Cuando la pandemia pegó a nivel global, la gente tuvo que aprender a hacer algo más que trabajar o estudiar desde casa; se vieron en la necesidad de encontrar la forma de mantener el contacto humano, de compartir cariño con amigos y familiares, y de no dejar de celebrar cumpleaños, aniversarios o festejos aún sin contacto físico. Ese cambio de comportamiento humano le permitió a enviaflores.com duplicar el número de transacciones en 2020, poner a prueba su sistemas y preparar a la firma para convertirse “en la marca más confiable de envío de flores y regalos en México”.
Forbes México platicó con Jesús Martínez, CEO y fundador de enviaflores.com, para conocer cómo la compañía reaccionó al impacto de la pandemia y al incremento inesperado de clientes, pedidos y envíos que vieron durante los últimos doce meses.
Algo que llama la atención es que Jesús Martínez no ha tenido que contratar deuda, ni ha requerido de capital de fondos de inversión para hacer crecer enviaflores.com
Jesús, enviaflores.com es una empresa digital mexicana que ha crecido, sobre todo en los últimos cinco años, de una forma muy consistente. En el periodo Covid-19 a muchas empresas les ha ido muy bien. ¿Ha sido tu caso también? ¿Has crecido en la pandemia?
Nosotros venimos creciendo en los últimos cinco años a tasas de entre el 40% y 50%, y lo hemos venido haciendo con cierto dinamismo que nos permite tener una organización flexible. Cuando se presentó todo lo del Covid-19, al principio pensamos que iba a ser temporal, pero de repente escuchamos por primera vez la palabra lock down (aislamiento), diciendo que nadie podía salir de sus casas, por lo que cancelamos viajes programados de trabajo, sin saber qué iba a pasar en ese contexto.
Yo rápidamente fui con el director de finanzas para ver números, para saber cuál sería el punto de quiebre y no tener que despedir a ninguna persona. Eso fue lo primero que pensé: no despedir gente en esta transición, pues imaginé que iba a ser un tema de uno o dos meses. Lo segundo fue esperar, a ver qué pasaba…
¿Y no despediste gente?
No despedimos gente. La mayor parte del personal se fue a trabajar a sus casas y a los tres a cuatro días empezamos a ver que el efecto iba hacia arriba. Una vez que empezó el lock down forzoso, implementado por el gobierno federal, se empezó a dar un crecimiento en ventas, completamente desmedido, y eso no lo entendíamos.
Empezamos un día con un crecimiento del 20% con respecto al día anterior; y luego un 30% y un 40%. En ese momento no lo entendía bien, pero empezamos a ver muchas fotos de gente que cumplía años y no podían festejarse por estar en sus casas. A la mayoría de sus familiares y amigos se les hizo conveniente comprar en nuestro sitio y mandarles un detalle para poderlos felicitar.
Fue entonces que empezamos a ver una serie de hábitos donde la gente se tomaba fotos con los arreglos de flores, globos o regalos, que llegaban de parte de nosotros y se empezó a hacer como una nueva normalidad esta forma de festejarse en este ambiente. Nadie sabía lo que iba a pasar, pero en lo que sí reaccionamos muy rápido fue en la manera de estar presentes. El aislamiento hizo migrar a las personas, de una manera muy rápida y muy natural, a sitios como el de enviaflores.com.
¿Un cambio de comportamiento social?
Pero muy rápido. ¿Cómo te explicas que en cuestión de días toda la gente pensaba igual? “No puedo estar con mi amigo, mi amiga, mi novia o mi prima, pero le voy a enviar un ramo de flores para que se acuerde de mí y que sepa que estamos ahí”. Y eso fue algo muy sorprendente; el ver cómo la gente estaba reaccionando ante el tema de la pandemia.
