En la escena inicial del show Making the Cut, los legendarios conductores de realities Heidi Klum y Tim Gunn están de pie frente a 12 diseñadores de moda que quieren ganar 1 millón de dólares. No es un concepto nuevo; antes ha habido muchos programas de competencia en diseño textil y hasta de interiores o cocina. Sin embargo, Tim Gunn asegura que este espectáculo de Amazon puede lanzarlos al mercado global de la moda.
El conductor no se equivoca. Making the Cut es, sí, un reality donde los diseñadores compiten por un premio; sin embargo, para estos diseñadores, también es la puerta de entrada a una tienda virtual que comercializa las prendas con el sello de su firma, en asociación con la propia marca Making the Cut.
Esto implica ser parte de una estrategia de marketing sin costo y tener presencia preferencial en una de las principales plataformas de ecommerce del mundo. En otras palabras, el ganador se convierte en algo así como un socio de Amazon. Un premio atractivo, ¿no?
Making the Cut es sólo uno de los ejemplos de nuevos formatos con los que Amazon Prime Video apuesta en la carrera por los usuarios de plataformas de streaming. A nivel global, la estrategia de contenido vislumbra películas de gran presupuesto y series, pero también videojuegos y nuevos formatos que salen de la pantalla.
Jennifer Salke, directora de Amazon Studios; Javiera Balmaceda, directora de Contenidos Originales de Habla Hispana en Latinoamérica; y Alonso Aguilar, director de Contenidos Locales Originales para México, son los tres perfiles clave para el contenido que Amazon planea producir en nuestro país.
En entrevista con Forbes México, Jennifer Salke adelantó que Amazon Prime Video tiene un plan para invertir 300 millones de dólares (mdd) en los próximos tres años, para desarrollar contenido local en México. Estos recursos se destinarán a unas 50 producciones originales, con el foco puesto en el consumidor.
“Para nosotros, es muy importante no sólo tener canales diversos y que nuestro contenido esté consolidado alrededor del mundo. El contenido original creado por artistas y voces locales es clave y es emocionante ver al equipo construyendo eso aquí. La producción local es parte de la experiencia completa en el mundo”.
Amazon Prime Video ya cuenta con producciones en español que han funcionado para el público global. Tal es el caso del reality De viaje con los Derbez o las producciones Pan y Circo, de Diego Luna, o LOL: Last One Laughing, también de Derbez, que son vistas por millones de personas de regiones de habla hispana, pero también angloparlantes.
UN GRANDE Y MILLONARIO MERCADO
Amazon se coloca en el número 10 del ranking Global 2000 de Forbes, que, en 2021, reconoce a las compañías que han tenido mejor resistencia ante la pandemia. En abril de este año, Jeff Bezos anunció que la plataforma Prime había llegado a 200 millones de usuarios y, si bien no todos son suscriptores de la plataforma de streaming Prime Video, el servicio sí se posiciona como competencia para Netflix (204 millones de usuarios para el cierre de 2020) y Disney+ (más de 100 millones).
El mercado de plataformas OTT es hipercompetido. Desde un valor de 104,110 millones de dólares en 2019, la firma Inplayer estimaba que, al final de 2020, el valor de la categoría sería 55% mayor, para situarse en 161,370 millones.
“Este crecimiento es principalmente debido al confinamiento global causado por Covid-19, en el cual las suscripciones a plataformas OTT aumentaron considerablemente”, explica la empresa de players para transmisión online.
Sin embargo, Jennifer Salke, directora de Amazon Studios, explica que el enfoque de la compañía está centrado en las necesidades del usuario y no en la competencia entre las compañías de streaming.
“Hay competencia en la relación con talentos, en la realización de contenidos, pero nosotros sentimos que podemos dar una experiencia más allá para los clientes, innovar con experiencias… como canales, música, juegos, entretenimiento, compras. Esos beneficios se suman a los contenidos originales y los locales, de los que estamos tan orgullosos. Nuestro negocio camina de forma separada que el de nuestros competidores”, afirma.
