Ocean Spray, en pos de un dulce despegue

La cooperativa agrícola casi se vendió a Pepsi hace 10 años, hoy, con producción en Estados Unidos, Chile y Canadá, la empresa busca extender su línea de productos a nuevos horizontes.   Por Alex Konrad   Gary Garretson se gana la vida de la misma forma en que lo hicieron su padre y su abuelo: en los pantanos del sureste de Massachusetts, succionando arándanos con una manguera. “Estoy un escalón arriba de un cazador-recolector”, dice. Al igual que tres generaciones antes que él, toda la fruta de su familia —alrededor de 200 barriles de bayas por hectárea cosechados diariamente para ser procesados bajo la etiqueta Ocean Spray— va directamente a la elaboración de jugos o, más recientemente, de Craisins, arándanos secos que son los favoritos de los clientes de Costco y otras tiendas de comestibles. Pero ahora algunos de sus frutos están a punto de formar parte del más reciente —y riesgoso— experimento en la historia de la cooperativa agrícola de 83 años. Bajo la dirección del CEO Randy Papadellis, Ocean Spray espera pasar de 1,700 a 2,000 millones de dólares (mdd) en ingresos netos anuales y hacer frente a rivales poderosos de concentrado de extracto, polvo o geles para preparar bebidas saludables. Es una prometedora categoría de 400 mdd, con muchísimo espacio para crecer. “Los mejoradores de bebidas realmente sacan provecho de las tendencias más importantes de refrescos, incluyendo variedad y el atractivo de ser bajos en calorías”, dice Jonas Feliciano, analista de bebidas de Euromonitor International, en Chicago. A Papadellis le gustan los extractos por razones obvias. “Puedes tomar las mismas bayas y ahora obtener tres flujos de ingresos por él, y eso es increíble”, dice. Pero los extractos también son arriesgados. Además de costar a Ocean Spray hasta 25 mdd en desarrollo y comercialización, todas las grandes compañías de bebidas están haciendo su propia formulación, Kraft, Coca-Cola y PepsiCo, todas tienen una marca o están a punto de entrar al mercado. Aunque Papadellis ha guiado a la empresa a romper sus récords de ingresos por dos años consecutivos, Ocean Spray, una cooperativa de 750 granjas en Massachusetts, Nueva Jersey, Oregon, Washington, Wisconsin y Florida (así como Canadá y Chile), está sujeta a obligaciones financieras que las empresas públicas no tienen, como un mandato para comprar ingredientes de sus productores-propietarios a un mejor precio, lo que cambia la forma en cómo los miembros ven las ganancias. Las ventas son 40 veces menores a las de PepsiCo, pero Ocean Spray tendrá este año un retorno a miembros de 340 millones, equivalente al 20% del total. “Podrás imaginar la presión najo la cual se encuentra la dirección cuando sus propietarios sólo cultivan los arándanos”, dice Michael Cook, catedrático de economía agrícola en la Universidad de Missouri. Para Ocean Spray la presión y la dependencia de un solo cultivo no deja otra opción que la innovación continua. Con más del 60% de la producción de arándanos procesado del mundo, la supervivencia de Ocean Spray depende de su capacidad para promover la baya, una hazaña en la que se ha destacado durante décadas. Fundada en 1930 por tres productores liderados por Marcus Urann, Ocean Spray abrió operaciones a en medio de una crisis agrícola que se intensificó durante la Gran Depresión, con la misión de buscar y comercializar nuevos productos a base de arándano para mantener los cultivos de los agricultores en los estantes. Encontraron una gran cantidad de nuevas maneras de sacar jugo a sus bayas a lo largo de los años, desde el primer producto de la marca, la gelatina de salsa de arándano enlatada, un básico de la cena de Acción de Gracias, hasta el jugo y otros productos combinados como arándano-manzana, arándano-uva y arándano-Frambuesa. Ocean Spray tuvo suerte cuando a un ingeniero se le ocurrió la idea de reinyectar jugo en las cáscaras desechadas. En 2003 lanzaron la botana Craisins, que ahora se vende más que la salsa como una línea de producto de 200 mdd. Hace diez años Ocean Spray casi se vendió a PepsiCo. Los agricultores estaban vendiendo sus bayas a una cuarta parte del promedio histórico, cada barril era vendido en un precio menor a su costo, de dólares menos que el costo debido al exceso de oferta y la falta de sentido de la dirección. Muchos agricultores de Massachusetts y Nueva Jersey consideraron la venta de la marca por una buena suma y convertir sus pantanos en desarrollos inmobiliarios, una opción menos atractiva para los de Wisconsin y el Pacífico Norte. Pero Papadellis, un ex ejecutivo de marketing de Cadbury Schweppes, que asumió el cargo de CEO interino en 2003 después de que Ocean Spray vio pasar a otros tres jefes en cinco años, persuadió a los miembros a mantenerse independientes. En 2004 su convicción de que los nuevos productos y el crecimiento internacional podrían devolver el brío a la cooperativa se ganó a los miembros, que bloquearon el acuerdo con PepsiCo con apenas el 52% de los votos. Desde entonces ha ampliado la asociación de la cooperativa con Pepsi para vender sus bebidas en las máquinas expendedoras y hacer acuerdos de distribución con Coca Cola para ofrecer el producto en las regiones donde no crecen arándanos, como Europa y Asia. Una cuarta parte de las ventas ahora provienen de fuera de EU; Papadellis quiere hacer que ese número llegue a un tercio en los próximos dos años. “En verdad han repuntado bajo el mando de PapadellisW, dice Bill Schmitz, del Deutsche Bank. “Es una buena marca y son prácticamente dueños de la categoría.” Y a pesar de no tienen el presupuesto de la competencia, ser una cooperativa privada tiene sus ventajas, dice Papadellis. Por un lado, su equipo puede mirar hacia el futuro sin preocuparse por la presión de presentar un reporte trimestral. Eso ha permitido una gran apuesta en I+D, convenciendo a su junta directiva de productores de reinvertir los dividendos en nuevos extractos de productos similares. En un laboratorio en Lakeville-Middleboro, Massachusetts, diez investigadores están desarrollando productos que esperan salir a la venta en 2014. La empresa no da muchos detalles al respecto (¿gel?, ¿polvo? En realidad no tienen un producto comercializable todavía), pero los ejecutivos presumen tienen una ventaja competitiva innata en su amado arándano. Tart, con bajo contenido de azúcar y conocidos beneficios para la salud, como el tratamiento de las infecciones del tracto urinario, cada baya puede empacar una gran cantidad de nutrientes en un aditivo para el agua bajo en calorías. “Tenemos este ingrediente que, aunque pequeño, podemos extenderlo a una gran cantidad de posibilidades”, dice el director de innovación Kelly Reilly, un veterano de 18 años en Ocean Spray. Para el futuro podemos esperar yogures, productos de belleza e incluso comida para gatos. Todo lo cual sería una gran noticia para Garretson, que podría utilizar su parte de las ganancias para pagar por la instalación de servidores y sensores remotos de alta tecnología en más de sus pantanos y construir otra cosechadora de arándano pronto. “La innovación va a ser nuestro futuro”, dice, asomado a la ventana de su camioneta. “Si no lo hacemos, podríamos terminar con toneladas de arándanos”.