El próximo 26 de noviembre jugarán Argentina vs México en el Mundial Qatar 2022. Será, además de un partido de futbol, el frente a frente de dos de los cinco activos más valiosos que tiene la marca Adidas y un encuentro que tiene relevancia en los mercados internacionales: Estados Unidos, China e India.
Ambas selecciones se cuentan entre las que más camisetas venden para la compañía alemana en año mundialista. En promedio (según el newsletter El Míster) el Tri vende entre 1.2 y 1.5 millones de jerseys, lo que significa, al menos, unos 2,038 millones de pesos (mdp).
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Mientras la Selección Mexicana se hace fuerte con el mercado binacional (México-Estados Unidos), la de Argentina hace músculo con sus oficinas en China e India. Algo es un hecho, cada cuatro años hay “otro” Mundial: el del negocio que puedan producir las 32 selecciones participantes.
Por ejemplo, el jugador Lionel Messi, “Leo”, es un activo definitivo para que la Asociación Argentina de Futbol (AFA) viva la mejor época de ingresos económicos de su historia. La Selección de Polonia es un negocio local que se construye a través de una metodología para maximizar su mercado. Arabia Saudita piensa privatizar su futbol y depender menos de la financiación de Estado. La Selección Mexicana es una de las más redituables del mundo y en este cuatrienio puede facturar entre 450 y 500 mdd.
De acuerdo con datos obtenidos por Forbes en documentos oficiales de las federaciones, entre las cuatro selecciones del grupo C del Mundial (donde juega la Selección Mexicana) habrán realizado negocios entre los 731 y los 800 mdd por temas de venta de patrocinios, derechos de transmisión y otros contratos para el ciclo de cuatro años que termina en el Mundial Qatar 2022. ¿Cuál y cómo es el modelo de ingresos de los rivales de México?
Argentina: Messi y Asia, dos activos poderosos
Pablo Hecker, editor del diario financiero El Cronista, en Argentina, dice que hay dos hitos relevantes recientes en la historia “comercial” de la Selección Argentina de Futbol.
El primero y más lógico es el impacto que genera Lionel Messi, el cual tiene fecha de caducidad (cuando concluya su carrera); y el segundo es cuando, en el Mundial de Rusia 2018, la dirigencia de la AFA se percató, a través de la televisión, del impacto que tenía en Asia, sobre los aficionados de China, India, Bangladesh o Singapur, la “remera” de Argentina.
“Este cuatrienio será el más exitoso a nivel comercial para la AFA; de eso no hay duda”, comenta Pablo Hecker, quien ha escrito, a través de los años, varios artículos sobre el impacto financiero que tiene la Albiceleste.
¿Qué ha hecho relevante a la Selección recientemente? Cuatro puntos: El primero es el título de la Copa América del año pasado; “Leo” Messi es el segundo; la afición que tiene en Asia, el tercero; el cuarto es que ha sumado a las startups (como sucedió también con la Selección Mexicana y se relató en la edición anterior de Forbes México), las cuales refrescan el ecosistema de patrocinios.
“Por ejemplo, en el caso de Messi, si juega un partido amistoso, la AFA recibe cierta cantidad; si no juega, obtiene otra. ‘Leo’ representa una tercera parte en la importancia de ingresos y negocios de su Selección. Además, el éxito de la Copa América trajo muchos beneficios y marcas que se querían sumar. Ése fue un momento muy importante a nivel de marca y comercial” dice Pablo. La Albiceleste no era campeona del torneo desde 1993.
Otro punto relevante es la internacionalización de marca. Lo que en su momento no llegó a conseguir la AFA con Maradona como jugador, la evolución del marketing deportivo sí lo está consolidando, ahora con Messi. Incluso, Lionel fue uno de lo precursores de éxito como marca de futbol en Asia cuando, en 2013, dio un golpe importante al aliarse y ser la imagen de WeChat, un boom en China.
En 2019, la AFA abrió oficinas en China con la agencia All Star Partner (Beijing ASP). Se creó un sitio web y un e-commerce en el idioma y ya ha tenido sus éxitos económicos. Por ejemplo, después de ganar la Copa América 2021, se vendieron en ese país, en cinco días, 10,000 camisetas conmemorativas, de acuerdo con Marketing Registrado.
En 2021 replicaron la estrategia en la India, donde ya también la AFA tiene oficinas de la mano de la agencia On Track. Messi y la expansión de la marca Selección Argentina ha sido clave, incluso para la negociación de contratos comerciales. Dejó de ser una selección regional o local: ahora, más que nunca, es global.
De acuerdo con cifras obtenidas por este medio, en promedio lo que factura su representativo nacional por temas comerciales va entre 32 y 35 mdd anuales. Adidas y Binance son sus socios más relevantes.
Adidas paga, según El Cronista, unos 20 mdd anuales y, hace algunos meses, cerró contrato con su otro sponsor prime, la plataforma de criptomonedas Binance, con quien tiene un acuerdo de cinco años por 40 mdd.
Polonia apuesta a maximizar al mercado local
Para algunas federaciones, calificar a la Copa Mundial significa una oportunidad para incrementar sus ingresos. Por ejemplo, la Federación Polaca, si no se hubiera calificado a Qatar 2022, se hubiera visto obligada a recortar al menos un 30% de su presupuesto anual.
