33 años han pasado desde que la famosa actriz estadounidense Cybill Shepherd, quien participó en decenas de películas y series (como Moonlighting, entre 1985 y 1989, al lado de Bruce Willis), llenaba las pantallas de los televisores mexicanos con el movimiento de su blonda cabellera mientras giraba en un sillón y pronunciaba con voz sensual: “¿Que si es un pequeño lujo? Sí, pero, creo que lo valgo”. Claro, esta voz fue resultado de un trabajo de doblaje, aunque la de Shepherd era igualmente seductora en su lengua natal, el inglés. El eslogan de L’Oréal, creado allá por el año 1971 por la publicista Ilon Specht (quien, en ese momento, trabajaba para la agencia McCann Erickson), se convirtió en una frase casi ineludible durante cualquier charla familiar o con amigos. Y es que esta afirmación empoderaba a las mujeres y las hacía sentir confiadas en una sociedad tradicionalmente machista. Confirmaba que estaba bien invertir en ellas mismas para verse mejor.
El emblemático comercial en México anunciaba el tinte para cabello Imédia Performance de L’Oréal, que, además estaba hecho en nuestro país (eso ostentaba su publicidad). En 1989, cuando se transmitía el comercial, esta empresa ya tenía 27 años de presencia en México (su filial arrancó en 1962), y, este 2022, L’Oréal, que hoy es la firma más grande de cosméticos en el mundo, cumple 60 años de haber incursionado en el mercado mexicano.
Con motivo de este aniversario, Nicolas Hieronimus, ceo de L’Oréal Groupe, visitó la Ciudad de México y platicó con Forbes México sobre la transformación tecnológica que ha vivido la empresa durante los últimos años y cómo ha logrado colarse con al menos un producto de sus más de 25 marcas en el país, prácticamente en todos los hogares mexicanos.
La cita fue en el hotel St. Regis, en el emblemático Paseo de la Reforma, donde también se dieron cita otros medios de comunicación. Hieronimus pasaría sólo un par de días en México y su tiempo era escaso. Ya entrada la tarde, Nicolas, quien está por cumplir un año en el cargo, llegó a las instalaciones del hotel después de haber visitado varias tiendas durante el día: “Me emociona mucho estar aquí de nuevo. Hoy he pasado todo el día visitando tiendas. Algunas ya existían cuando yo estaba aquí y algunas son nuevas”, dice, con un español bastante fluido. Él es francés. Ingresó a L’Oréal en 1987 como gerente de Producto de la marca Garnier. Se convirtió en la cabeza de L’Oréal México en 2005 y concluyó en 2008, cuando lo nombraron gerente general de la División de Productos Profesionales (en esa posición, lanzó la línea de tintes para el cabello Inoa). “México tiene una importancia grande en mi corazón, porque estuve en este país tres años… y lo adoro. Me emociona mucho estar aquí de nuevo”, afirma.
UN AÑO AL FRENTE DEL GRAN EMPORIO DE LA BELLEZA
Hieronimus, quien tomó el cargo en mayo del 2021, es el sexto ceo de la empresa en los más de 110 años que tiene de existencia: “Fue un honor tremendo, luego de 35 años en la misma compañía. Hay mucha continuidad con el ceo anterior [Jean-Paul Agon], pero con muchos desafíos por la pandemia y los problemas que esta misma situación conlleva actualmente, sumado al de aumento de gastos y la situación actual en Europa. Hay muchos retos, pero lo que realmente es excitante es la posibilidad de que la industria de belleza siga creciendo. El mercado fue negativo en 2020, pero en 2021 ya creció nuevamente, lo que demuestra el apetito mundial por la belleza”, dice.
El año pasado fue histórico para esta empresa: se creció 16.1% respecto al año anterior; incluso, fue el doble de crecimiento del vivido en el mercado de la belleza. Tuvieron ventas por 32,280 millones de euros (mde), de acuerdo con datos de su informe anual 2021: “Lo tomamos como un gran éxito, porque el año 2021 para L’Oréal fue el de mayor crecimiento desde 1988, hace 33 años, cuando la compañía era mucho menor. Entonces, hay grandes desafíos, pero grandes éxitos”, dice.
