El 13 de noviembre pasado, Yon de Luisa se veía sumamente preocupado. Poco antes de que se hiciera público, el presidente de la Federación Mexicana de Futbol (FMF) recibió la noticia de que cuatro jugadores y un integrante del cuerpo técnico de Corea del Sur habían dado positivo por Covid-19. Fue un momento duro porque, durante varias horas, no supo si el partido se iba a realizar o si se suspendería, y, claro, dos aspectos del plan estaban a un tris de irse por la borda: el tema deportivo y el financiero.

El hecho de no jugar asestaría un golpe muy fuerte, en términos económicos. La pandemia vapuleó las expectativas de 2020 en ese rubro y, ahora que se había reanudado la actividad, la posible cancelación significaría que los patrocinadores, tanto de México como de Estados Unidos, no podrían activarse en televisión.

Los derechos de transmisión representan 30% de los ingresos de la FMF: 50% por los patrocinadores y, el otro activo (el matchday), el 20%; pero, hasta ahora, éste ha estado detenido porque no hay público en las tribunas (al menos hasta el cierre de esta edición).

El año 2020 fue complicado para la industria; la FMF no fue la excepción. Pero el plan de ahorros de la FMF, el trabajo de Soccer United Marketing para activar y hacer campañas digitales en Estados Unidos, los cincos partidos amistosos que se realizaron y el plan a corto y mediano plazos con la Selección Nacional le dan esperanza a Yon de Luisa para lograr la meta del cuatrienio: incrementar 30% los ingresos respecto al cuatrienio anterior.

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Es decir, que la Selección Mexicana, pese a la pandemia, aspira a ingresar, por el ciclo 2019-2022, más de 460 mdd, según datos de consultoras internacionales.

Yon de Luisa, en entrevista con Forbes México, comparte que hubo dos momentos particularmente difíciles el año pasado. El primero, cuando recibió la noticia de que Citibanamex dejaría de patrocinar a la Selección. Finalizaba una relación comercial establecida desde 2007, con categoría de “patrocinador masters”. Era una de las entidades que más dinero le aportaba a la FMF.

“Fue una decisión de empresa, más allá de la pandemia”. Es verdad: desde 2016, Citibanamex empezó a retirarse del futbol. Primero lo hizo con [los equipos] América, Pumas, Santos, Toluca y Tigres. Otro momento duro fue la incertidumbre que tuvimos previo al partido con Corea [del Sur], por todo lo que implicaba en términos deportivos, y también económicos con los socios comerciales en México, Estados Unidos y la televisión en ambos países”.

El año anterior, los ingresos de la FMF cayeron sólo 30%; y decimos “sólo” porque, en el verano, las expectativas eran que la cifra llegaría a 50%. Yon de Luisa comenta que este golpe financiero se redujo o amortizó gracias al plan de ahorro de la institución. “Aprendimos que la digitalización nos ayuda a estar presentes todo el año; fue un impulso vital. Además, [nos ayudó] el plan de ahorros que hicimos”, explica el ejecutivo.

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La Selección Mexicana varonil se mantuvo en activo. Ése fue un punto positivo en lo deportivo y lo financiero. Pero el presidente de la FMF reflexiona que el golpe más fuerte recayó en las selecciones menores: A nivel deportivo, serán dos años (incluyendo 2021) sin actividad oficial internacional. La inversión que significa mantener a esas selecciones (que va más allá de salarios, pues la inversión incluye áreas de tecnología y hasta gastos por visorias, etc), también lo resiente; Yon explica, como ejemplo, el trabajo de visorias en las selecciones femeniles: se detectó talento, pero las jugadoras no pueden participar en competiciones, por la pandemia. Por eso, la FMF (después del verano de este año) tiene contemplado organizar torneos internos, con objeto de activar también las selecciones femeniles y varoniles juveniles.

La buena noticia para el “producto” Selección Nacional es que se cuenta con el respaldo (de acuerdo con datos de SUM y SportBusiness) de unos 120 millones de seguidores, de los cuales 50% vive en Estados Unidos, donde tiene a su aliado Soccer United Marketing. “Como producto, la Selección Mexicana es una de las cuatro más importantes de toda América, junto con Brasil, Argentina y Estados Unidos”, comenta Alan Sunderland, consultor en Marketing Deportivo.

Es una selección, por decirlo de alguna manera, binacional. SUM organiza y comercializa a la Selección Mexicana desde hace más de 20 años, es un jugador clave y relevante para iniciar la remontada contra la pandemia.

“Los planes no involucran sólo a la selección varonil; también empezaremos a visualizar y activar a la selección femenil, porque es un activo que nos ayudará a crecer. También a nivel deportivo, les ayudará a subir de nivel”, dice Camilo Durana, Senior Vice President de Properties and Events at Major League Soccer and SUM.

Para dimensionar el impacto de la Selección Mexicana en el mercado de Estados Unidos, un dato: durante 2019, el Tri tuvo casi 150% más aficionados en los estadios que el equipo nacional de la Unión Americana en su propio país.