Con su boleto para el mundial, ya tienen asegurados al menos 12 mdd, que son parte de los premios económicos que otorgará la FIFA por el simple hecho de participar en Qatar.
Pero, ¿cuál es el esquema de la Federación Polaca? Forbes México tuvo acceso al documento, de 86 páginas, “Estrategia Comercial”, que tiene como finalidad crear una metodología para vender todos los productos que tiene la organización, incluyendo los equipos varoniles, femeniles y una nueva división para los eSports.
“En los últimos años, la imagen y la percepción social de la Asociación Polaca de Futbol ha mejorado significativamente: la PZPN se percibe como un socio atractivo y digno de confianza. Aumento de la credibilidad, así como el alcance y la forma de operación, hicieron que los patrocinadores y socios quisieran ser identificados y asociados no sólo con el equipo de futbol polaco, sino también con la propia federación de ese país”, dice Maciej Sawicki, secretario general de la misma.
Una de las primeras directrices que les permite tener cierta estabilidad financiera es que los patrocinadores tiene que firmar al menos por dos años, no menos. “El objetivo es construir la marca de la federación y de las selecciones para optimizar el valor económico”, dice Sawicki.
Además de los patrocinios tradicionales, como el jersey, la Federación Polaca ha creado un portal web de licencias, donde desarrolla un plan de promoción de productos y distribuye una oferta B2B, además de una serie de materiales gráficos destinados a la creación de artículos licenciados.
Otro de los puntos relevantes es la venta online y tiendas oficiales físicas, algo que la diferencia, por ejemplo, de la Selección Mexicana, que no cuenta con espacios exclusivos físicos o que le pertenezcan a la FMF. En Polonia hay un par de sucursales en Varsovia, capital del país.
Entre las marcas que ya están asociadas, destaca el contrato con Nike, con quien ha estado trabajado desde 2009. Según data de Sport Business, cada año la compañía deportiva estadounidense paga 1.8 mdd. Pero su socio comercial más relevante es Lotos, con un contrato anual de 2.6 mdd. Así que, tan sólo por estas dos empresa que están alienadas con la Selección de Polonia, se pagó, por el cuatrienio, 17.6 mdd.
Y, finalmente, una de sus herramientas más importantes es una evaluación de impacto que tiene para ofrecerle datos a sus patrocinadores. Junto al Pentagon Research, una dependencia local dedicada a la investigación, realiza un análisis sobre la eficiencia del patrocinio. “Este compromiso es una respuesta, tanto a las necesidades de los patrocinadores como a las marcas privadas”, relata el plan de acción de la Federación Polaca, que ofrece información relevante para tomar decisiones de negocio.
Arabia Saudita va por su “independencia” financiera
Para esta nación de Medio Oriente, el futbol es parte fundamental del proyecto de Estado denominado “Visión 2030”. ¿La meta? Convertir al país en uno de los centros mundiales de pensamiento, innovación, tecnología y turismo; y, claro, el deporte forma parte de esta estrategia. Es muy parecido al plan nacional que tiene el propio Qatar, del que ya hablamos en ediciones anteriores de esta publicación.
Hoy, la mayor parte de los recursos con los que opera la Federación de Futbol de Arabia Saudita proviene de su gobierno. De acuerdo con datos de DNB, esta factura al año, en promedio, 4.8 mdd. No es una selección protagonista, pero tiene capital para detonar este deporte. Si esta cifra media se mantiene por cuatro años, los ingresos serán menores de 20 mdd.
A ocho años de la fecha límite del Plan 2030, se ha planteado una serie de objetivos que le ayudarán a conseguirlos en lo tocante al futbol:
• Ser una de las mejores 20 selecciones del mundo
• Descentralizar el futbol para influir más en las regiones
• Uniformar el plan de estudios para entrenadores y un programa de estructura juvenil de clubes
• Abrir 13 oficinas regionales a fin de organizar 50 competiciones para 2025
• Basar la estrategia en siete pilares: desarrollo del talento, competiciones, tecnología, la fuerza laboral, gobernanza, impacto global y el futbol femenil
Otro de sus planes más ambiciosos es organizar la Copa de Asia en 2027, donde compiten por la sede (el ganador se conocerá en noviembre de 2022). Sus oponentes para hospedar el torneo son también mercados emergentes: India, Qatar (que será anfitrión de la Copa del Mundo el próximo invierno) e Irán.
Según Transfermarkt, la liga de Arabia Saudita ya es actualmente la más valiosa del Continente Asiático, considerando únicamente sus plantillas (351 mde). En los últimos años, ha contratado jugadores que tienen experiencia en el extranjero, como Matheus Pereira (ex West Bromwich) quien fue adquirido por 18 mde; Gonzalo Martínez, quien llegó del Atlanta United de la MLS por 16.3 mde; y Vincent Aboubakar, que hace un par de años brilló con el Porto. Todo esto, con el objetivo de acrecentar su nivel deportivo.
También, hace unos años, la General Sports Authority (GSA) y la Federación de Futbol de Arabia Saudita firmaron un acuerdo con LaLiga para llevar sus jugadores a equipos españoles, para detonar su desarrollo. Además, consiguieron ciertas metodologías para trabajar, gestionar y mejorar el nivel deportivo.
México, Argentina, Polonia y Arabia Saudita tendrán, además de la posibilidad de trascender deportivamente en el mundial, una oportunidad de generar sus mayores ingresos financieros de los últimos cuatro años.
