El 16 de marzo de 1966, la historia del vestido y el calzado cambió para siempre. Ese día, la ciudad de Anaheim, California, presenció la apertura de la primera tienda de Vans, bajo el nombre de The Van Doren Rubber Company. A 56 años de distancia, los pasos de esta empresa se encaminan hacia la reinvención de su negocio.

“Cuando empecé a trabajar en Vans, en 2004, apenas habíamos sido adquiridos por VF Corporation, por 396 millones dólares […] y ahora somos una marca de 4,000 millones de dólares [en términos de valuación], muy rentable, que emplea a miles de personas alrededor del mundo. Sin embargo, es tiempo de que reajustemos la siguiente etapa de crecimiento y eso es lo que Vans está haciendo actualmente”, dice en entrevista Doug Palladini, presidente global de la firma estadounidense.

Aunque su principal nicho de negocio sigue siendo la venta de su icónico calzado, la marca ha apostado por ir más allá, aprovechando el mercado del skate y toda la cultura que lo rodea, para diversificar sus operaciones y productos enfocados hacia el estilo de vida y las experiencias rentables.

A pesar de la creciente competencia en el mercado, la firma no palidece frente al resto de los jugadores. “Hay muchas marcas increíbles en nuestro espacio y tenemos mucho respeto por ellas, pero Vans, para ser exitosa, tiene que enfocarse en lo que somos; no podemos preocuparnos por lo que están haciendo nuestros competidores. Nuestro propósito es crear formas de expresión y que nuestro valor sea la autenticidad. Creo que eso es lo que nos diferencia”, dice.

El directivo platicó con Forbes México sobre el crecimiento de su compañía, sobre cómo vivió la pandemia, así como sobre los planes que la empresa tiene en el país, mercado en el que, hace poco, inauguró House of Vans México (un espacio destinado a todo lo relacionado con la cultura skate), la cual forma parte de una inversión de más de 10 millones de dólares (mdd) que la firma ha realizado en este tipo de espacios en todo el mundo.

No te pierdas: Conoce al mexicano que ganó en Vans Custom Culture

Vans la reinvención de un clásico5 (P-W-pag.50-53)
Inauguración de House of Vans México. 9 de diciembre 2021. Foto: © Oswaldo Ramírez.

—ACTUALMENTE, ¿CÓMO SE ENCUENTRA LA COMPAÑÍA?

—Hemos sido capaces de pasar de una pequeña marca de skate californiana, a una marca de estilo de vida global, a lo largo de 55 años, con una herencia y legado que provienen del sur de California. Ha sido increíble ver este crecimiento, pero lo que pasa actualmente es que nos estamos preparando para la siguiente etapa de desarrollo.

—LA PANDEMIA AFECTÓ A MUCHOS NEGOCIOS ALREDEDOR DEL MUNDO. ¿CÓMO ENFRENTÓ VANS ESTE PROBLEMA?

—Ahora estamos aquí sentados, en la apertura de House of Vans de la Ciudad de México, y hemos invitado a todos nuestros amigos y familiares para que vean este increíble lugar, debido a que, en los últimos dos años, no habíamos podido llevarlo a cabo [de modo presencial]. Esto es lo que Vans hace bien, pero, cuando nos enfrentamos con esa imposibilidad de estar físicamente, tuvimos que pensar en cómo podía vivir la marca en el espacio virtual. Si ves el contenido que creamos, hemos hecho diferentes esfuerzos en línea, así como dispuesto de diferentes herramientas para seguir conectados con nuestros fans, aunque no pudiéramos estar en un mismo espacio como ahora.

Un ejemplo que me gusta compartir es el de Shoebox Challenge, de Vans, ya que había mucha gente joven encerrada, frustrada y aburrida en casa y decidimos lanzar este desafío para que buscaran en su clóset una caja de tenis de la marca y fueran capaces de crear algo original; y una vez realizado, que lo publicaran en línea y que lo compartieran con un hashtag. Tuvimos piezas de trabajo interesantes, como aviones, ciudades, etc. Fue sorprendente ver la creatividad de la gente, pero tuvimos que hacerlo a la distancia. Por ello, para nosotros, [el reto de] la pandemia se trató de cómo encontrar una respuesta desde la creatividad.

—CUÉNTANOS SOBRE LA LLEGADA DE HOUSE OF VANS MÉXICO

—Déjame regresar 10 años, cuando echamos a andar el concepto de House of Vans. La idea fue tener una especie de fortaleza para nuestra empresa. Cuando era pequeño, mi hermano y yo solíamos tomar todos los cojines del sofá y las sábanas del clóset para hacer un fuerte y ahí nos contábamos historias y utilizábamos nuestra imaginación. Así que… queremos mantener ese espíritu de niñez mientras vamos creciendo. Lo hemos hecho a la forma de Vans, al traer arte, música, deportes de acción y cultura urbana; todo esto en un solo lugar. No importa en qué parte del mundo sea, quisimos establecer este recinto que representa nuestra marca, donde se pueden reunir nuestros seguidores de forma gratuita para tener y compartir la experiencia de la marca juntos.

Este concepto empezó en Nueva York hace 10 años, y vimos la conexión de inmediato, y la chispa que surgió. Al principio, la gente no creía que no le pidiéramos dinero ni que comprara algo para ver a los mejores patinadores y arte extraordinario en la galería. Decían: “¿Cuál es el truco o la historia detrás?”, pero lo hemos hecho para que vengan y disfruten de nuestra marca, así que la gente ha respondido a esto.