Otro ejemplo de los contenidos desarrollados a partir de las necesidades de los consumidores es Rihanna Savage X Fenty, un especial musical en el que la cantante presenta las nuevas colecciones de su línea de lencería. Estas colecciones también pueden adquirirse a través de Amazon.
Cabe destacar que, en febrero de este año, la marca Savage X Fenty alcanzó una valuación de 1,000 millones de dólares y, de acuerdo con la firma CultureBanx, podría colocarse como la líder global en el mercado de lencería para 2025.
El público aumenta cada día: de acuerdo con Cisco, en 2022, el 79% del tráfico en dispositivos móviles corresponderá al consumo de contenidos en video.
Alonso Aguilar, director de Contenidos Locales Originales para México, afirma que los proyectos orientados al público mexicano parten desde el respeto por las audiencias.
“Es una oportunidad muy grande la que tenemos en México: vivimos en un país donde no importa cómo ande la economía o cuáles sean los problemas sociales, la gente quiere ir al cine y encender el televisor. Hay mucho respeto por la audiencia mexicana. Lo primero que hacemos es ver al consumidor: qué necesita, qué quiere. Hay audiencia para cada tipo de producto, agenda o formato. Es una experiencia construir esta variedad de contenido y productos. Somos un país con asombrosos directores de cine, por lo que creemos que es una gran plataforma para empoderarlos. Es una generación de directores que necesitan que se les dé la oportunidad de levantar la voz”.
CONTENIDO LOCAL, EMOCIONES GLOBALES
Para Javiera Balmaceda, directora de Contenidos Originales de Habla Hispana en Latinoamérica, la narrativa de los contenidos en español se destaca por su autenticidad, además de que hoy hay libertad para proponer contenidos que estén enfocados en la esencia de cada país.
“Lo que es fantástico en Amazon es su enfoque en el cliente y la libertad que tenemos, como equipos de contenido original y local, de realmente buscar cuál es la máxima audiencia para los contenidos, qué es lo que genera más engagement. Somos muy libres para enfocarnos en lo que cada mercado necesita y quiere; es una experiencia completa”, señala la ejecutiva.
Durante el primer año de ejercicio de la inversión programada para México, se prevé que la primera tanda de productos incluya 15 series y cinco películas originales.
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Al respecto, Alonso Aguilar explica que, hoy, las historias ofrecen una variedad amplia de temas a tratar, que, incluso, permite que la narrativa quite el foco principal a temas como el narcotráfico y la violencia.
“Tiene mucho que ver con lo que las audiencias quieren; por ejemplo: tenemos un show sobre la Riviera Maya, que es un nuevo y muy sofisticado tipo de telenovela: es un melodrama acerca de dos familias. El tema de las diferencias sociales es uno de los que tradicionalmente han sido más tratados en la televisión; lo vamos a traer de vuelta de una forma sofisticada y para alzar la voz sobre ciertos temas. Creo que este tipo de contenidos pueden tener, sin duda, un alcance global, pero lo importante es que conectan a un nivel humano. Estamos planeando también una película de género western, y esto no se había hecho desde los años 40, en la época del cine de oro”.
Como responsable de Amazon Studios, Jennifer Salke considera que una de las ventajas de pertenecer a una empresa de la naturaleza de Amazon es que la apuesta por el contenido no sólo da libertad para elegir las temáticas, sino para hacer inversiones financieras considerables en productos que valen la pena y marquen una diferencia para el espectador.
“La influencia del contenido en la sociedad está en el centro de la estrategia. Cuando hablamos de las decisiones de la compañía, no sólo evaluamos si será una mega producción que impacte globalmente o si será algo más pequeño y local. El contenido local funciona globalmente porque conecta emocionalmente. Somos humanos: eso nos da una gran confianza, como organización, en invertir, realizar adquisiciones de contenido y aumentar los presupuestos alrededor del mundo, incluyendo a México. Es una oportunidad emocionante”, dice.
