Por Alex Konrad

Durante su punto más alto el verano pasado, uno de cada diez estadounidenses estaba jugando Pokémon GO. El juego, que resultó ser un éxito apabullante se convirtió en la app más descargada en la historia durante su primera semana y la primera en llegar a un estimado de 500 millones de dólares (mdd) en ingresos para la empresa que lo creó: Niantic.

La popularidad de Pokémon GO, aunque de forma natural vaya a la baja este otoño, meses después de su lanzamiento, ha sido innegable. Pero como refuerzo de ventas mágico para los pequeños comerciantes, el juego ha demostrado ser más mito que realidad.

Durante todo el verano, surgieron historias desde todo Estados Unidos acerca de empresas que veían grandes aumentos de ventas gracias la visita de jugadores que perseguían personajes virtuales hasta sus puertas. Charmander ayudó a aumentar las ventas en un 30% durante un fin de semana de julio en Queens, Nueva York, de acuerdo con Bloomberg. El célebre juego “salvó” a una tienda de helados en Anacortes, Washington, que dijo a varios medios que había visto sus ventas duplicarse o triplicarse. En Staten Island, Nueva York, un puñado de empresas se unieron para organizar un evento sobre el juego.

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Los datos sugieren que los negocios cercanos a las pokeparadas, centros virtuales que atraen a los Pokémon, estaban viendo incrementos de ventas de 2,000 dólares por semana. Con las historias de éxito y los datos positivos no se tardó en llegar una serie de guías (incluyendo una cortesía de Forbes) explicando a los comercios cómo sacar provecho de la tendencia y atraer a más jugadores por sólo unos pocos dólares.

Jason Shu las leyó con entusiasmo. Después de más de 13 años en Boeing, Shu dirige el área de ciencia de datos y analítica en Womply, una startup de 5 años de vida con sede en San Francisco, que tiene acceso a una base de datos de más de 2 millones de comercios, muchos de ellos pequeñas empresas, a través de asociaciones con los grandes procesadores de tarjetas de crédito. Shu, un analista e ingeniero de datos se sumergió en los datos para corroborar esa tendencia. Pero no pudieron encontrar nada.

“Nos decepcionó que a pesar de todas las historias que habíamos escuchado, el impulso no era necesariamente cierto desde un punto de vista estadístico”, dice Shu.

El gran problema con todas las historias de éxito vinculadas a los Pokémon Go, dice Shu, es que usan anécdotas y análisis de datos sesgados para contar un final feliz. Shu señala la infografía creada por Revel Systems sobre los clientes en el punto de ventas que encontró un aumento de ventas semanal de 2,000 dólares y un incremento de 82% en el número de visitas en las tiendas que tenían pokeparadas. El análisis de Revel sólo abordó a tres ciudades –Nueva York, Chicago y San Francisco– y estudió un solo mes, julio, el que Shu señala, es temporada alta para el turismo. En los datos de Revel, las tiendas que estaban cerca de una pokeparada, vieron un aumento de 63% en sus ventas. Sin embargo, en los datos de Womply, los comerciantes que no tenían una vieron un aumento similar de 61%.

Afirmar que Pokémon GO podría ayudar a una empresa contradice la máxima que se enseña en el curso básico de Estadística: “La correlación no implica causalidad”. Shu no tiene duda de que las empresas como las que hablaron con la prensa vieron un aumento importante en la actividad debido el juego, pero muchas otras que vieron una mejoría en su negocio durante julio, podría haber habido una serie de factores externos involucrados. Según los datos de Womply, la diferencia en las ventas entre los negocios que abrazaron Pokémon GO y los que no fue estadísticamente insignificante.

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Shu también advierte sobre quienes dicen ser capaces de cuantificar la cantidad que un negocio puede hacer a partir de una tendencia como Pokémon GO. Pronosticar o adjudicar una cantidad de dinero a un impulso de ventas implica demasiadas suposiciones, él argumenta, como para que los datos sean útiles para los propietarios de un negocio. Las tiendas con menos espacio e inventario, o precios más bajos, no se beneficiarían de un impulso temporal en el tráfico de la forma en que otras podrían hacerlo.

Womply esperaba confirmar los resultados positivos, dice Shu. “Nos esforzamos de verdad en creer, y usamos todos los análisis estadísticos que pudimos pensar.”

Shu hace esta advertencia porque cree que otro juego de realidad aumentada alcanzará fama inmediata en un futuro próximo, y quiere que los dueños de los negocios tengan expectativas realistas de lo que éste puede hacer por sus ventas: lo más probable es que la respuesta sea nada en absoluto.

 

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