Una idea gestada al amparo de las ruinas que dejó la Segunda Guerra Mundial en Italia, que alcanzaría su cúspide durante la celebración del Mundial de Futbol de México 1970, y que a partir de entonces se convertiría en una poderosa transnacional, cuyo valor monetario poco se conoce. Forbes México visitó la fábrica de Panini Group en Módena, Italia. Ésta es la historia.

 

Por Irene Savio / enviada

 

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MÓDENA, ITALIA.- El encuentro con la editorial Panini —licenciataria de la FIFA desde la década de 1970— empieza sin mucho margen al debate: primero un portavoz y luego de la cúpula de la compañía con sede en Módena se niegan a dar respuesta a una pregunta sencilla: ¿cuánto vale el negocio de los míticos cromos?

Y eso que Panini es una empresa líder en el asunto. Vende sus productos en más de 100 países, posee 12 filiales operativas (Italia, Francia, España, Chile, México, Brasil, Alemania, Suiza, Reino Unido, Rusia, Turquía y Estados Unidos), decenas de distribuidores y socios. Produce 900 colecciones al año, y de 1961 (año de su fundación) a 2011 vendió 25,000 millones de cromos, 15,000 dedicados exclusivamente al futbol.

Según una indagatoria de esta revista, Panini tuvo beneficios por 35.7 millones de euros (mde) en 2012, según los últimos datos disponibles en el registro de las empresas de Módena (Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Modena, en italiano). La facturación global del grupo Panini en 2012 ascendió a 637 mde, gracias a ventas en más de 100 países.

“Le puedo decir que nos está yendo bien con la colección para el Mundial. Ya hemos recibido varias órdenes de reimpresión”, dice Fabrizio Melegari, coordinador global de redacción editorial de Panini, quien se encarga de la creación editorial de todas las colecciones de la compañía, que luego se venden en el mundo.

Ellos son el cerebro creativo de Panini, quienes están pendientes de los fenómenos que triunfan entre los niños, gracias a las series de TV, los dibujos animados, los videojuegos, los conciertos o los partidos de futbol, y luego deciden si invertir capital de la empresa en la realización de las colecciones.

“Hay que tener mucha intuición y experiencia. A veces es un proceso delirante. Para los mundiales, por ejemplo, empezamos a trabajar cuatro años antes y compramos unas 60 licencias de equipos de futbol, aunque luego sólo se incluyen 32 equipos por un total de 640 cromos adhesivos en las 80 páginas del álbum”, cuenta el directivo, que ha trabajado en la empresa desde 1996.

Ante la pregunta de si existen cromos raros o imposible de encontrar, Melegari —quien tiene aspecto bonachón y es nativo de Génova, ciudad en la que nació en marzo de 1953— levanta ligeramente la voz y tuerce los ojos: “¡Ésas son leyendas urbanas!”

Aunque hace años sí hubo un caso: el cromo de un futbolista italiano, Pierluigi Pizzaballa, no fue impreso junto al resto, pues el día en que fueron a hacerle la fotografía, él no estaba. Pero hoy es imposible que ocurra algo así, pues sólo imprimimos las colecciones cuando tenemos a todos los protagonistas de la serie. Además, explica Melegari, hay una sección especial de la empresa que se dedica a ayudar a los coleccionistas a rellenar sus álbumes, en el caso que los clientes no lo logren por la falta de unos cuantos cromos para cerrar la colección.

 

Self made men

La historia oficial de la fundación de la aventura empresarial de Panini encaja perfectamente en un libro de historias para niños con final feliz, fiel imitación de la fábula de ese self made man del capitalismo en ciernes que por primera vez retrató el escritor británico Daniel Defoe.

Giuseppe Panini (1925-1996) originó el negocio a principios de la década de 1940. Se marchó de su pueblo natal, Pozza di Maranello, y llegó a Módena para buscarse la vida. En 1945, ya huérfano de padre y tras trabajar por un breve periodo como reparador de bicicletas, Giuseppe y su hermano Benito compraron un quiosco de revistas por seis liras italianas.

En 1955, con dinero en los bolsillo, los dos hermanos firmaron un acuerdo que involucró al diario deportivo La Gazzetta dello Sport —muy en boga hasta el día de hoy en Italia—, y empezaron a vender este periódico en toda la ciudad y sus alrededores. Fue un experimento que les salió bien. En 1960, los Panini compraron los derechos de autor de una colección de cromos sobre futbolistas que no había sido vendida por sus creadores. Y a diferencia de los anteriores propietarios de las estampitas, la casa editorial de Milán Nannini, Giuseppe y Benito tuvieron una intuición genial.

“En lugar de vender los cromos sueltos decidieron empapelar los cromos, con el objetivo de crear intriga en sus compradores”, recuerda el director comercial de Panini en Italia, Antonio Allegra.

