Joe Foster, a diferencia de algunos llamados “héroes” que dicen saber de emprendimientos, tiene toda la autoridad para hablar de negocios. Él fundó Reebok, una de las firmas más legendarias de la industria de calzado y artículos deportivos, cuyo valor se estima en 4,000 millones de dólares (mdd).
Nació en Bolton, Inglaterra, el mismo día (18 de mayo) que su abuelo Joseph William Foster. Su ancestro fue fundador de J.W. Foster & Sons e inventor de los tenis con clavos para correr y de los modernos Sneakers de deporte en general.
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Joe y su hermano Jeff nacieron y trabajaron en J.W. Foster & Sons, pero, después de dos años fuera de su casa, se dieron cuenta de que había oportunidades para innovar. Crearon una nueva y pequeña empresa (con sólo cuatro personas) de calzado deportivo y fundaron Mercury Sports Footwear, que, tras 18 meses, cambió su nombre a Reebok, denominación que esconde una historia peculiar.
“En 1943, cuando tenía ocho años, gané una carrera con mis spikes Foster y, como premio, me dieron un American Dictionary. En ese momento me pregunté qué podría hacer con un diccionario. Después, en 1960, busqué en la letra R, que es mi favorita, y encontré la palabra Rhebok o Reebok que significa “gacela”, lo que, para una compañía que fabricaba zapatos de correr, era fantástico. Entonces fuimos con el agente y, de todos los nombres que propusimos, Reebok fue el único que se podía registrar”, comenta, en entrevista exclusiva con Forbes México.
Joe Foster visitó México hace unos días para presentar su reciente libro Crea Sneakers: Cómo crear una marca global, obra en la que da cátedra de emprendimiento, al tiempo que plantea y ofrece soluciones a diversas dudas y problemáticas comunes en este ecosistema. Entre otros temas, plasma la historia de cómo Reebok pasó de ser un taller de cuatro personas, a una de las marcas más importantes e ícono de la cultura global.
¿Quién es Joe Foster?
Mi vida es Reebok; soy cofundador de la marca creada en 1958, junto con mi hermano Jeff. Mi abuelo empezó el negocio de calzado Foster en 1895 y tal vez él inventó los zapatos para correr y de entrenamiento. En su honor llevo su nombre, al igual que mi padre.
¿Qué pasaba por tu mente al momento de crear una empresa como Reebok?
En la familia Foster teníamos una buena tradición, desde 1895, con los zapatos deportivos; pero mi abuelo murió antes de que yo naciera. Nací el mismo día que él, y entré en el negocio familiar cuando mi papá y mi tío lo manejaban. Pero constantemente había peleas, así que mi hermano Jeff y yo dejamos la firma dos años, para enlistarnos en el servicio nacional y, desde entonces, aprendimos mucho.
Cuando vimos que Adidas y Puma tenían éxito… y los mismos problemas… pensamos que nosotros no podíamos tener una compañía fallida. Así que regresamos a la familia Foster y tratamos de reconstruir el negocio y decirle a mi papá y a mi tío que perderían el negocio si no lo reconstruían e invertían en marketing y en nuevos estilos. Pero no se pudo, así que, tres años más tarde, Jeff y yo, que soñábamos con esto, creamos Reebok a partir de una primera marca, a la que llamamos Mercury Sports Footwear.
¿Cuáles fueron los retos a los que te enfrentaste con un emprendimiento familiar como éste?
Lo primero a lo que nos enfrentamos Jeff y yo fue a que mi papá y mi tío no creían en nosotros, porque éramos jóvenes y había muchos retos. Mantuvimos el nombre de Mercury Sports por 18 meses, pero nos dijeron que teníamos que registrar nuestra marca. En ese momento no entendíamos por qué debíamos registrar el nombre; entonces nos explicaron que alguien más intentaría copiarlo y que luego tendríamos problemas con el trámite. Y así fue, encontramos que Mercury ya estaba registrado y que nos costaría 100,000 libras poder tenerlo, así que tuvimos que cambiarlo.
