El gran reto de las empresas en esta era de sobreinformación es tirar barreras y romper el hielo que aprisiona la atención del consumidor.

 

 

A diario recibimos alrededor de 2,000 impactos que intentan atraer nuestra atención. Dada la forma en que el cerebro funciona, a lo largo del día nos vemos obligados a tomar una serie de decisiones en automático: elegimos únicamente aquellos mensajes que se consideran relevantes y desechamos los demás. La mayoría de estas elecciones no pasan por el tamiz de la lógica, ni se someten a un proceso racional. En una especie de mecanismo de defensa, la mente –antes de saturarse de datos y someterse a una intoxicación por información– prefiere elegir. Por eso la mayoría de nosotros pasamos por alto mucha información de productos o servicios que nos podrían ser de utilidad, que nos gustarían y que no adquirimos porque ni los notamos. El gran reto de las empresas en esta era de sobreinformación es tirar barreras y romper el hielo que circunda la mente del consumidor.

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Las épocas en que fabricar un producto estupendo o dar un servicio extraordinario eran suficientes para triunfar, ya pasaron. Hoy, la dificultad para darse a conocer consiste en brincar el muro formado por la extraestimulación provocada por las cientos de miles de posibilidades que tiene la mente de nuestro consumidor de ser atrapada por datos. La competencia más cruenta es por lograr la atención del cliente que vive en un mundo distraído. Hoy en día la excelencia no es suficiente; hay que ir a la caza de la notoriedad. Lo importante es destacar. Es paradójico cómo la relevancia de hacerse distinguir en un mundo que cuenta cada vez con más distractores se ha convertido en uno de los temas centrales en el universo más conectado e informado de la historia de la Humanidad.

La herramienta principal para tirar barreras y romper el hielo es algo tan básico como la emoción. Los sentidos humanos son el camino más directo para captar la atención del consumidor; funcionan como esos barcos que rompen las capas gélidas para abrirse paso, derriban obstáculos y finalmente llegan a su destino. No hay mejor forma de derribar las barreras que aprisionan la atención de un consumidor que el uso de elementos que capten los sentidos del cliente para despertar una emoción, y luego generar reacciones afectivas y cognitivas que permitan captar el sentido de una marca y que favorezcan la decisión de compra. Así, los sentidos se convierten en el punto de arranque del proceso de lanzamiento de un producto y en una herramienta principal para la batalla por el mercado.

Según las reglas del marketing sensorial, los sentidos refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y personalidad del producto o servicio ofrecido, y lo vuelve relevante y diferencial en mercados altamente competitivos. Es por ello que a menudo nos enfrentamos con campañas que presumen de productos versátiles, de servicios confiables, es decir, se les dota de atributos deseables en una persona. Se trata de otorgar a la oferta características humanas deseables, inclusive aspiracionales.

Es verdad que el marketing siempre ha tenido como base el impacto al cliente atrayendo los sentidos, pero hasta ahora lo ha hecho de forma fragmentada o parcial. Tradicionalmente la teoría se ha centrado en el oído y la vista; sin embargo, será cada día más frecuente ver al olfato, al gusto y al tacto involucrados para captar la atención. Los más arriesgados se quieren distinguir usando como diferenciadores sensaciones como la cinestesia, la termocepción o el equilibrio.

Los sentidos son una base sólida para construir una estrategia de diferenciación, ya que entiende el funcionamiento del mecanismo que lleva a la toma de decisiones de los clientes, es decir, se hace cargo de que la gente está distraída y sobreinformada. La idea es tirar barreras y romper el hielo que aprisiona la atención del cliente. La idea es destacar. No es casual ver en las campañas promocionales estos elementos. No es descabellado intentar incluirlos en nuestras propias estrategias.

 

 

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Blog: Las ventanas de Cecilia Durán Mena

 

 

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