La vieja regla de oro de la mercadotecnia era encontrar lo que querían tus clientes y dárselos. Eso ya no es suficiente hoy que los cambios ocurren constantemente en los negocios y la tecnología. Hay una nueva regla de oro…
Siempre he sostenido que prever el futuro en marketing es menos una cuestión de imaginación, y más una de observación. Ser capaz de tener una visión de gran alcance en los acontecimientos disruptivos que cambian el juego para tu negocio es una habilidad esencial para lograr el éxito.
Comenzar con certeza puede sonar imposible, ya que vivimos en un mundo en constante cambio. Pero, en mi experiencia, absolutamente se puede generar una previsión de lo que más a menudo demostrará ser lo correcto (claro, si estás dispuesto a dejarte de engañar con respecto a la naturaleza del cambio). Para ello sólo tienes que aceptar la interacción del cambio lineal y los cambios cíclicos en el negocio.
- Cambio cíclico es el cambio que puedes dar por hecho que se va a producir, que retorna y vuelve a aparecer regularmente (el ejemplo más evidente es el cambio de las estaciones).
- Cambio lineal es el cambio que no es cíclico sino progresista, que va hacia adelante en una dirección, en lugar de repetirse en un círculo predecible.
En el mundo de los negocios, los cambios lineales son a menudo el resultado de la innovación humana o la consecuencia del paso del tiempo: en una palabra, las fuerzas que no ralentizan, no regresan, y desde luego que no van a parar. Los cambios lineales son los que se crean sin precedentes y fundamentalmente crean nuevas circunstancias. Pero casi siempre se basan en inevitables tendencias demostrables que yo llamo las “tendencias duras”.
Las tendencias duras se refieren a hechos futuros que van a suceder con base en la evidencia medible y tangible de hoy, como pueden ser el envejecimiento de los Baby Boomers o el aumento del ancho de banda y la potencia de procesamiento de las computadoras; éstos son ejemplos de tendencias duras. Son hechos que se van a dar en el futuro sin lugar a dudas. Una tendencia suave, por el contrario, es algo que sólo podría suceder sin nada tangible de por medio, como especular, por ejemplo, en “tener un futuro mejor”.
Puedes identificar la naturaleza de una tendencia suave de una dura a través de la investigación y el análisis. Una tendencia suave es susceptible de las circunstancias cambiantes. Desde una perspectiva empresarial, la planificación es importante, y por ello es preciso entender que no se puede cambiar una tendencia dura, pero sí se puede influir en una tendencia suave. En otras palabras, ambas tienen un alto valor en la planificación.
Cuando prestamos atención a las tendencias duras, aprendemos a reconocer la diferencia entre el cambio cíclico y cambio lineal, y se empiezan a ver las cosas inevitables de cuáles serán las necesidades y oportunidades de los consumidores del futuro.
En lugar de embarcarse en una nueva aventura tratando de ser “innovador” manejando todas las cosas que no conoces, mejor comiencen a innovar con la certeza de las tendencias duras.
El cambio y la transformación están ocurriendo constantemente en el ámbito de los negocios y la tecnología. En lugar de responder al cambio (por muy proactiva y ágil que pueda ser tu respuesta), ahora es crucial anticipar el cambio.
La vieja regla de oro en el marketing era encontrar lo que querían tus clientes y dárselos. Eso ya no es suficiente ahora, porque nuestras habilidades evolucionan demasiado rápido.
La nueva regla de oro del marketing es: Da a tus clientes la posibilidad de hacer lo que les gustaría hacer, si tan sólo te permites saber lo que será posible.
Para ello tendrás que ser el agente de transformación en lugar de las personas que reacciona a ello. Vas a tener que ser el gerente oportunidad que mira a las tendencias duras y las pone en práctica antes de que alguien más lo haga.
Contacto:
Twitter:
@CesarEnriquez
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