Nuestro agente nos dijo que inventáramos un nombre [una palabra], como Kodak, y que le enlistáramos 10 porque, si uno no funcionaba, podríamos tardarnos mucho tiempo en encontrar otro. Así estuvimos sentados pensando en nuevos nombres, como Cougar Sports, que también ya estaba registrado, entre otros.
Entonces recordé que, en 1943 cuando tenía ocho años, gané una carrera con mis spikes Foster y, como premio, me dieron un American Dictionary. En ese momento me pregunté qué podría hacer con un diccionario. Después, en 1960, busqué en la letra R, que es mi favorita, y encontré la palabra Rhebok o Reebok que significa “gacela”, lo que, para una compañía que fabricaba zapatos de correr, era fantástico. Entonces fuimos con el agente y, de todos los nombres que propusimos, Reebok fue el único que se podía registrar.
¿Cuál es tu visión actual de esta industria, después de varias décadas?
Lo que pasa ahora en el mercado está influenciado por lo que la gente compra. Lo deportivo tiene una influencia tremenda en la manera de vestir en la calle; incluso marcas de moda hacen [ese tipo de] calzado.
Actualmente hay más competencia, pero también hay más mercado, así que tenemos que buscar la manera de influir sobre estas personas, con un buen rendimiento del calzado, suministrándolo a los equipos de futbol o siendo parte del cine, como lo hizo Nike en películas como Volver al futuro. Así, la gente se sentirá influenciada a partir de dónde pongas este tipo de calzado. En Reebok ya tenemos una historia y a muchas personas les gusta, por lo que ahora, en la nueva era con ABG [Authentic Brands Group], Reebok enfrentará un gran reto.
¿Qué consejos le darías a un emprendedor o empresa para que se expanda a nivel global y no se quede sólo en lo local?
Creo que ahora es muy diferente la manera en que las empresas crean una marca, en comparación con lo que hicimos nosotros, ya que ahora tenemos las redes sociales y, con sólo hacer una pregunta en Google, tienes mucha información.
Antes no teníamos computadoras ni smartphones. Ahora tienes que contar con tecnología para hacer crecer tu marca. Si las personas te hacen una pregunta, debes responderla rápido y decirles más de lo que saben, porque conocer a tu marca es muy importante, así como ofrecer diversión. Si haces esto correctamente, hay una gran oportunidad de volverte exitoso.
Cualquiera que eche a andar una empresa en este momento debe utilizar la tecnología. Alguien me preguntaba qué haría yo ahora; a lo que respondí que contrataría a alguien más joven que maneje la tecnología. Así mi marca tendría una gran oportunidad.
¿Cuál es el primer desafío que ves para seguir vigente en un negocio?
Algo muy importante es la visibilidad. Lo mencioné anteriormente, para permanecer vigente y actualizado tienes que estar al corriente con las influencias, que tu marca esté asociada con algún atleta o un evento, algo que tú respetes; así que, entre más lo hagas, más relevante serás, porque las grandes marcas ya lo están haciendo.
Cuando empezamos, Jane Fonda compró un par de Reebok… pero no pasó nada. Ahora tienes que pagarle a las personas para que usen tu producto, porque los influencers tratan de hacerlo de modo diferente. Alguien me decía que se trata de vender valor por el dinero, lo que está bien, aunque desafortunadamente a veces no hacen lo que necesitas que hagan. Pero esto es lo que influencia ahora a las personas sobre las marcas: saber lo que otros compran.
Por lo tanto, es esencial contar con personas que influyan respecto a tu marca, y que, al mismo tiempo, la mantengan en el nivel de lo que es relevante [en ese momento].
A nivel humano, ¿ha cambiado la forma de emprender un negocio?
Creo que eso no ha cambiado. Tiene que ver con el espíritu de las personas y el ADN del producto, que siempre debe ser el mismo.