TRES TRANSFORMACIONES GRANDES A PARTIR DE LA PANDEMIA: “MÁS DIGITAL, MÁS SALUD Y MÁS SOSTENIBILIDAD”
Como sucedió con prácticamente todas las firmas, la transformación de esta empresa fue inevitable para continuar satisfaciendo su mercado. No obstante, explica el directivo, la aventura digital para L’Oréal comenzó en 2010: “Entonces teníamos ya un liderazgo fuerte en plataformas digitales. Y el hecho de que el mercado haya evolucionado aun más [hacia lo] digital fue una gran ventaja para nosotros, al momento de querer comprar los productos o probarlos en la pantalla de su teléfono”, comenta. Para esta empresa, hoy el comercio electrónico representa casi 30% de su negocio.
Durante el año pasado, la marca lanzó, por ejemplo, Yves Saint Laurent Rouge Sur Mesure, un dispositivo conectado a una aplicación móvil, que permite a los consumidores crear en casa una gran variedad de tonos de lápiz labial personalizados. Se trata de tecnología de prueba virtual, algoritmos de color impulsados por Inteligencia Artificial (IA) y fórmulas de la marca, de acuerdo con información de la empresa. Los consumidores pueden ver y probar de manera virtual los tonos y, después, crear fácilmente el tono elegido. Se pueden elaborar más de 5,000 tonos de lápiz labial. Y hay una versión portátil.
“Las interacciones con los consumidores cambian, pues pueden averiguar cosas en el teléfono mientras están en una tienda y viceversa […] Eso es un cambio en la manera de llegar con el consumidor […] Estas interacciones digitales con los consumidores nos permiten tener muchos datos en cuanto a lo que quieren, sus preocupaciones, los colores que prefieren. Y esta cantidad de datos que siempre obtenemos, con el permiso de los consumidores, nos da la posibilidad de enriquecer nuestra investigación”, dice. Por ejemplo, más de 5,000 productos de esta compañía tienen un código QR que permite acceder a información sobre el mismo producto y también a otros servicios digitales.
Igualmente el año pasado, L’Oréal, se asoció con una compañía de tecnología climática israelí, BreezoMeter, líder en el área de información ambiental con respecto a la calidad del aire, polen e incendios. Ofrece datos y conocimiento ambiental precisos y procesables. Esta asociación le permitirá a L’Oréal obtener nuevos datos sobre cómo impacta el medio ambiente en el envejecimiento de la piel. Esto, de acuerdo con información de la empresa, dará a los clientes la oportunidad de crear rutinas de belleza personalizadas y brindarle otros servicios.
Además, recientemente, la firma comenzó a colaborar con Clue, una app de seguimiento del periodo menstrual (que ya tiene 12 millones de usuarias en todo el mundo). Esta colaboración permitirá profundizar en el conocimiento de la relación que existe entre la salud de la piel y dicho proceso biológico.
“Las expectativas de los consumidores han cambiado, con un deseo de [acceder a] procesos aun más seguros y más importancia para la salud. Lo que explica el éxito fantástico de nuestra división de cosmética activa, que es la que lleva las marcas Vichy, CeraVe, es tener productos súper seguros, comprobados o recomendados por dermatólogos. Ése fue uno de los cambios provocados por la pandemia: la gente quiere productos con más ciencia”; comenta Hieronimus.
En este escenario, en el mes de enero se anunció también una colaboración estratégica con Verily, una empresa de Alphabet dedicada a la salud de precisión. Ésta consistirá en la creación de dos programas: uno enfocado en descifrar y descubrir los vínculos entre el exposoma (de acuerdo con la BBC, una serie de elementos del ambiente a los que está expuesta cada persona), el envejecimiento y la biología compleja de la piel. El segundo tiene el objetivo de desarrollar nuevas tecnologías y soluciones telediagnósticas, como sensores y algoritmos de IA para la dermatología y los cuidados de la piel. Con ello, se pretende crear las bases de nuevos servicios, de acuerdo con información de la empresa.
