¿Para qué reinventar un negocio cuando va bien?

Por Felivia Mejía Al estrechar manos con Eduardo Cruz, presidente ejecutivo de Grupo Humano, se siente la buena energía de quien está viviendo un momento de éxito. Con un cálido saludo nos invita a pasar a su despacho, en el edificio que acoge a las oficinas del grupo en el sector Piantini. Sin duda, Eduardo y su equipo tienen mucho que celebrar. Después de casi siete meses de trabajo, recientemente presentaron una nueva identidad corporativa y la creación del holding multinacional Grupo Humano, que encierra cinco compañías: Primera ARS (antes ARS Humano), Humano Seguros (antes Seguros Vivir), ambas en República Dominicana; y Seguros Vivir El Salvador, Seguros Vivir Panamá y Seguros Vivir Guatemala. La renovación corporativa va más allá de un simple cambio de imagen, incluye también una importante inyección de capital en República Dominicana, que pasa de tener una inversión de 1,000 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar) a un total de 2,500 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar). Eduardo detalla que la Aseguradora de Riesgos de Salud, Primera ARS, que tenía un capital de 800 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar), aumentó a 1,500 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar). Mientras que Humano Seguros pasa de una inversión de 200 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar) a un monto total de 1,000 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 46 pesos de RD por dólar).. La primera pregunta es ¿qué motivó al líder a decidir una reestructuración?, tomando en cuenta que Primera ARS cuenta con 45% de la participación en el mercado privado, con 1,430,000 afiliados. Además, en los últimos 10 años presenta un aumento anual de entre 80,000 y 100,000 nuevos afiliados. Eduardo responde que es imperativo estar en una constante reinvención porque los mercados cambian y se vuelven más competitivos. “Lo único realmente constante es el cambio. El ser humano nace, crece, se desarrolla y muere. Si ya nació, ni está creciendo ni desarrollándose, se está muriendo”, expresa. En el proceso de definición de la nueva identidad corporativa se involucró todo el equipo ejecutivo de la compañía y contrataron, a través de su agencia publicitaria Pagés-BBDO, a la transnacional Interbrand, especialista en definición de imagen corporativa. Fueron unos meses de arduo trabajo, extensos debates para evaluar lo más conveniente. Eduardo pone como ejemplo que sólo para escoger el nuevo nombre de la ARS se discutió una lista de alrededor de 80 propuestas. Al final, los resultados han dejado satisfechos a sus ejecutivos porque sienten que lograron los objetivos que perseguían. “Una de las retroalimentaciones que hemos tenido es que el logo se ve como humilde, se ve asequible, accesible. No se ve un logo presuntuoso, sino de una compañía que es cercana, humana, que no tiene pretensiones de ser mejor que sus afiliados, sino que se identifica con ellos, que conoce su naturaleza. Yo creo que eso que transmite nuestro logo para nosotros es positivo”, dice. Mientras explica la visión de Grupo Humano, Eduardo grafica sus argumentos en una libreta amarilla. Es muy detallista en su exposición para que todo quede claro. En su escritorio escasean los papeles y sobresale el orden. “Yo soy un hombre con una mente muy ordenada, tengo mis cositas bastante claritas en mi mente en general, pero también soy una persona que delego mucho. Lo tengo todo claro en mi mente, pero no tengo todos los detalles, sobre todo sé concretamente quién tiene que hacer qué”, indica. Este ejecutivo de 45 años conoce bien a Grupo Humano. Ha crecido con esa empresa, que nació en 2001 como subsidiaria de la desaparecida Compañía Nacional de Seguros (Segna), en la cual fungió como vicepresidente de Negocios. Antes había trabajado por siete años en la parte de mercadeo del Grupo E. León Jimenes. “A los dos años de haber ingresado a Segna hubo la crisis financiera, esa compañía fue intervenida y ARS Humano fue comprada por un grupo de accionistas, al que yo entré como accionista minoritario y vicepresidente ejecutivo. Un año después, junto a un grupo de gente, compramos a los originales accionistas. En el año 2004 entraron nuevos accionistas y yo fui designado presidente de la compañía”, resume su trayectoria en la empresa. Eduardo comparte la dirección del Grupo con Gabriel Roig, quien es el presidente del consejo de directores, y Alberto Cruz, su hermano y vicepresidente del consejo. Resulta curioso el éxito de un ingeniero civil en el mercado de seguros. “Yo siempre había querido ser gerente general de una compañía grande, hasta cuando estudiaba ingeniería. Esa era mi visión y se me dio”, comenta. Su clave: la preparación académica. A los 15 años se inscribió por primera vez a la universidad y en 1991 se recibió de ingeniero civil con el índice más alto de su promoción. Unos años más adelante se matriculó en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra en la maestría en administración de empresas y luego estudió Negocios en la universidad Georgia TEC. Hace un par de años aún cargaba su mochila. Partió con toda su familia a Massachusetts, Estados Unidos, para estudiar en Harvard una maestría en Administración Pública. Eduardo considera que la principal causa de limitación de una empresa son sus presidentes, “porque llegan a entender y a creer que ellos son los más inteligentes, que las empresas nunca son mejores que ellos, que todo el mundo tiene limitaciones”. Eduardo es motivador y entusiasta, como esos gurús de los que cita frases a lo largo