Nadie sabía qué iba a pasar, qué sucedería con su trabajo; si podrían salir al viaje que tenían programado para Semana Santa, o si los hijos podrían seguir en el colegio. Nadie sabía nada, pero lo que muy rápidamente se ajustó fue el cómo estar presente en los cumpleaños y los aniversarios de familiares y amigos a pesar de los momentos por los que se estaba pasando.
De repente me hablaba algún amigo o conocido pidiéndome que le mandara un ramo de flores, pues se acababa de cancelar su viaje de aniversario y le parecía un buen detalle enviar un ramo de flores desde nuestra empresa. Empezamos a ver todo esto, y en automático dijimos que teníamos que empezar a analizar la situación.
Al principio no teníamos claro si podíamos trabajar o no, pues era muy ambiguo el tema de si eras una empresa esencial o no, pero luego el gobierno aclaró que, si eres un comercio electrónico, y envías a domicilio, no tenías restricciones para operar.
Sin embargo, teníamos dudas para decidir. ¿Venimos o no venimos? ¿Cómo le hago con la operación? Esto se está desbordando; estamos teniendo más ventas, pero también está el problema de la pandemia y no sabemos qué tan crítico es para la salud. Por ello, empezamos a documentarnos sobre los lineamientos a seguir y tomamos la decisión de operar aplicando todas las medidas de seguridad. Eso fue lo que decidimos hacer.
¿Tuvieron home office?
Tuvimos home office para toda el área que podía estar en casa, trabajando, pero la parte de operación tuvo que estar en piso, por lo que configuramos los espacios para que hubiera la distancia requerida entre trabajador y trabajador. Habilitamos un área de oficinas como espacio de trabajo y compramos caretas, cubrebocas, gel antibacterial y acomodamos floristas para poder seguir trabajando.
Fue un reto de infraestructura, reacomodo y “Última Milla”, donde tuvimos que reaccionar muy rápido, pero lo que nos ayudó mucho a adaptarnos fue: primero, el crecimiento sostenido en ventas en los últimos años, que ha sido a tasas del 40%, y segundo, la experiencia que hemos tenido en los últimos 10 años en los días de San Valentín y 10 de Mayo, que nos ha preparado para enfrentar con éxito la fuerte demanda que se presenta en esos días.
¿Cómo fueron tus números en esta pandemia? ¿Nos puedes dar un estimado de tu crecimiento?
Te voy a hablar de los últimos cinco años. En el 2015 tuvimos 180 mil transacciones en todo el año y en el 2020 pasamos a 1.3 millones de transacciones. En cinco años crecimos siete veces el volumen de transacciones. En 2019 fueron 600 mil transacciones y en 2020, como dije, fueron 1.3 millones. Para 2021 estamos estimando 2 millones de transacciones.
Pero el reto de todo esto es cómo aprovechar ese exceso de demanda que se vino. Si tú tuviste un comercio electrónico en ese entonces, y dependes de un FedEx, o Estafeta, o alguna otra empresa de paquetería, todas ellas estaban colapsadas, por más Internet que tuvieras. Si tú no eras capaz de controlar la “Última Milla”, no ibas a poder aprovechar esta oportunidad realmente.
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¿Qué pasó en nuestro caso? Tuvimos desde hace 10 años la necesidad de crear nuestra propia infraestructura y eso es lo que hemos venido perfeccionando en este periodo.
Cuando ocurre la pandemia lo que hizo enviaflores.com es ponerse en modo “10 de Mayo”, un día donde nos enfocamos mucho en la entrega, todos los días normales. Es decir, que todos los días nos pusimos a trabajar como si fuera 10 de Mayo, sin siquiera modificar los horarios que ya teníamos. Nosotros teníamos cuatro bloques de horario de entrega en un día y los seguimos manteniendo.
¿Qué es un 10 de Mayo para enviaflores.com?
Hay dos fiestas grandes en el año: San Valentín y 10 de Mayo, donde nuestros clientes se preparan para enviar arreglos florales. El Día de las Madres es el más pesado porque un mismo cliente puede hacernos dos o tres pedidos porque tiene a su esposa, a su mamá y a su suegra; esa es la fecha donde nosotros ponemos a prueba nuestros sistemas, nuestra estructura organizacional y nuestras formas y procesos de trabajo.