“Somos una compañía que invierte más de 1,000 mde cada año en investigación, en ciencia, y eso nos da también una gran ventaja”, menciona. Además, esta empresa tiene más de 4,000 científicos en todo el mundo y, tan sólo el año pasado, registró 517 patentes.
“La tercera gran transformación es la aceleración de la expectativa en cuanto a sostenibilidad, productos que respetan al medio ambiente […] También es una dirección que habíamos tomado con anticipación, transformando nuestros productos, nuestras fórmulas, nuestras plantas… que serán de carbono neutral en 2025. Ya casi todas lo son ahora”, sostiene.
Hasta el día de hoy, en este proyecto ya se ha registrado un 58% de avance. Para 2030, según información de L’Oréal, se buscará reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, ello como resultado de la eficiencia energética que se está alcanzando. Recientemente, Garnier, la marca número uno para Grupo L’Oréal en México, y que se posiciona también como líder en ventas de productos de higiene y belleza masiva, firmó una sociedad con National Geographic con el objetivo de crear una campaña educativa para que 250 millones de personas alcancen un consumo más sostenible. “Cada una de nuestras marcas, más allá de lo que hace el grupo como compañía, se compromete a actuar para crear la belleza que mueve al mundo; dependiendo del posicionamiento de la marca van a elegir diferentes temas. Garnier, que es la marca de green beauty, hizo partnership con NatGeo”, detalla.
Otras metas para 2030, en cuanto a sostenibilidad, son que el agua que utilicen para todos sus procesos industriales sea 100% reciclada (la planta que está ubicada en Xochimilco, en la Ciudad de México, es una de las primeras donde ya reutilizan el agua para crear nuevos productos, gracias a la tecnología Waterloop). Otra meta busca que todos los ingredientes para las fórmulas de base biológica sean rastreables y de fuentes sostenibles, y que el 100% del plástico utilizado en sus envases provenga de fuentes recicladas o de base biológica para ese año (actualmente sólo 21% lo es), entre otros objetivos.
PRODUCTOS QUE PERDIERON COLOR DURANTE LA PANDEMIA
“Claramente, las categorías que sufrieron más durante la pandemia por Covid-19 fueron las vinculadas con la vida social: maquillaje, fragancias. Ahora que, vamos a decir, la pandemia no está terminada, pero está dirigiéndose hacia el final, las fragancias han vuelto a crecer de manera increíble, porque la gente sale de nuevo”, dice.
El directivo explica que, con el paulatino regreso a sus actividades, la gente busca darse esos “pequeños placeres”. De todos modos, la firma ha realizado lanzamientos de nuevos productos pensados para las condiciones de la pandemia, por ejemplo, labiales brillantes que no manchan las mascarillas. Durante 2021, Maybelline, hizo el lanzamiento más exitoso en la historia de la marca: su máscara de pestañas Sky High. “Lo bueno es que la máscara de pestañas está volando”, expresa el directivo. Esta división, llamada Productos de Consumo, tuvo un crecimiento de 4.5% el año pasado.
La división de mayor crecimiento en 2021 fue la de Cosmética Activa (la relacionada con productos de salud para la piel), con 30.3%. Las ventas en línea de estos productos, según datos del informe de la empresa, superaron los 1,000 mde. Las marcas que impulsaron este crecimiento fueron La Roche Posay, Vichy, SkinCeuticals y CeraVe, entre otros.
“NUESTRA PRIORIDAD NÚMERO UNO SIGUEN SIENDO LAS MUJERES”
El mercado femenino representa 90% del total para este grupo del sector de la belleza, por lo que, a través de Fundación L’Oréal, lleva a cabo una serie de acciones que ayudan a las mujeres a mejorar su entorno en varias áreas. Por ejemplo, en términos de género femenino y cambio climático, recientemente se confirmaron un par de alianzas para “impulsar la resiliencia de las mujeres agricultoras frente al cambio climático”, de acuerdo con información de la empresa. Esto beneficiará a 5,000 mujeres en cuatro países.
La segunda iniciativa se llevará a cabo con C40 Cities para “ayudar a las mujeres a emerger como líderes de la acción climática”. Apoyarán a 600 mujeres en el año 2023.