Sin embargo, ahora poseemos dos tipos de tecnologías: una es la que tiene que ver con el producto y, la otra, con las redes sociales. Esta última es diferente, pero no es menos importante. No obstante, todo tiene que ver con las personas, con los deseos y sueños que tengan para lograr su objetivo, y también tienen que hacerle creer a su equipo que lo van a lograr. No creo que esto haya cambiado, sino que depende de lo que las personas quieran realizar.
¿Te gusta lo que Reebok ha logrado a través del tiempo? ¿Qué cambios le harías a la marca?
Algo fantástico con ABG es que nos hemos vuelto visibles. Ellos están organizando la parte del retail a nivel global, haciendo preguntas sobre cómo nos ven [los consumidores] para poder incrementar las ventas.
La gente me pregunta por mi estrategia. Creo que hemos hecho las cosas bien: la gente conoce la marca, conocemos a [determinados] influencers, hemos experimentado varias técnicas de manufactura, nuevas colaboraciones, etc., pero lo importante, antes de comenzar a trabajar con alguien, es ver, escuchar y mover pieza por pieza para hacerlo bien, porque estamos en una era diferente.
Nike y Adidas utilizan un método diferente porque las redes sociales se lo permiten, pero también nosotros queremos que la gente busque a Reebok en Google y que vaya a una plaza a comprarlos. Todo está cambiando en ese sentido. Las personas quieren entretenimiento y el retail lo ofrece; la gente va a los centros comerciales en busca de algo diferente. En Dubai tuvimos una colaboración exitosa. Ahí, la gente va a las plazas a comprar café, libros, zapatos, es decir, al lugar donde encuentran todo lo que quieren. Así que queremos que la gente regrese a este tipo de diversión, donde puedan ir a tocar y ver los zapatos o los productos que desean.
A nivel industria y en general, ¿qué consejos le darías a un emprendedor para detectar una oportunidad?
Eso depende de cada persona. Si tú estás lanzando una marca, necesitas suerte, pero el problema con la suerte es que está ahí todo el tiempo, pero la debes reconocer.
Nosotros tuvimos mucha suerte en el momento correcto, pero lo que detectamos fue cómo hacer visible a la marca. Se trata de estar ahí y de ser parte del negocio; no es cosa sólo de sentarse nada más y ver qué sucede: tienes que encontrar esas oportunidades y, si las tienes, debes aprovecharlas. Tal vez algunas no funcionen, pero otras sí. [Una vez] mencioné lo de la marca con los zapatos pump y, al ver a la gente sonreír, entendí que la gente ama la marca. Tienes que encontrar la creatividad para hacer que la gente quiera a tu marca; por ejemplo, hablar con influencers y hacer que las cosas sucedan. Las oportunidades vienen todo el tiempo, algunas por accidente.
¿Cómo quitarse el miedo a emprender?
Si tienes miedo, algo está pasando con tu percepción del acto de emprender. Si tratas de crear algo, debes creer en ello. Si tú crees, vas a generar esa energía para que las otras personas también crean en tu negocio.
Lo peor que puedes hacer es contratar gente con ego; necesitas que se unan a ti, porque una gran compañía requiere de la gente correcta y, si hay personas que sienten miedo, es porque piensan en ellos mismos y no en la marca. Por ejemplo, a mí no me preguntan quién es Joe Foster, sino qué es Reebok. Tienes que amar tu idea primero. Si lo logras, vas a crear una cultura de éxito.
Cuando me preguntaban si tenía miedo de Nike y Adidas o si eran un reto para nuestra marca, les decía que no, que representaban una oportunidad para crear nuestro propio espacio. Si tienes miedo, no deberías estar en el negocio, sino en otro lado.
¿Cuál será tu mayor legado?
Reebok será mi legado porque continuará a través de los años con la historia de la tradición familiar que viene desde 1895, por lo que espero que el negocio continúe con ese espíritu y ADN.
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Julie Foster, su esposa, es la CEO de JW Foster Heritage. Se encarga de preservar el legado de conocimiento, historia y mejores prácticas que se plasman en el libro y a través de conferencias. La herencia perdurará.