de nuestra conversación, entre ellos Warren Buffet y Stephen Covey. Agrega que “el secreto de una persona de éxito está en que tiene una convicción íntima de que no es la más inteligente y la que más sabe. Entonces esa convicción hace que busque gente inteligente, que saben más que ella para que ocurran cosas diferentes”. De repente suelta la libreta amarilla para revisar que la batería de su teléfono móvil se esté cargando correctamente. Aprovecho para comentarle que recién presentaron un móvil Android cuya batería dura dos días. Pero esa información no le sirve a Eduardo, que se confiesa un fanático de la tecnología Apple. Su teléfono, su tableta y su ordenador lo delatan. ¿Es usted tan cuadrado como Apple?, pregunto. Eduardo, sorprendido, ríe con ganas y reconoce que en algunos aspectos coincide mucho con la filosofía de Steve Jobs: “Nosotros como empresa somos medio igual a Apple, que de todas las opciones posibles escoge lo mejor para hacer su propuesta. Tú no puedes ofrecer de todo para todo el mundo. Nosotros hacemos una cosa y la hacemos muy bien. A mí me gusta la concentración”. Es evidente que es un fanático de la tecnología y de los carros Porsche. Cuenta que tiene dos drone, unas Google Glass y ya se ha comprado el Oculus Rift, un casco de realidad virtual que apenas llegó al mercado estadounidense el mes pasado a un costo que ronda los 600 dólares. “Me encanta leer de tecnología, aunque parezca increíble a eso le dedico dos horas al día”, confiesa. La pantalla de su ordenador es más grande de lo convencional, como esas que usan los diseñadores gráficos. Lo que le permite tener varios documentos abiertos y apreciarlos con mayor claridad. “Do one thing, and do it well, ese es el secreto del éxito. La gente que se diluye termina siendo como un pato, que vuela, nada y camina, pero ninguna las hace bien. Nosotros hacemos seguros de personas y lo hacemos bien, no tenemos interés en hacer otra cosa. Si la gente quiere otra cosa, pues lo entendemos, pero ofrecemos lo que sabemos hacer”, apunta. Eduardo reconoce la labor de su equipo de trabajo: “Yo nunca en la vida hubiera podido hacer este esfuerzo de marketing porque no tengo el detalle que tiene Diomares Musa, que lideró todo el proyecto de cambio de imagen; nunca tendría toda la habilidad de Ventas que tendría José Zapata; ni la destreza en Finanzas de Franklin Trujillo, ni sé de cultura de empresa como Sandra Jacobo, toda esa gente es mejor que yo y ese es el secreto, buscar gente mejor que tú y dejar que ellos hagan lo que saben hacer y que todo el mundo participe del éxito. Esa es nuestra línea”.   Con la mira en Centroamérica El Grupo Humano inició en 2008 un plan de expansión hacia Centroamérica con su propuesta Seguros Vivir. “Con el DR-CAFTA nos dimos cuenta que había países en Centroamérica con mucha afinidad con nosotros, mercados de nuestro tamaño en el que no existe ningún competidor focalizado en seguros de salud y vida, sino compañías que hacen de todo. Vimos esa oportunidad y aprovechamos para llevar nuestro modelo de negocios”, comenta Eduardo. Es así como en 2011 establecieron Seguros Vivir en El Salvador junto a la familia Sabla, de gran prestigio en ese país. “Nos ha ido espectacularmente bien, nosotros el año pasado tuvimos ingresos en El Salvador alrededor de 9.5 millones de dólares (mdd), este año tenemos un crecimiento fuertísimo y prevén que alcanzarán una recaudación de 16 mdd. Ve que El Salvador va a crecer casi 70% este año”, apunta Eduardo. Tres años más tarde se establecen con la aseguradora en Panamá y este año compraron una licencia de seguros en Guatemala. “Panamá tiene dos años, el año pasado hicieron 2.5 mdd en primas de salud y vida y este año van a hacer más de 4.5 mdd, vamos a estar cerca de los 5 mdd en ventas”, detalla. En la expansión centroamericana el grupo ha invertido alrededor de 25 mdd, de los cuales sólo El Salvador se ha llevado la partida de 12 mdd. “Nuestra idea es estar en todos los países. En cuanto al DR-Cafta , ser el asegurador de Salud y Vida más grande de la región y por el camino que vamos, vamos a ser el asegurador más grande de la región en todo, considerando todos los otros ramos, sin nosotros participar en los otros ramos”, sentencia. Sumando esa inversión en Centroamérica a la que ya han realizado en República Dominicana, el Grupo Humano tiene ahora un patrimonio de unos 75 mdd consolidados. En Centroamérica el nicho grande que han detectado es masificar los seguros de salud, después de concluir que las aseguradoras en esa región se focalizan mucho en los segmentos de clase económica de alto poder adquisitivo. Grupo Humano pretende acaparar “la base de la pirámide”, dirigirse a los empleados, a los obreros y a venderle acceso de salud a personas que antes no tenían. “El cliente más grande de la región lo tenemos en El Salvador. Acabamos de hacer la Suprema Corte de Justicia de El Salvador, un cliente que tiene 10,000 afiliados, personas que antes no tenían nada y por primera vez van a tener un seguro de salud y es con la aseguradora Vivir”. Con Humano Seguros, expresa Eduardo, ve mucho potencial en lo referente a seguros de personas, pues sienten que ese segmento se puede masificar más y se pueden encontrar canales de ventas no tradicionales para llegar a los clientes. El mediodía nos sorprendió concluyendo la entrevista, pero aún falta la sesión de fotos. A pesar de que va retrasado al compromiso ineludible de almorzar con su familia, Eduardo agiliza el trabajo del equipo con un ánimo motivador, siempre con la sonrisa y la calidez con las que nos recibió. Un líder que no pierde la calma.