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Esta empresa maneja, desde 1998, el programa “L’Oréal-UNESCO para Mujeres en la Ciencia”, con el que busca reconocer a mujeres científicas. Con este programa se ha apoyado a más de 3,800 científicas en 110 países. En México se ha reconocido a 85 científicas del país con este programa. Asimismo, desde 2009, la compañía ofrece un programa internacional de capacitación en belleza para apoyar a personas vulnerables a fin de que puedan acceder a empleos relacionados o autoemplearse. En México, por ejemplo, “Belleza por un Futuro” empezó a operar hace seis años y el objetivo es transformar la vida de 5,000 mujeres para 2024. A la fecha, se han beneficiado 850 personas y, tan sólo este año, se impactará a 1,000 mujeres más. En el país, también se ha puesto en marcha, a través de la marca L’Oréal París, un programa enfocado en combatir el acoso callejero “Stand Up”, a través de capacitación sobre la técnica 5D, para que quienes sean testigos de este tipo de violencia puedan ayudar de manera segura, entre otras tácticas. En México, podrían beneficiarse de esta iniciativa 65,000 mujeres tan sólo este año.
Su programa “Abastecimiento Solidario”, contribuye a que las mujeres de comunidades vulnerables (sobre todo a las productoras de materias primas, como karité, argán y galangal) obtengan un empleo y un ingreso digno. Se ha beneficiado a más de 100,000 mujeres en más de 23 países.
Hacia el interior de la empresa, L’Oréal también ha logrado hacer brillar el desempeño de las mujeres: 55% de los puestos clave del grupo están ocupados por mujeres, y es la firma número cuatro en el ranking “Equileap Global de Igualdad de Género”.
EL MERCADO MÁS GRANDE DE HISPANOAMÉRICA PARA L’ORÉAL
“Aprendemos mucho aquí en México, y por eso tenemos nuestra zona Latinoamericana con sede en este país. Lo que comprobamos aquí nos permite ganar cuota de mercado y crecer en toda Latinoamérica. Incluso nos permite también aprender y saber cómo satisfacer aun más a nuestros consumidores latinos en Estados Unidos”, dice Hieronimus. De acuerdo con Statista, la población hispana en aquel país asciende a 59 millones de personas.
México es uno de los mercados más relevantes de la región para esta empresa; ostenta el número 13 del mercado mundial por su volumen de ventas y forma parte de los tres mercados más relevantes del continente, con Estados Unidos y Brasil.
En el país tiene dos plantas: una en el estado de San Luis Potosí y otra en la Ciudad de México, donde se fabrican, de acuerdo con información de la empresa, productos dermatológicos, de higiene personal y tintes para cabello, entre otros. Esto, para más de 15 marcas del grupo. También tiene un centro de distribución en el Estado de México, y más de 2,100 colaboradores. Aunque la región latinoamericana no es la que más ganancias le procura (durante 2021 generó ventas por 1,771 mde), sí fue la región que más creció: 20.6% con respecto al año anterior. Sus mercados más fuertes son Europa (10,185 mde en 2021) y el norte de Asia (9,863 mde en 2021).
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EL SUEÑO NO SE DETIENE
Para esta compañía, la pandemia fue un catalizador, la confirmación de que las acciones que había emprendido años atrás no eran resultado de la vanidad, sino de una correcta lectura del mercado. Todo se aceleró, sí, pero la empresa logró adaptarse a la velocidad de cambio, y continúa siendo la líder indiscutible que le pone, literalmente, “al mal tiempo, buena cara”.
“La gente sigue con este sueño de siempre mejorar su confianza, su percepción de sí misma o, simplemente, tener la posibilidad de expresar su propia personalidad. Eso no ha cambiado con la pandemia. Y diría que hasta ha aumentado, porque la gente quiere disfrutar más; ser aun más la persona que se siente en sí misma y de manera libre. Entonces, por esto, a pesar de este mundo loco en el cual vivimos, confío mucho en el futuro de la compañía sea a corto plazo o largo plazo”, concluyó.
