Por Ivan Pérez

Paola Espinosa reconoce que es una persona con miedos e incerti­dumbres. La atleta mexicana más exitosa en la última década también es de carne y hueso: le daba temor el agua y muchas veces repetía la palabra “no voy a poder”. Pero más de 2,000 horas de entrena­miento al año la convirtieron en un estandarte para el deporte nacional, la más mediática en la actualidad, y una garantía para las empresas que buscan exponer su marca. Sus dudas las convirtió en glorias.

“Exigencia” es una palabra clave para referirnos a ella. Repite mu­cho la frase “el clavado perfecto” en entrevistas, pláticas con amigos, con su entrenadora. Ser impecable es uno de sus requisitos. Sus cercanos cuentan que pone atención hasta en los movimientos del dedo meñique del pie. Esa necesidad de sentirse siempre a gusto la hizo dudar de fichar o no con Nike –la empresa deportiva más importante del mundo– que la buscó en 2011. “Ella no había visto trajes de baño bonitos” de la compañía, afirma su agente, Claudia Ruiz. Paola tiene que estar convencida de algo para tomar decisiones. “Estuvo a punto de no llegar a un acuerdo por no creer que llenaran sus expectativas… aunque después las rebasaron.”

Debes ser muy valiente para pensar en rechazar a la compañía deportiva más valiosa del planeta. ¿Qué es Nike? Es una empresa que tuvo ganancias de 3,273 millones de dólares (mdd) el año pasado, de acuerdo con su último reporte; en su categoría es la de mayor cotización (26,000 mdd en cifras de Forbes), donde sus competidores Adidas, Under Armour y Ree­bok apenas alcanzan los 7,530 mdd juntas. “Cuando nos re­unimos con ellos le prometie­ron que nunca le iban a faltar trajes de baño”, recuerda su manager. En alguna ocasión, inclusive, la empresa le llevó uno a China desde Australia. “Para ella, la plataforma (de 10 metros) es un desfile de modas.”

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Paola Espinosa es la más exitosa, no sólo por sus medallas, sino por todo lo que ha construido: su imagen y marca. A los mexicanos les ha costado más de 7.9 millones de pesos (mdp) prepararla de 2001 a la fecha. Sí, a todos, porque ése es el dinero que la Conade ha destinado para apoyarla, de acuerdo con datos obtenidos de Transparencia. Los números ha­blan: ha retribuido con éxitos. En el ciclo olímpico –que termina en Río de Janeiro– habrá facturado (entre apoyos gubernamentales y sponsors) 250,000 dólares durante los últimos cuatro años, de acuerdo con cifras de consultoras internacionales.

La clavadista –especializada en la plataforma de 10 metros– es más que una deportista con valiosas meda­llas. Es huraña, difícil de entender, obstinada, perfeccionista, vanidosa. ¿Defectos..? Estos calificativos la han hecho una de las mejores del mundo. Pero no siempre fue así. Ella recuerda que en alguna ocasión, su entrenadora –la china MaJin– la tomó del brazo y le dijo: “No quiero que me vuelvas a decir que no puedes.”

Sí, Paola, la mejor deportista mexi­cana de la última década, tiene miedos, sombras, pero los afronta.

Todo esto no ha pasado inadvertido por las compañías. Es una de las deportistas olímpicas con mayores ingresos en toda la historia en nuestro país. La mejor con los mejores.

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Paola y Nike

“Las actitudes sobre el patrocinio deportivo han cambiado en los últimos años. En países como Reino Unido, México o Australia, los sponsors las miran (a las mujeres) mucho más”, describe el estudio Women and Sport, de la consultora Repucom.

El Índice de Brown David Cele­brity (DBI, una herramienta que los vendedores utilizan para deportes y entender las percepciones del público en 15 mercados, incluido México) ana­liza la influencia del atleta en su país, las posibilidades de ser una celebridad, la imagen que tiene en su territorio, el nivel de confianza e inspiración para otras personas, la capacidad de reco­nocerla con una marca, su impacto en medios de comunicación. Paola cumple con todos esos aspectos. Tan sólo en sus redes sociales acumula casi 400,000 seguidores (Twitter, Instagram y Facebook), y de acuerdo con los lineamientos del ranking, supera 80 de 100 puntos posibles.

¿Cuánto puede generar un atleta olímpico a las marcas y televisoras? Ana Gabriela Guevara –quien hace más de una década detenía a las ciudades mexicanas para ver sus carreras de 400 metros planos– dijo en 2008: “Yo le di a ganar a Televisa 45 millones de dólares por la explo­tación de mi imagen y no recibí ni 1% tras terminar la relación.”

“Con el paso del tiempo vas entendiendo lo que vales, las marcas buenas y malas, la gente que se acerca bien intencionada y la que te quiere usar para sacar un beneficio. Pero al principio no dimensionas eso”, explica Paola a Forbes México.

En cálculos comparativos de consultoras como Repucom, Sport Business, Sports Business Journal, TV Markets, la marca Paola Espinosa vale más de 2 mdd. ¿Por qué? Sus contratos de largo plazo que datan de 2011 (Nike Internacional y Gatorade México), su calidad deportiva y no estar invo­lucrada en temas de escándalos o polémicos. Anualmente por becas, valoración de imagen y patrocinios, las consultoras internacionales calculan que la mexicana ingresa 62,000 dólares y al menos 250,000 dólares por un cuatrienio.

