Hace alrededor de 8 años, surgió el primer DSP (Demand Side Platform) como una tecnología de marketing que no sólo estaba destinada a cambiar la forma de comprar, sino que revolucionó completamente la manera en que hacemos marketing.

Como siempre ha pasado en el mundo del marketing digital, hay algunas naciones que van más avanzadas en la adopción de las nuevas tecnologías y normalmente ocurre que las innovaciones que se tienen en un país como Estados Unidos, se adoptan en México varios años después.

En este contexto, es claro predecir qué puede suceder durante el 2017, por lo que en esta ocasión retomamos los avances en tecnología de marketing programático que ya están implementadas en regiones primer mundistas.

 

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Bases de datos compartidas

Como lo comentamos en la publicación pasada, el “second party data” es la data de primera mano que puede utilizar una empresa que no es la propia; por ejemplo, una aerolínea puede compartir quiénes van a viajar a determinado destino con los hoteles de ese lugar, o una compañía de seguros puede beneficiarse de la lista de personas que compran un auto, la cual es desarrollada por una agencia automotriz.

La expectativa es que las compañías participarán en el mercado de “2nd party data”, en donde se “suscriben” a las plataformas y pueden hacer uso de toda esta información a cambio de compartir la suya.

Aunque parezca increíble, ya casi todas las industrias abren su data incluso para uso de su competencia; tal es el caso de un supermercado cuando pone la información generada en sus campañas y a cambio obtiene el derecho de uso de los datos de todos los demás supermercados.

Esto tiene la ventaja de conocer en tiempo real lo que está pasando en TODA la industria de retail y no sólo lo que ocurre en su propia cadena. Es importante mencionar que los datos se comparten de manera anónima; es decir, no se sabe cuál fue la empresa que puso determinado punto de data.

 

Ubicación del cliente en tiempo real

También se observará la adopción de las capacidades de “hiperlocalización”, una vez que se ubique al usuario como dato para segmentación de una campaña. Ejemplo de ello es una compañía de refrescos que impacta a todas las personas de México que estén entrando a cualquier cine para que consuman su producto, o una cadena de cafés mandando una promoción a todos quienes estén a 50 metros de alguna de sus tiendas.

En México veremos el uso básico de estas plataformas, aunque tecnológicamente ya se tienen muchos avances, como la tecnología de beacons, que permite saber si determinado consumidor entró a una tienda departamental y tuvo interés específico por un artículo y con esta información optimizar en tiempo real la campaña publicitaria.

 

Maridaje entre Martech y Adtech

La mejor fuente de data que tiene una empresa es la que se genera de su misma operación. Tal es el caso en un banco que tiene información de todos sus usuarios, los productos que tienen y cuáles usan, las veces que van a la sucursal, cuándo hablan al call center o entran a hacer alguna operación en su página web.

Esta información se guarda (o se debería de guardar) en su CRM; a esto se le llama Martech y lo más común en la actualidad es que sólo se use para mandarle un correo físico o electrónico al usuario; sin embargo, la tecnología permite utilizar ese conocimiento para la compra de la campaña publicitaria (Adtech) en tiempo real.

Imagina que un supermercado tiene una campaña de 50 productos en oferta. Técnicamente es posible saber con información de la venta en la tienda física y en tiempo real, cuáles de esas ofertas son las que están funcionando mejor y hacer que la campaña publicitaria se optimice automáticamente para darle prioridad a lo que tiene mejor resultado.

 

Automatización de audiencias segmentadas

Como mercadólogos estamos acostumbrados a segmentar nuestras audiencias para hacer publicidad más dirigida; el problema es que hacemos segmentos “fijos” que no permiten una buena optimización de una campaña.

Cuando una aerolínea lanza una estrategia para llegar a un grupo de viajeros, es técnicamente posible que -en el momento- sea un segmento “vivo” en el que, en tiempo real, se impacta a las personas solamente cuando tienen la necesidad de viajar, y los deja de impactar cuando ya hicieron la compra del viaje. Sólo los vuelve a incorporar al segmento cuando tienen la necesidad de comprar otro viaje.

También vemos las típicas campañas de “retargeteo” que impactan a las personas que me hicieron una compra el mes pasado. Este criterio se debe usar como una variable y no como constante, pues no deberíamos contactar a las personas que se calcula que no van a comprar, aunque hayan consumido anteriormente, de modo que no malgastemos publicidad, si no vamos a tener resultados.

Existen muchos avances que se van a empezar a utilizar en nuestra región y, aunque vamos atrasados en la adopción de nuevas capacidades tecnológicas comparados con países más desarrollados, tenemos la ventaja de que ellos ya pasaron por una curva de aprendizaje de la cual podemos aprovechar el conocimiento e implementar estrategias con alcances comprobados.

¿Qué nuevas tendencias visualizas tú para 2017?

 

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