Partido futbol Holanda vs México
Holand y Mexico durante el partido amistoso internacional entre Holanda vs México en el Johan Cruijff ArenA el 7 de octubre de 2020 en Amsterdam Holanda Foto: © Soccrates Images / Getty Images.

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El camino está trazado.

El factor Tío Sam

Yon de Luisa dice que Estados Unidos representa el 15% de los ingresos totales en el cuatrienio, para la FMF. “Parece que no es una cantidad significativa, pero no tener esos ingresos [haría que] cualquier empresa cayera directo en números rojos. Pero, además de los ingresos directos, tenemos que decir que el mercado de Estados Unidos ayuda mucho al aspecto comercial porque a algunos de nuestros patrocinadores, como Adidas, les atrae no sólo el mercado local, también todos los aficionados méxico-americanos y es un punto de negociación relevante para nosotros”.

La pandemia, concuerdan Yon de Luisa y Camilo Durana, les ayudó: los obligó a asumir el negocio digital y lo detonó. “Nos dimos cuenta de que no tenemos que tener siempre partidos para activar a la afición y tener impacto”, comentó el directivo de SUM.

Si hubo un sitio donde la Selección “jugó” constantemente fue precisamente en Estados Unidos, sin tener que disputar un solo partido.

El mercado de Estados Unidos (según SUM) representa 60 millones de fans para México, y no sólo eso, hay acuerdos comerciales con Adidas, Allstate, AT&T, Bud Light Seltzer Cinnamon Toast Crunch, Gran Centenario Tequila, Honey Nut Cheerios, Lucky Charms, Nissan, The Home Depot y Wells Fargo.

Entre las acciones que llevaron a cabo, destacan:

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  • Publicidad en televisión durante los partidos de la Selección con paneles publicitarios para Univision
  • Encuentros y saludos virtuales de jugadores sólo por invitación para los fanáticos de Estados Unidos, presentados por Wells Fargo y Allstate
  • La campaña en video “Grow Some Wings”, que consistía en una serie de preguntas y respuestas con leyendas del futbol mexicano, presentada por Gran Centenario Tequila
  • Gran Centenario también lanzó el sorteo The Ultimate Soccer Home-Viewing Package, que incluye una serie de premios
  • AT&T transmitió una serie de preguntas y respuestas en vivo a través de Instagram, por medio de influencers, donde jugadoras de la Selección Femenil Mexicana, como Janelly Farías, activaron con entrevistas a Sebastián Córdoba, Luis “Matador” Hernández, Miguel Layún o Jared Borgetti
  • Los socios realizaron campañas de marketing, como la de Seltzer National Bud Light, campaña con “Chicharito” Hernández

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La estrategia digital en Estados Unidos permitió que se activaran mercados importantes, como Dallas, Charlotte, Chicago, Denver, Houston, Las Vegas, Los Ángeles, Nueva York, Phoenix, San Antonio. Éstos tuvieron un impacto de 4.1 millones de impresiones.

Pero todo ello no hubiera sido posible sin el análisis que ya había realizado SUM: “La Selección Mexicana es mucho más que un aspecto deportivo; ahora lo tomamos como un tema cultural e identitario. Y, cuando logras llegar a esos puntos, puedes estar presente todo el tiempo, y no sólo cuando hay partidos”, dice Camilo Durana. En pocas palabras, Soccer United Marketing ya detona el negocio de “estilo de vida” del Tri.

Algunos datos, aunque no están directamente relacionados con la Selección, nos ayudan a entender la fidelidad de los aficionados con el futbol mexicano. Según la “1ST Annual Survey US Hispanics Sports Audience”, en Estados Unidos, el torneo mexicano es el segundo preferido en el mercado hispano, sólo superado por LaLiga (España). Y nueve de cada 10 mexicanos o méxico-americanos tiene un equipo “favorito” de la Liga MX.

“Estados Unidos es relevante, no sólo por el número de partidos que se realizan; también por todo lo que significa en términos de marca y merchandising, pero eso es fundamental: siempre estar pensando en procesos de innovación, nuevas oportunidades. El equipo de la Federación y SUM han sabido dar pasos sólidos, pero la pandemia nos dejó como lección a todos que es necesario estar repensando las estrategias constantemente; lo que funciona ahora, quizá mañana no, y hay que estar en constante movimiento”, dice Alan Sunderland, consultor de marketing deportivo.

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No activar el mercado de Estados Unidos a corto plazo no es cualquier cosa. De acuerdo con datos de Forbes, un partido del Tri tiene, en promedio (considerando el lapso entre 2017 y 2019), entre 40,000 y 50,000 aficionados.

Según datos publicados por El Míster, entre junio de 2014 y 2019, la Selección Mexicana convocó a 3.6 millones de espectadores en Estados Unidos. Son más de 100 partidos y más de 500 mdd en venta de boletos. Y no sólo eso: ninguna selección en todo el mundo, ni Brasil, ni Argentina, ni Francia, ninguna, han convocado tantos aficionados.

