tendrá acceso a los canales de televisión abierta. Tomemos en cuenta que sólo 7.9 millones de hogares tienen TV de paga en México, según la proyec­ción para 2014 que hizo el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés). Entonces, sigue conviniendo anunciarse en la TV, pero depende de cuál sea el públi­co objetivo.

Por ejemplo: “Los Millennials es una generación que consume me­dios de una manera muy diferente, a ellos cuesta mucho encontrarlos en TV”, dice Prados. Las agencias más que enfocarse ha determinado medio de comunicación, ahora los reflectores están sobre el contenido. Éste es el que ofrece la pauta para dirigir los esfuerzos publicitarios.

Determinado tipo de contenido ahora es demandado por determina­do tipo de target, incluso la forma de consumirlo es diferente. Por ejem­plo, explica el directivo que a alguien a quien le guste ver telenovelas, las verá de acuerdo con la disponibi­lidad que tenga y quizá las verá en un Ipad, en su computadora, en su móvil o en TV abierta, es por eso que el enfoque está sobre el contenido.

Ahora, la televisión ya com­prendió que requiere contenido para cada target, pero debe poner ese contenido disponible en otros medios para incrementar su concentración, como sucede en el caso de los Millennials. “Si yo soy un productor de contenido, tengo que estudiar la mayor cantidad de formas posibles para distribuir ese contenido, para que sea accesible y al mismo tiempo rentable”, dice.

Visto así, el camino no es llano, porque la televisión abierta enfrenta dos retos: cómo atraer y reproducir contenido para que las nuevas gene­raciones lo consuman y el segundo trata de cómo mejorar su eficiencia cuando se trabaja con la big data.

Recordemos: hace 15 o 20 años una generación duraba entre cinco y ocho años, hoy no. El contenido que consume un joven de 18 años no será el mismo que consuma alguien de 13 o incluso de 15 años. Con este escenario, la estrategia que tienen los medios para distribuir sus contenidos hace que las agencias de medios valoren si los toman en cuenta o no. Si determinado contenido, por ejemplo para Millen­nials, sólo se transmite en TV abierta y no está disponible en otros medios, segu­ramente no será rentable para las marcas que busquen ese target: “No somos jueces, no se trata de decir si el contenido es bueno o malo, se trata de saber si funciona”.

Las empresas dejaron de ser pasivas y se han convertido en me­dios, explica Prados, prácticamente ya no hay empresas que no tengan sus sitios en internet e incluso revistas propias. Éstos mismos medios les permiten medir qué tan efectivo es anunciarse y por ende conocer los resultados de sus propias campañas.

“Los anunciantes ven el tráfico que se está generando en cada una de sus plataformas, si yo en un spot de tv pongo mi referencia en Facebook y en Twitter y no tengo más likes o logro mayor interacción… ellos ven lo que funciona y lo que no funciona”, dice.

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El que no mide no vende

Los anunciantes deman­dan cada vez más infor­mación para saber cómo y de qué manera evaluar sus resultados. Esto va más allá de que el medio les indique los puntos de rating que tiene algún programa: “Nosotros como empresas de servi­cio tenemos que decirle a nuestros clientes lo que la inversión está produciendo, pero no con datos de un año anterior”.

Al respecto, Gabriel Richaud, director general de Interactive Ad­vertising Bureau (IAB México), en su estudio realizado en 2013, dice que: “México es parte de la ten­dencia global de crecimiento en la inversión publicitaria en Internet, lo que implica también ser parte de los retos y las oportunidades que la industria vive en este momento; tales como: desarrollar indicadores que sean relevantes para la construcción de marca y aprovechar los recursos tecnológicos que constan­temente se incorporen para favo­recer la innovación, creatividad y estrategias de comunicación”.

Los anunciantes invierten cada vez más en este rubro, el creci­miento suele ser exponencial y se toman decisiones en base a lo que se obtiene en cada uno de los medios: “Hay sectores en donde la inversión en el ámbito digital está alcanzando el 20% del rubro publi­citario”, dice Prados. ¿Una pista? “Más del 95% de la población con acceso a internet tiene un perfil en redes sociales”.

La inversión publicitaria en Internet durante 2013 fue de 8,355 millones de pesos (mdp), durante los últimos cinco años el crecimien­to de esta inversión ha sido de por lo menos 31%, de acuerdo con IAB. Si somos conservadores la inver­sión en 2014 fue de 10,945 mdp.

¿Otra oportunidad? Los medios de comunicación, en algunos casos, continúan separando su estrategia on line y off line, cuando ésta debe realizarse bajo un esquema conjunto y con respecto a su consumo: “En muchos casos es palpable que, por ejemplo, medios impresos te siguen presentando por un lado su parte print y por otro lado la parte digital, y falta esa conexión”, dice Prados.

 

Enfoque a resultados

No es casual que cada vez escuche­mos menos campañas de branding: “Hoy cuesta mucho recordar la última campaña que hizo un anun­ciante, es muy raro que se hagan, incluso los bancos, que eran de los más protagónicos. Hoy un banco lo primero que mide es cuántos seguros hace, cuántas tarjetas emite”, dice.

Según IAB México, medios y entretenimiento, automotriz y servicios financieros, fueron las industrias más activas en inversión publicitaria en display durante 2013. El display es la publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto, incluyendo social media.

Ahora es cuestión de hacer más eficientes las inversiones, de saber exactamente cuál será el retorno por concepto de publicidad.

Las empresas vinculan sus campañas con objetivos de venta. Y las agencias, explica Prados, proporcionan esta información con detalle.

¿Algunos casos de éxito? Muchos, pero el ceo de ZenithOp­timedia recuerda la campaña de Autocompara de Banco Santan­der, producto del que dirigen la parte digital, “y al final, lo que a nosotros nos demanda el banco y lo que trabajamos son ratios de cuántos seguros hacen al mes”, afirma Luis Prados.

Algo parecido sucede con HyM, con los que se encuentran en un proceso de apertura de tiendas.

En este caso se cuantifica el número de personas que acuden a esos eventos. “El caso de HyM en Santa Fe fue la segunda inaugura­ción más importante después de McDonald’s en México”.

Los clientes —según explica Pra­dos— demandan cada vez mejores servicios y mejores ratios, preguntan por qué invertir en determinado medio, cuánto se invierte y cuánto les va a redituar: “Lo que nos ponen son objetivos de venta”, asegura.

“Hay gente que ya no consume TV abierta, o ya no la consume mu­cho, pero sí contenido audiovisual. Entonces, al final, la TV genera un contenido que puede ser consumi­do desde la propia TV abierta, de paga, digital, en teléfonos móviles o Youtube”, concluye.

 

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