Fue un éxito. Un éxito tal que al año siguiente los hermanos optaron por crear su propia colección, que pusieron en venta a finales de 1961, al precio de 30 liras por cada álbum (en cuya portada aparece el jugador sueco Nils Liedholm, en ese entonces delantero del equipo italiano Milán) y 10 liras por cada paquete de estampitas.

“En 1962 vendieron tres millones de paquetes. En 1963, 15 millones, y en 1964, 29 millones”, cuenta Allegra.

En 1963, Guisse y Benito llamaron a Umberto y a Franco, los otros dos hermanos varones de la familia, para que se incorporaran en la empresa, y abrieron enseguida la fábrica de Panini en el sitio en que se halla en la actualidad, el número 380 de la vía Emilio Po, en un barrio industrial de Módena.

El mecánico Umberto, en particular, en breve se convirtió en otra pieza en el engranaje empresarial de los Panini. De regreso de Venezuela, país al que había emigrado, inventó una máquina entonces revolucionaria para empaquetar los cromos en sobres. Así es como, en menos de una década, Panini se internacionalizó, el paso previo a su conversión en una millonaria y poderosa multinacional. Eso inició con el Mundial de México 1970, cuando por primera vez, gracias a una idea del hermano Franco, Panini presentó una colección de cromos en varios idiomas, incluido el español y el inglés, sobre el histórico mundial jugado aquel año en tierras aztecas.

Con el pasar del tiempo, a las colecciones de futbol se sumaron las de superhéroes y otros personajes infantiles como Superman, Barbie o Sandokán, que llegó a ser el primer producto, o la de animales en vías de extinción, que le hizo ganar a Panini un premio de la World Wild Fund (WWF). El deporte, en particular el futbol, siguió y sigue siendo la actividad más relacionada con el nombre de Panini. Esto, salvo en Estados Unidos, donde también han tenido mucha suerte las trading cards, que incluso fueron motivo de una alianza entre Panini y la NBA.

En paralelo, Panini experimenta con otros productos. Al tiempo fortalece también su red de distribución, que hoy alcanza los 110 países esparcidos en el mundo.

 

De dueño en dueño

Hasta 1986  la empresa continúa completamente en manos de la familia Panini, y 1989 la vende a una sociedad del grupo de Robert Maxwell, empresario británico de origen checoslovaco. Comienzan allí los peores años de Cromos Panini, con caídas de ventas y una serie de fracasos que prosiguen hasta que la compañía es rescatada en 1992 por un grupo de editoriales italianas encabezadas por De Agostini.

Dos años después, sin embargo, está de nuevo en venta y es comprada por la editorial estadounidense de cómics Marvel. Será vendida de nuevo en 1999, cuando la adquirirá un grupo con sede en este país, cuyo rostro visible, de acuerdo con la información disponible en la página en línea de Panini, es la empresa Fineldo SPA y un grupo de empresarios italianos. Sin embargo, en la más reciente documentación de I.D. 4 Investimenti SRL —la holding que posee 100% de Panini y cuya sede está en Bolonia—, esta compañía figura como propiedad de otras dos empresas, ambas con sede en Luxemburgo, según la información que consultada por este medio. El capital social de Panini SPA es de 12 mde.

Un embrollo que quién sabe si aprobaría el último sobreviviente de la familia Panini, Umberto, quien murió el año pasado y era un personaje clave en el negocio de Panini. Tanto, que las máquinas que inventó hace medio siglo son las mismas que se siguen usando hoy. Según confirman los directivos de Panini, los aparatos, que se ubican en la planta baja del edificio modenés, son uno de los secretos del éxito de la empresa, que también ha instalado otras similares en su sede de Brasil.

Otro secreto de Panini es que sus directivos estudian con minuciosa atención algunos fenómenos que son muy populares en algunos países. La empresa divide su producción de cromos en tres segmentos: temas deportivos, educativos y los relativos al mundo del espectáculo.

“Hay cromos que pueden venderse en todo el planeta, como los de futbol, mientras que otros sólo se comercializan en determinados países. Es el caso de las series y las telenovelas. Hay algunas que son muy populares en algunos sitios, pero en otros para nada”, aclara Melegari.

Y así los del Mundial de Brasil 2014, que en estos momentos se están vendiendo en más de 100 países.

En última instancia, la herencia dejada por los hermanos Panini es, sin lugar a dudas, también un elemento de relevancia que esta empresa no quiere olvidar. En los pasillos del segundo piso de la fábrica de Módena lo recuerdan los grandes paneles incrustados en las paredes donde se ven fotografías de la familia, antes y después de la creación de una compañía que, más allá de todo, ha hecho historia.

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