“La nostalgia es uno de los factores fundamentales para el tema de marca y negocio en Estados Unidos”, dice Alan Sunderland. “Allá, la afición es muy exigente, pero, a la vez, tiene niveles de lealtad muy altos, porque es un pedacito de México el que está con ellos en los partidos”, comenta Yon de Luisa, quien espera que, este año, puedan acudir aficionados a las tribunas.

Para SUM, el golpe de taquilla fue importante, pero Camilo Durana dice que, ahora mismo, la empresa se enfoca no sólo al corto plazo, sino al largo: al Mundial de 2026 (que tendrá como sede México, Estados Unidos y Canadá). “Nuestra meta es 2026. Estamos trabajando en eso. Además de los ingresos y negocio que significa la Selección Mexicana, es una marca que nos ayuda a competir con otros deportes que tienen más arraigo en Estados Unidos, como la NFL, la MLB y la NBA, porque nosotros también competimos ahí y la Selección nos ha ayudado mucho para posicionarnos”.

Selección Mexicana de Futbol
Selección Mexicana de Futbol antes del partido amistoso entre Holanda y México en el Johan Cruyff Arena el 07 de octubre de 2020 en Amsterdam, Holanda. Foto: © ANP Sport / Getty Images.

Innovación, nuevo pilar de la FMF

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El presidente de la FMF, dice que, hasta antes de la pandemia, la organización funcionaba bajo cuatro pilares: éxito deportivo, justicia deportiva, responsabilidad social y relaciones institucionales.

Pero Covid-19 sumó uno más: “fomentar la innovación creativa”. Una de las ideas que surgieron, y empieza a trabajarse, es desarrollar el fan engagement. “La idea es tener esa inteligencia empresarial para poder estar más cerca del aficionado; tenemos que diseñar nuevos métodos para entender cada vez más sus necesidades y poder satisfacerlas; ahí juega un papel clave la innovación”.

Para Alan Sunderland es importante que las entidades deportivas (en este caso, la FMF) inviertan en innovación. Para él, de acuerdo con su experiencia, lo ideal es que entre el 10 y el 20% del presupuesto vaya directamente a tecnología. Incluso proponte un Sports Lab para desarrollar proyectos que le permitan atacar todas las divisiones de la organización, un modelo que tiene, por poner sólo un ejemplo el FC Barcelona.

“Entendemos que el fan engagement es importante y, por eso, ahora decidimos sumar otro pilar que nos ayudará a evolucionar”, comenta Yon de Luisa. SUM también sabe que ése es el camino. “Para competir con otras propiedades deportivas, tienes que entrar al proceso de innovación y saber que, aunque no tengas partidos, puedes accionar, activar y también estar con tu audiencia”, dice Camilo Durana.

Selección femenil, negocio a mediano-largo plazo

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Una de las oportunidades para incrementar ingresos a mediano y largo plazos para la Federación Mexicana de Futbol y Soccer United Marketing es la Selección Femenil. Pero, antes, ésta se tiene que consolidar como producto y desarrollarse a nivel deportivo.

“Lo más importantes para nosotros es que tengan una evolución deportiva. Para hacerlo, buena parte de la preparación de la selección se hará en Estados Unidos. Así como para la “mayor varonil” Europa es el sitio ideal para estar y prepararse, en [el caso de] la femenil, es Estados Unidos. Vamos a tener mucha actividad por allá. Ése es el plan”, adelanta Yon de Luisa.

Camilo Durana, vicepresidente de Properties and Events MLS & SUM, comparte con Forbes que, hace un año, hicieron un estudio para renovar sus datos de audiencia y consumo y, entre los detalles que encontraron, vieron que, de los 60 millones de fans en Estados Unidos, “90% está interesado en el futbol femenil. La idea es traer partidos y desarrollar un plan comercial con la Selección Femenil Mexicana”.

futbol femenil
Kiana Palacios # 8 de México está marcada por Julie Ertz # 8 y Crystal Dunn # 19 de los Estados Unidos durante un juego entre México y USWNT en Dignity Health Sports Park el 7 de febrero de 2020 en Carson, California. Foto: © Brad Smith / Getty Images.

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Yon de Luisa dice que dar pasos para la consolidación deportiva tendrá como consecuencia el proceso de monetizar. “Es una de las grandes oportunidades que tenemos a futuro, y lo vamos a aprovechar”. Camilo comenta que una de las grandes virtudes es que varias de las seleccionadas mexicanas “son binacionales, entienden el mercado, lo conoce, saben de usos y costumbres y eso es un impulso mayor”.

Los datos arrojan algunas pistas sobre el interés del mercado hispano y latino en el futbol femenil. World Talk Soccer ha documentado, en el último año, que la Liga MX Femenil, en varias ocasiones, logra que algunos de sus partidos estén entre los 30 de mayor audiencia en Estados Unidos.

Generar procesos de innovación para fidelizar a los fans y sumar nuevos, además de incrementar los mecanismos de monetización, impulsar otros mercados (futbol femenil), estrategias de marketing digital, la sede de la Copa del Mundo 2026, son algunos de los caminos que tomará el “producto” Selección Mexicana en México y Estados Unidos para que el negocio se estabilice tras la pandemia y crezca. ¿Lo logrará? Está por verse.

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