Con la pandemia, lo que viene pasando fue que gracias a que tuvimos esa experiencia previa y que estamos acostumbrados a tener esos ejercicios en el año para enfrentar la fuerte demanda, es que pudimos sortear con éxito no nada más los primeros meses, sino todo el 2020 y lo seguimos manteniendo en el 2021.
Entiendo que hace algunos años empezaste a ver que para solucionar el problema de “Última Milla” tenías que crear tus centros de distribución: los Cedis.
Es un modelo donde se tiene un Cedis por ciudad. Allí se junta la materia prima, las flores, los jarrones, los globos, los pasteles. Es un centro donde se reúnen los regalos de esa zona o esa ciudad, y de ahí salen todos los pedidos del día que surtirá enviaflores.com.
Es un modelo parecido a las “Dark Kitchens”, que son restaurantes cerrados, donde solamente se prepara comida para entrega a domicilio. “Envía Flores” nació así desde su primer día. Nosotros no tenemos ni una sola tienda física desde que empezamos, en 2001. Siempre hemos operado con el concepto de “Dark Store”, y eso nos permite estar más enfocados en la parte de entrega de“Última Milla”.
En los primeros 10 años no era tan importante porque había un “TLS” (protocolo logístico) muy fuerte en México, pero en los últimos cinco a siete años, el concepto de “Última Milla” ha venido ganando mucha relevancia y muchas empresas han entendido que realmente es una ventaja competitiva el estar generando tus propias habilidades de logística para que puedas hacer una buena entrega final y puedas controlar toda la experiencia de tu cliente.
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Porque puedes tener muy buen producto, pero si no estás enfocado y sueltas esa parte tan especial que es la entrega de “Última Milla”, la gente puede tener una experiencia muy mala, como que el producto no llegue a tiempo, que llegue golpeado, o llegue mal. Tú tienes que ser una empresa que entienda muy bien que el cliente quiere un producto con los menores tiempos de entrega y con un cien por ciento de calidad.
¿Y cómo resuelven los Cedis estos problemas?
Nosotros consolidamos los productos y nos ayuda mucho el tener en esa bodega la parte de producción, recepción de materia prima y la parte de entrega. Además, desarrollamos en 2015 una “app” donde administramos más de 3 mil choferes externos en todo México.
Entonces, utilizando un modelo híbrido, en donde tenemos nuestra flota propia y las tres mil unidades externas, ello nos permite ser eficientes en las fechas pico y nos permite escalar el negocio sin tener que ocupar al cien por ciento tu flota directa en las entregas.
Enviaflores.com, ¿es la florería más grande de México?
Enviaflores.com hoy cuenta con 12 Cedis en las principales ciudades de México como Monterrey, Ciudad de México, Estado de México, Toluca, Querétaro, Puebla, León, Aguascalientes, San Luis Potosí, Saltillo, Torreón y Cancún. Y estamos con un plan de expansión paralelamente en estas mismas ciudades.
Fuera de estas localidades tenemos florerías afiliadas que nos ayudan con las entregas y que llevamos muchos años trabajando con ellas para dar el servicio. Pero una vez que enviaflores.com pone un Cedis en una ciudad, se les puede dar a nuestros clientes más ofertas de productos, tales como pasteles, regalos personalizados, joyería, belleza y otro tipo de regalos.
Cuando vendías en el sótano del papá de tu novia, donde empezó enviaflores.com, ¿alguna vez soñaste que ibas a tener este crecimiento?
No, y yo creo que esa pregunta siempre me la han hecho: ¿Hasta dónde puede crecer tu industria? Desde el primer día, y hasta la fecha, yo no estoy limitado por la percepción de que esta industria sea mucho o poco. Creo que estamos llegando, como empresa, a un mercado completamente diferente, con una oferta de producto de valor conveniente e integrando una industria tradicional con la nueva economía.