Después seguimos en Londres, Chicago. Luego decidimos abrir una al año en todo el mundo, como en Beijing, Hong Kong, São Paulo y, ahora, en la Ciudad de México.

—¿DE CUÁNTO FUE LA INVERSIÓN QUE REALIZÓ LA COMPAÑÍA EN HOUSE OF VANS MÉXICO?

—Hemos invertido 10 millones de dólares en House of Vans a nivel mundial. Sin embargo, el retorno de inversión viene, no de vender cosas a la gente, sino de construir el amor por nuestra marca, porque creemos que la inversión que hacemos es para crear lealtad a largo plazo, y lo que hemos encontrado es que este ROI se da a partir de la calidad de las ventas en las áreas alrededor de la House of Vans; así que… hay una correlación. Estamos estimulando y motivando a nuestras bases de fanáticos en las diferentes áreas y recordándoles que nuestra marca les da una experiencia increíble y que, cuando pasen por la tienda, quieran comprar calzado.

—¿HAY PLANES DE EXPANSIÓN PARA LOS SIGUIENTES AÑOS EN MÉXICO?

—Vans tiene cuatro décadas haciendo negocios en el país porque amamos México, y nuestra conciencia de marca es muy alta aquí, porque la gente la conoce bien. Nuestra oportunidad es crear un mejor entendimiento de todas las cosas que Vans puede ser. Somos conocidos por nuestra moda de calzado icónica, como los Kk8-Hi, los Old Skool, los Era, Slip-On, pero somos más que eso ahora y no podemos ser una marca de este tamaño si sólo nos basamos en estos iconos. Queremos que nuestro calzado evolucione. Ahora tenemos una familia de zapatos llamada UltraRange, con un look más deportivo; y el 20% de nuestro negocio global está relacionado con los accesorios, así que nuestra oportunidad es seguir con esta historia en México para asegurar que incrementamos nuestros fans.

Queremos que México sea referente en toda Latinoamérica, para que vean lo que está pasando aquí, porque es el epicentro de la cultura latinoamericana. A nosotros nos funciona estar aquí para decir: “esto es lo que somos, esto es en lo que creemos, para esto estamos”; y creemos que lo podemos resumir para toda Latinoamérica. Lo que hacemos aquí [en México] tiene significado más allá del país.

—¿CÓMO EVOLUCIONÓ EL ÉXITO DE VANS CON EL PASO DEL TIEMPO?

—Cuando vimos el éxito de Vans en los años 80, también experimentamos la bancarrota. Lo que tratamos de hacer ahora es crecer; así que nos seguimos moviendo; nuestra marca sigue evolucionando a través del tiempo.

En la década de 1980, tuvimos momentos increíbles con los SlipOn; pero, unos años más tarde, llegó también la bancarrota, así que aprendimos mucho de eso, pero no lo repetiremos. Nuestro trabajo ahora es hacer crecer la marca un paso a la vez, y pensar en un juego largo, hacerla evolucionar de la forma correcta en cada paso. No se trata de tener ventas rápidas y pensar en lo que haremos después, cuando el negocio caiga, sino de crecer en el largo plazo…

—A NIVEL NEGOCIO, ¿CÓMO VA LA EXPANSIÓN DE LA MARCA EN INVERSIÓN, DESARROLLOS, MERCADOS Y PROVEEDORES?

—Nuestra expansión global ha sido una parte poderosa para el crecimiento de la marca, y te puedo dar algunos ejemplos.

Hace 12 años, lanzamos nuestra marca en China y, en ese tiempo, se veían sólo algunas personas utilizando Vans. Cada que voy por las calles de Shanghái, Beijing o Guangdong ahora veo a los niños utilizando Vans. Eso es un gran ejemplo de oportunidad de crecimiento.

Crecer más allá de nuestros calzados icónicos es un buen ejemplo. Se trata de atraer más fanáticos a nuestra marca. Tal vez hace 15 o 20 años había una percepción de que la marca sólo era para skaters. Vans siempre será una marca para patinadores. Lo que queremos es que cada uno de ellos ame la marca, así como nosotros los queremos a ellos, pero, hoy en día, somos más que eso… con el arte, la música y la cultura urbana; somos parte de un estilo de vida global.

Si ves los deportes de acción, éstos son nuestra base y serán parte de nuestra marca para siempre, pero queremos ir más allá. Son las raíces de nuestro árbol, pero queremos representarlos de diferentes maneras.

—¿Y LOS PLANES DE EXPANSIÓN EN LOS SIGUIENTES AÑOS?

—En términos de expansión, son varias cosas. Nos estamos enfocando en crecer más allá de nuestro icónico y clásico calzado que ha sido parte de nuestra marca por 56 años; queremos atraer a nueva gente hacia la marca, agradecer y recompensar a nuestros fanáticos más leales, pero también se trata de lograr una expansión geográfica.

Queremos contar nuestra historia de forma que conduzca a una conexión emocional. No queremos una relación transaccional con nuestros seguidores; no nos enfocamos en la promoción ni las ventas, sino en algo más profundo. Es decir que, cuando te pongas unos tenis de nuestra marca, sepas quién eres y en qué crees. Consideramos que esta es la definición de Vans.

Suscríbete a Forbes México

 

Siguientes artículos

Altex y la otra conquista del campo mexicano
Por

Los hermanos Mauricio y Roberto Servitje Labarrere han tomado las riendas de la firma de alimentos Altex y están listos...