Hoy, una marca sencilla, que claramente representa un concepto único, es percibida como más auténtica, más digna de confianza, de mayor calidad, más creíble, y sobre todo conecta de manera más efectiva con sus audiencias.

 

Por Fernando Barrenechea

Al día de hoy, ya nadie duda que una marca poderosa se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que éste mantiene, desde el espacio físico hasta las redes sociales, pasando por la publicidad.

“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”

Esta definición de Jeff Bezos, en mi opinión, es la mejor que describe la realidad actual de la marca, siendo la suma de asociaciones espontáneas que los consumidores tienen y recuerdan sobre la misma, asociaciones que acaban tornándose en un activo poderoso de alto impacto en los resultados de negocio, lo cual implica un proceso de gestión de marca, que entre otras cuestiones contemple: una visión y promesa de marca inspiradora que se “viva” en interno y se “respire” en externo, que la fortaleza esté basada en la estrategia de negocio que la impulsa, el trabajo consistente de diferenciación con base en propuestas únicas y la generación de valor, trabajar la relevancia y consistencia, una poderosa identidad soportada en la estrategia, y ofrecer experiencias únicas.

Todo ello acaba traduciéndose en resultados positivos no sólo en términos de valor de marca, sino también en los resultados financieros de las compañías, lo que se manifiesta en un mejor desempeño en los mercados financieros, sin olvidar que en un mundo complejo de marcas, opciones, canales, mensajes, promesas… menos es más.

La realidad es que el entorno actual ha llevado a muchas marcas a convertirse en entes complejos que les han alejado del consumidor por la falta de claridad y entendimiento respecto a lo que estas marcas significan. Hoy, las marcas sencillas, que claramente representan un concepto único, son percibidas como más auténticas, más dignas de confianza, de mayor calidad, más creíbles, y sobre todo conectan de manera más efectiva con sus audiencias.

Esta conexión se traduce en ser relevante para el consumidor, lo cual implica consistencia y la generación de experiencias en todos los puntos de contacto, siendo amplificado por la perfecta integración e interacción entre todos ellos. Hoy vemos cómo la interacción, colaboración y cocreación entre marca y consumidor se incrementa siendo la marca resultado de las mismas, lo que se manifiesta en nuevos productos y servicios e incluso identidades.

En este sentido, en los próximos años veremos cómo la creatividad y la innovación serán fruto de este proceso de colaboración, siendo claves en el proceso de creación y gestión de marca. Las marcas tienen el reto de vivir en constante modo beta para dar respuesta a un consumidor cada vez más demandante e informado, al tiempo que tienen que incrementar su capacidad de respuesta a un entorno cambiante, lo que requiere cambiar estructuras y la modificación de muchas de sus estrategias para hacerse presentes a través de propuestas únicas y relevantes.

Las buenas expresiones, comunicaciones y experiencias de marca ya no son suficientes para destacar en mercados saturados y muy competitivos, donde muchas de las barreras actuales han desaparecido. Las marcas necesitan proporcionar mucho más que experiencias perfectamente diseñadas. Para ser relevantes tienen que conectar con sus clientes de manera más real, contando una historia que vaya más allá de la entrega de un producto o servicio. Las marcas de éxito son aquellas que enamoran al consumidor con base en su autenticidad y unicidad, aquellas que son fieles a su esencia, saben comunicarlo y son empáticas en su relación con sus consumidores, siendo humanas en un escenario donde lo que domina es la tecnología.

Por último, recordar un factor que tomará una relevancia creciente y va a incidir en el futuro éxito de la marca: el mayor enfoque en lo social y humano. Las marcas que no demuestren su compromiso social y actúen en pro del desarrollo de la sociedad, sin duda van a perder valor frente al consumidor.

Hoy, los consumidores demuestran un mayor compromiso con las marcas que actúan de manera responsable, dejando de ser sujetos pasivos; hoy, interactúan y prescriben, abandonando aquellas marcas que nos les escuchen ni respondan a sus demandas ni actúen en pos de la sociedad.


Fernando Barrenechea es director de Estrategia de Interbrand.

 

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