Mi visión siempre fue que, aunque estoy trabajando con un producto tradicional, estamos creando una industria nueva. Y eso termina agregando muchísimo valor a tu cliente, quién te lo demuestra siendo fiel y teniendo confianza en tu marca.
Tradicionalmente, los fondos de inversión tienden a ver de qué tamaño es un mercado y a qué tanta porción del mismo tú puedes acceder. Nosotros pensamos de otra manera. Pensamos más bien en crear un mercado que no existe, o que está desatendido, y en ese negocio entramos para mejorar la experiencia y agregar valor, consistentemente, año con año.
¿Cómo inyectar lo digital a un mercado tradicional?
La tecnología habilita, pero muchos de los productos que manejamos en enviaflores.com fueron hechos por emprendedores locales. Somos una plataforma donde puedes meterte a una ciudad y ver las ofertas de productos locales; una parte va a ser hecha por los floristas del equipo de enviaflores.com y la otra parte va a ser hecha por emprendedores locales de la zona y eso permite a todos generar más economía y empleos.
Yo creo que enviaflores.com es un portal de emprendedores, donde ofrecemos regalos para los clientes. Y algo muy bueno es que tenemos el modelo en el que todos se suman para darle una buena experiencia a todos nuestros clientes.
¿Cuándo pasaste de ser una plataforma que entregaba flores a una plataforma que ahora entrega regalos?
Creo que fue hasta después de dominar bien la entrega de flores que me puse a pensar en la entrega de regalos, pero mucho viene de nuestros clientes. El mismo cliente satisfecho, que ya recibió sus flores en buen estado, a tiempo y a buen precio, te sugiere que manejes otro tipo de productos, como globos o chocolates; y los mismos clientes nos dan cierta retroalimentación y nos ayudan a repensar nuestro modelo de negocio.
Lo que hemos descubierto estos últimos años es que cuando un cliente genera confianza en una marca o en un servicio, está expuesto a que se haga más negocio con él. Ha sido un trabajo de dos vías, entre el equipo y los clientes, en donde es tan importante qué ofrecer y qué no ofrecer.
Hoy ya somos un portal donde transformamos productos ordinarios en regalos memorables. Incluso este concepto está plasmado en lo que es la visión de nuestra compañía: “Construir la marca más confiable de envío de flores y regalos de ocasión en México”.
Tú puedes ver un producto muy natural, como una botella de vino que la puedes encontrar en cualquier lugar, pero nosotros la transformamos en un regalo memorable al poner otro tipo de aditamentos o personalizar el envío. Un cliente puede crear su regalo personalizado; puede combinar un pastel con unas flores y un marco con una foto y eso no lo puede hacer en otros sitios. Yo creo que estamos en ese negocio, de cómo pasamos de productos ordinarios a regalos memorables.
¿Qué sigue? Entiendo que acaban de estrenar un marketplace. Platícanos de esto.
La pregunta. ¿Qué sigue? Tiene que ver con cómo seguimos creando empresa. En México es muy difícil, por las condiciones, crear empresas que trascienden con el tiempo. En el 2020 empezamos con ese concepto. Éramos 320 empleados y al finalizar ese año terminamos con 600. Traemos un reto de desarrollo organizacional, estructura, procedimiento y sistemas. Mucho de lo que nos tiene entusiasmados es seguir viviendo el proceso de cada empresa.
Yo no dudo que en el futuro enviaflores.com vaya a ser una empresa de 10, 15 o 20 millones de transacciones al año y estamos en el proceso de poder escalar un negocio artesanal, un negocio tradicional; estamos en ello. Estamos construyendo una empresa y marca.
La misión deenviaflores.com tiene que ver con construir la marca más confiable de envío de flores y regalos en México y creo que estamos muy entretenidos y entusiasmados con esa visión.