Actualmente, Paola divide sus empresas en dos tipos: patrocina­dores y socios comerciales. De los primeros están Nike Internacional, Gatorade México y Farmacias Simi­lares. En los segundos, Swarovski y Sport City/Grupo Martí.

Cálculos. ¿Cuántas horas de trabajo, de entrenamiento, equivalen a una medalla olímpica..? Si ser exitoso en el evento deportivo más importante del planeta tuviera que medirse en tiempo, la respuesta es 9,600 horas. Es lo que Paola Espino­sa ha trabajado en los últimos cuatro años. Un bronce en Beijing 2008 y una plata en 2012 son sus máximas preseas, además del título mundial que consiguió en Barcelona 2009.

En total cosecha más de 33 meda­llas internacionales entre Olímpicos, Mundiales, Juegos Centroamericanos, Panamericanos y Universiadas.

De pequeña, Paola miraba desde las playas de Baja California cómo sus amigas y familiares se divertían en el mar. Le daba miedo el agua. Su padre fue quien la animó a batir sus dudas, y lo logró. De su madre, dice, obtuvo el carácter fuerte, “muy fuerte”.

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Foto: Fernando Luna Arce. 

La receta

El 19 de septiembre de 2003, Raúl Barreda, el constructor de Ana Ga­briela Guevara –la deportista amateur mexicana que más rating ha generado en la televisión– le pidió públicamente a la velocista que dejara de lado sus compromisos sociales para dedicarse a su entrenamiento. Un mes antes había logrado lo que sería su mayor éxito: ser la mejor del mundo. Ganó oro en el Mundial de París. Pero tres años antes, después de obtener el bronce en el Mundial de Edmonton, la atleta mexi­cana firmó un contrato con Televisa, y para 2004 se quejó por el maltrato de la televisora tras concluir los JO de Atenas, donde obtuvo bronce.

Eso no le ocurrió a Paola. “En ocasiones los proyectos implican que cambies tu rutina de entrenamiento, y si no puedes, mejor los dejas ir, pero cuando realmente tienen interés en ti, las marcas cambian su logística.” Una de sus reglas es entrenar ocho o nueve horas diarias, y únicamente dedica los miércoles y sábados por la tarde a hacer entrevistas, grabaciones y shootings. Con más de 20 años siendo exitosa debe tener alguna receta.

La construcción de su marca no fue un tema únicamente de éxitos deportivos. Claudia Ruiz, su agente, comenta que en 2006 creó la agencia de representación y marketing Atle­tas MX. Sus primeros clientes fueron el clavadista Rommel Pacheco, la halterista Carolina Valencia, la ciclis­ta Belém Guerrero y, por supuesto, Paola Espinosa.

Ambas se definen una a la otra como “amigas”. Se conocen desde 1999, cuando Claudia la miraba en las Olimpiadas Nacionales. La clavadista –quien participa este verano en sus cuartos Juegos Olímpicos– se hizo socia y forma “parte actualmente del registro legal de la empresa”.

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―¿Cómo definir el valor de la marca y pa­trocinio de un atleta amateur en México?

―Paola: No es algo que te enseñen, vas aprendiendo. La imagen es algo que se trabaja todos los días, como ir al gimnasio. Al principio cualquier apoyo es importante: especie, económico, un boleto de avión, viáticos… después ya es diferente, vas entendiendo lo que vales y llega el patrocinio económico.

Claudia: El deporte amateur, por desgracia, no es como el futbol, y mientras más se malbaraten algunos atletas así seguiremos. Nosotros tratamos de tabularnos en un buen nivel, pero hay algunos problemas como el desconocimiento de las marcas de no saber que un deporte olímpico vale más que uno que no lo es, y otros acaban vendiéndose por unos tenis o un viaje.

Es verdad: en la delegación olímpica de Río de Janeiro, menos de 45% de los atletas mexicanos tienen un patrocinio que les beneficie finan­cieramente. Muchos subsisten con las becas que les otorga el gobierno federal a través de sus programas de estímulo o con el apoyo de marcas, pero en especie. En el mundo la situación es distinta; por ejemplo, la gimnasta estadounidense Simone Bi­les ingresa aproximadamente 500,000 dólares anuales, o la velocista Tori Bowie, 250,000.

“Mis primeros patrocinadores formales llegaron antes de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Aposté por mi imagen antes de ser medallista olímpica para cuando llegara el mo­mento estar preparada”, afirma Paola, quien además tiene su fundación, que lucha contra la obesidad y el bullying infantil. “Del apoyo en especie pasas a darte valor con las empresas y buscas acuerdos que sean ganar-ganar.”

 

―Claudia, ¿cuál es la mayor virtud de Paola Espinosa como marca?

―Su credibilidad. La ha construido en más de 20 años de trayectoria. Se esfuerza no sólo en la alberca, sino también cuando sale de ella. Le gusta ser diferente a los demás.

La primera vez que se aventó de la plataforma de 10 metros, Paola tenía miedo. Su hermana la tomó de la mano y ambas saltaron. La historia de lo que ocurrió después, ya se conoce.

 

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