Payback: el ‘tarjetazo’ de los 100 mdd

Rodrigo Gutiérrez, CEO de Payback.

Con una inversión inicial de 100 millones de dólares, Rodrigo Gutiérrez, CEO de Payback, trajo a México un concepto revolucionario de consumo que premia la lealtad de los clientes de la clase media. Y así, le abrió las puertas del futuro a American Express.

 

 

Fotografía: Fernando Luna Arce

Realización del video: Julio Hernández

 

 

Todo se decidió en una cena informal en un restaurante de la planta baja de la American Express Tower, en Nueva York. Rodrigo Gutiérrez y otros cuatro directivos de American Express hablaban sobre cuál debía ser el futuro de la compañía. No podían seguir sólo como hasta hoy, atendiendo a segmentos de altos ingresos. La larga crisis global y el crecimiento acelerado de los países emergentes demandaban una nueva estrategia para la empresa en todo el mundo.

“American Express se plantea la pregunta: ¿qué tenemos que hacer para el futuro? No nos podemos quedar atrás”, recuerda Gutiérrez.

Todos lanzaban ideas al aire. Luego, las desechaban una a una. Hasta que la idea sobre el futuro quedó más clara para todos. Entonces, Rodrigo la escribió en una servilleta de papel. El futuro estaba en la naciente industria de loyalty (lealtad), en la que se premia a los clientes asiduos de un bien o servicio.

Así, lo comisionaron para salir al mercado en la búsqueda de una empresa que pudiera complementar las fortalezas de American Express (Amex) con la finalidad de ampliar su mercado objetivo a la clase media.

Entre muchos jugadores importantes en la industria de loyalty, Rodrigo y su equipo encontraron a la empresa alemana Payback con operaciones, además de Alemania, en Polonia, India, España, Francia, Inglaterra y Estados Unidos, y con 40 millones de clientes a nivel mundial.

Amex pagó casi 800 millones de dólares (mdd) por Payback y decidió comenzar a replicar su modelo de negocio en México, basado en monederos electrónicos. Rodrigo Gutiérrez fue nombrado director general de Payback México, con la misión de alcanzar 5 millones de clientes para finales de este año.

Se trataba de una meta complicada en un país donde todavía hasta 80% de los pagos se realizan en efectivo, no con tarjetas, y en donde existen 42 monederos electrónicos autorizados por el Servicio de Administración Tributaria (SAT), además de cientos de ellos sin autorización, como los de tiendas departamentales.

Pero el plan no era improvisado y contaba un fuerte apoyo de Amex, que invirtió 100 mdd en México en los primeros seis meses de operación. Y fue Rodrigo Gutiérrez el encargado de dar este tarjetazo millonario.

“Nos dimos cuenta muy rápido que los activos que tenía Payback, combinados con las relaciones, los clientes y el enfoque de American Express, podríamos crear algo muy padre en más países”, dice Gutiérrez.

 

¿Atención premium para la clase media?

Rodrigo Gutiérrez estudió en la Ibero la ingeniería en Electrónica y Comunicaciones. Comenzó a trabajar en un proyecto de MVS Comunicaciones, que lanzó una startup para dar servicios de Internet inalámbrico.

Tiempo después, hizo un MBA en el IESE Business School en Barcelona. La universidad para un programa de training en Amex en Londres, en un proyecto por dos meses. Sin embargo, al acabar la maestría, Amex lo reclutó.

Casado y con una hija pequeña, Gutiérrez platica lo que está haciendo en México. El 4 de octubre se lanzó Payback en el país. ¿Cómo funciona? A través de un monedero electrónico asociado a un programa de lealtad, por medio del cual los clientes pueden acumular puntos en diversos establecimientos para después utilizarlos en el pago de productos y servicios.

Los clientes pueden obtener puntos en 37 diferentes negocios. Estos puntos pueden ser canjeados en Comercial Mexicana, Interjet, Nextel, 7Eleven, Petro 7 y en la propia American Express.

Al mismo tiempo, Payback ofrece a las empresas que son sus socios estratégicos una herramienta tecnológica de mercadotecnia dirigida, pues con la información que obtiene Payback de los clientes, estas compañías pueden realizar publicidad específica, adaptada a las necesidades y hábitos de cada cliente, enviada a través de correo electrónico, redes sociales y quioscos interactivos en plazas comerciales.

“Con este programa estamos creando una nueva categoría en programas de lealtad y en monederos electrónicos, y también en programas de mercadotecnia dirigida y personalizada. Es la siguiente generación de programas de lealtad”, dice.

Cualquier mexicano puede tener acceso a esta tarjeta o monedero electrónico, sin importar si es o no cliente de Amex. “Éste es un producto totalmente democrático, pues puede acceder a él desde quien tiene yates en Cancún hasta cualquier otra persona que viva en México. No hay ninguna restricción”, comenta Gutiérrez.

 

Salto a lo desconocido

Pese a tener apenas poco más de 40 años con una carrera profesional meteórica, para Rodrigo Gutiérrez el mayor reto ha sido familiar, pues su esposa ha tenido que renunciar a su trabajo tres veces para seguirlo: la primera, cuando se fue a estudiar a Londres, la segunda cuando se fue a Nueva York con Amex (donde nació su hija), y la tercera cuando se regresó a México.

Rodrigo recuerda como “crucial” el momento en el que lo eligieron como líder del proyecto para llevar el concepto de Payback a México. “Fue un shock total”, dice. Cuenta: “Fue el salto a lo desconocido. Fue de esos días que te duele la panza del miedo, de la incertidumbre.”

En ese momento, le pidió a su jefe irse a México con toda su familia para poder desarrollar el negocio. Su esposa le cuestionó por qué se iban a mover de nuevo a algo que no sabían si iba a funcionar. Al final, pese a la crisis, su esposa lo apoyó. “Pocas veces se te presenta ‘la oportunidad’. Yo sabía que ésta era la prueba de fuego para Rodrigo”, dice el CEO de Payback.

Por eso, le dijo a su esposa: “Estamos chavos, nos la tenemos que jugar. Me encanta el proyecto y creo que ésta es la oportunidad, que si no la tomo, probablemente nunca más me vuelva a surgir este tamaño de oportunidad.”

Hasta el momento, la apuesta de Rodrigo y su familia ha dado resultados. Pese a que le meta para el cierre de 2013 era de 5 millones de tarjetahabientes, la alcanzaron en 5 meses y planean cerrar el año con más de 7 millones. “La gente adoptó el producto más rápido de lo esperado”, dice.

Además, aunque planeaban emitir 150 millones de ofertas personalizadas hasta el cierre de 2013, llegaron a 250 millones de ofertas en 5 meses.

Lo que sigue, dice, es darles más oferta de productos a estos nuevos clientes de la clase media. Entre lo que viene, menciona seguros para auto, seguros de viaje y seguros de renta, todos integrados a las redes sociales.

En este momento, asegura, el reto es no perder de vista el camino. “Hay muchísimas ideas muy novedosas sobre la mesa. Para mí, lo más importante va a ser nuestra capacidad, tanto mía como de mi equipo, para escoger las tres ideas más padres, más innovadoras y ejecutarlas.”

Entre 2000 y 2010, 39.16% de la población en México pertenecía a la clase media, según cifras del Inegi. Gutiérrez está consciente del crecimiento de este sector y sabe lo que todos ellos desean: “No importa la clase social, no importa dónde vivas. En México estamos en busca de valor, de establecimientos y comercios que nos conozcan mejor, que nos den lo que queremos, que estén más cerca de nosotros. Es algo que no tiene nada que ver con la clase social.”

 

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